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綜藝已經不折不扣地成為年輕人的一種生活方式，從飯圈黑話到小眾文化，對品牌而言，如果想要捕捉當下年輕人的潮流風向，頭部平臺的自制網綜是最快最準的一條捷徑。但捷徑也意味著更加蜂擁的營銷賽道。《熱血街舞團》自立項以來就備受關注，從最初設定 6-7 個贊助席位，最終被 vivo、百事可樂等 11 個品牌拿下，招商總金額共計達 6.5 億天價，開局堪稱亮眼。
上周六，《熱血街舞團》迎來決戰之夜，鹿晗、王嘉爾率領的鋼王戰隊獲得年度冠軍團隊稱號。那么在數月的街舞營銷「廝殺」中，vivo、百事可樂、海飛絲這十幾個品牌又交出了一份怎樣的答卷？
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從植入到融入
視覺升級，找到與年輕人對話的正確姿勢
《熱血街舞團》首期亮相，除了吸睛的召集人街舞大秀，另一個引發熱議的話題就是由舞者蘇戀雅驚艷演繹的創意廣告舞。驚艷的折手舞，配合著酷炫的視覺特效，將 vivo 的品牌信息巧妙演繹，給不少用戶留下深刻印象。
▲ 蘇戀雅 X vivo X21
不論是舞姿帥氣的草魚，演繹<肖氏舞林秘籍>的「大俠」肖杰，還是帶來唯美中國風的千千、光與影完美結合的劉雋，舞者的演繹與品牌信息高度融合，也讓每期的創意廣告舞成為正片之外粉絲的期待，也讓 vivo 手機、百事可樂、海飛絲、雪花啤酒勇闖天涯、炫邁、東風日產勁客、京東 App 等品牌用視覺語言找到了與年輕人對話的正確姿勢。
▲ 劉雋 X vivo X21、百事可樂
▲ 草魚 X 百事可樂
▲ 千千 X 海飛絲洗發水
▲ 肖杰 X 勇闖天涯 SuperX
▲ 蘇戀雅 X 東風日產勁客
據了解，十二期的創意廣告舞完全由愛奇藝節目制作中心的內容營銷團隊獨立操刀完成，這意味著品牌與內容的結合已經從后期植入被大大前置到前期的節目制作甚至策劃環節中，好處當然是能夠讓平臺與品牌彼此更了解對方的訴求，自上而下碰撞出的營銷火花，真正讓品牌融入內容，而非植入。
除了花式內容廣告，vivo、百事可樂等品牌在節目中出現也更原生了，因為愛奇藝真的搭了一座城。為了讓舞者們能夠真正擁有一個屬于街舞世界，愛奇藝大手筆地打造了一座「熱血之城」，融合了未來科幻風、復古中國風、街舞潮流風等多種風格。當「奇異果影院」、「胖虎茶水鋪」（胖虎是總導演車澈的粉絲昵稱）等這些帶有愛奇藝特色的店招被掛在城中，vivo 的店招，百事可樂販賣機、東風日產勁客涂鴉車的的出現，就顯得非常自然了。
▲ vivo 在節目中的場景融入
如果說品牌信息的自然融入是愛奇藝與品牌主在廣告達成的基礎共識之一，那么一種「品牌竟然還能這樣玩的」的愉悅感可以說是愛奇藝與一眾品牌主們制造的最大驚喜了。不論是通過更具視覺觀賞性的街舞廣告，還是真實可感的場景廣告， 可以說，這一波原生內容營銷，穩了。
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從借勢到造勢
一題多解，實現品牌、平臺、明星、選手四維聯動
品牌追捧熱門綜藝進行跨界營銷的根本目的，當然是讓自己的品牌得到最大化的傳播。但 10 多個品牌齊聚在一個節目中，但對于觀眾來說，他們不會去區分冠名商，聯合贊助、特約贊助商、合作伙伴之類的差異，除了在曝光次數和展示次數等方面的差別外，品牌主在節目中傳遞的品牌信息，在用戶看來，沒有太大差別。那么《熱血街舞團》的10 多個品牌金主，彼此是如何在街舞節目之中與消費者有效溝通？
SocialBeta 從這些品牌的實踐中找到一個解題思路：一題多解，在充分共享街舞 IP 價值觀的基礎上，提出各自個性化的品牌主張，找到與用戶溝通的最佳方式。
品牌共享 IP 價值觀的第一步，大概是先「共享」明星召集人。從節目籌備期開始，四位明星召集人的一舉一動就成為大眾的注意力焦點。
海飛絲官宣全新代言人鹿晗，充分加深用戶對于品牌、明星與內容三者間的記憶關聯。
獨家冠名《熱血街舞團》的 vivo，在去年簽下鹿晗后，又火速拿下另一召集人王嘉爾，手握兩張王牌，最大程度吃下流量紅利。
百事可樂，選擇繼續綁定代言人王嘉爾，將百事精神充分傳達。雪花啤酒勇闖天涯也后來居上，簽約王嘉爾成為新一季品牌代言人。而另一召集人陳偉霆，也被炫邁、微博等品牌紛紛簽下。
幾乎所有與《熱血街舞團》達成合作的品牌都與明星召集人達成了一種深度綁定，這讓品牌不止出現在口播之中，當鹿晗與王嘉爾在節目中隨時隨地展現 vivo 的自拍功能，百事可樂的玻璃瓶成為 Battle 抽簽的重要道具，雪花啤酒勇闖天涯助陣賽后派對，炫邁口香糖陳偉霆每期必吃……先不提品牌好感度的提升，僅是節目的帶貨效果，就已不容小覷。
