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12月20日，未來狂享曲2017第一財經數據盛典盛大舉辦，同時，CBNData聯合30家數據源合作伙伴共同發布了《2017中國互聯網消費生態大數據報告》。根據報告，“內容成為商品和消費者之間不可或缺的深度鏈接”是消費新生態的特點之一。
就內容營銷，休閑食品電商品牌百草味被收錄報告，以其影視植入中定制IP產品，將產品與娛樂內容深度結合，堪稱行業“教科書”的影視植入引領了整個電商食品行業。
這幾年，隨著線上流量紅利減弱，衣食住行幾大剛需行業品牌可謂擠破了腦袋通過內容營銷搶占消費者“心智”。記者梳理發現，電商品牌第一波玩家們“八仙過海”各懷“寶典”，包括獨立品牌百草味、一葉子、唯品會這三家影視植入最為活躍。而在2017年上半年中，百草味更是爆款“押五中三”，成為了行業典范。
百草味是如何押中爆款，都有哪些寶典，就靠什么樣的法則拿下升級中的消費者心智的？記者采訪了百草味聯合創始人、CMO王鏡鑰，聽她分享了百草味這些年的內容營銷寶典。
1.5萬集影視劇，如何押中爆款？
隨著人們對精神消費需求的提高，影視作品也作為構成之一，出品比例大幅提高。公開數據顯示， 2016年中國電視劇總產量為329部，達到了15000集。與此同時互聯網網劇、電視劇累計達到11431部，點擊量超過了5000億次。
面對海量渠道，在數量繁多魚龍混雜的電視劇行業，該如何選擇合適的合作伙伴進行廣告植入，對于追求營銷傳播效果的企業和品牌來說已然是一個不可小覷的挑戰，如何植入，才能押中爆款？
百草味內容