除了產品露出，品牌在節目中也有自己的「街舞關鍵詞」。從百事可樂的「熱愛全開，舞所不能」、海飛絲的「頭發夠 6，隨時開秀」，再到 QQ 音樂「越熱血，樂不廢話」，《熱血街舞團》充滿熱血、青春、個性張揚的 IP 價值被各個品牌充分吸收并輸出了自己的獨特表達，在節目中不斷被提及，并借助貼片廣告、創新街舞口播廣告等形式實現全方位覆蓋，就像草魚的帥氣 popping 所演繹的，一罐百事點燃熱愛全開，舞所不能，給人留下深刻印象。
▲ 草魚 X 百事可樂
去年說唱節目大熱之際，麥當勞趁熱請來代言人兼節目導師吳亦凡和隊員推出了主題廣告《我們的嘻哈食光》，引發極大關注，實現多方共贏。今年，愛奇藝的藝人商務經濟團隊也更加主動出擊，簽下多位街舞 KOL，分別為其爭取到了京東、聯想小新和三星顯示屏等諸多品牌身份。
手握數位明星召集人的品牌主，也與平臺、街舞 KOL 一起四維共振，呈現出各自精彩的打法：
1）定制街舞廣告
Young G 與萬晴心一起為 QQ 炫舞定制創意街舞短片。
B-boy 選手楊凱與百度有錢花一起講述「夢想沒有不景氣的時候」的故事。
2）品牌間的合作共創
賽場之外，海飛絲也成立一個「戰隊」，邀請舞者草魚挑戰 QQ 炫舞戰隊的 YoungG，參與到街舞的狂歡中，為自己的品牌活動打 Call。
視頻鏈接：https://v.qq.com/x/cover/8qmi95wppgy0wge/e0665ylctcw.html
3）將街舞融入品牌 Campaign
蘇戀雅、千千、草魚、大餅 4 位熱門選手為京東演繹了 618 預熱單圈《狂歡一夏》。將《熱血街舞團》的熱度和話題充分嫁接在其全新品牌 618 Campaign 之中。
視頻鏈接：https://v.qq.com/x/page/j0658ceexbn.html
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從合作到合伙
角色與思維的轉變，重新定義 IP 營銷
從這場營銷共振中，有些角色已經發生變化。品牌與平臺在上游的營銷共創，品牌、平臺、明星、選手四者的合力共贏，已經充分暗示了：當下綜藝 IP 營銷中的角色已經不能簡單地用甲乙丙方等角色來界定。我們需要重新定義 IP 營銷。
最早的電視節目中，開頭、中間段、片尾被包裝成一個個廣告位售賣給品牌，形成了最初的綜藝營銷，這套廣告模式也被延伸至網綜節目。但相較于臺綜，用戶對網綜有更強的自主選擇性，生硬的廣告植入會降低用戶對內容的好感度，這倒逼節目制造團隊與品牌一起探索原生綜藝營銷。隨著視頻平臺動輒大手筆投入制作頭部內容，愈發重視打造具有長效商業價值的王牌 IP；而品牌冠名預算的走高，也不希望 IP 營銷局限在一季節目之中。
為此，愛奇藝提出一個新概念可以解釋多方力量的新角色——IP 營銷合伙人。具體來說，愛奇藝希望通過與品牌共同孵化和推廣一個 IP，將傳統廣告投放中客戶與營銷平臺的甲乙方關系轉變為平等的「合伙人」關系，以充分挖掘和釋放 IP 價值，并延長 IP 的生命周期。從去年的說唱節目開始，愛奇藝就有意識地通過打造「R!CH」潮牌延伸其 IP 價值，今年在《熱血街舞團》的布局上，以「HBDC」潮牌為基礎，與品牌一起打通了 IP 衍生授權的多個產業鏈。
而從品牌視角來看，某種意義上說，他們也意識到 IP 營銷不再是簡單的「拿來主義」。6 月 2 日播出的決戰之夜，vivo 領隊 11 個合作品牌在微博上為比賽預熱應援，助推決賽總播放量破 17 億。節目熱播期間，各個品牌官微也將節目的中熱血片段，精彩花絮最大化傳播，為街舞打 call。除了在節目中出現的 11 個品牌，《熱血街舞團》通過 IP 衍生授權方式也與美寶蓮、周大福等品牌達成了合作。相較于以線上傳播為主的《熱血街舞團》，品牌有更廣泛的線下場景，能讓街舞傳播不斷出圈，將內容擴散到更廣泛的用戶群眾。
▲ Super X 為王嘉爾和X CREW 戰隊打 Call
不難發現，《熱血街舞團》從籌備上線到一季完結的短短數月，也成就了一場聲勢浩大品牌「街舞營銷季」。所以，平臺與品牌要成為 IP 營銷合伙人，先要成為 IP 命運共同體，讓多方形成一股合力，最大化地挖掘和釋放 IP 上下游的商業價值。
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寫在最后
前不久的世界大會上，愛奇藝提出「IP 價值觀感染營銷」，即對 IP 圈產業鏈的深挖不止局限在圍繞在物理層面，更重要的是而是在心理層面與消費者建立聯系，使 IP 營銷的生命力和效果更長效。說到底，娛樂內容的碎片化趨勢，極大地分散著年輕人的注意力，一檔《熱血街舞團》為品牌主聚攏了億級的年輕人用戶，但如何將街舞粉絲轉化為品牌的忠實用戶，不僅要找到的對的溝通方式，還要能持續地與年輕用戶保持溝通。
隨著熱血之戰落下帷幕，歷時近 3 個月比拼的《熱血街舞團》也告一段落，但對品牌主而言，仍可以思考如何將這股街舞余溫，最大化地轉化為品牌的營銷勢能，畢竟品牌年輕化，實在不是一件畢其功于一役的簡單事。（SocialBetasherry）
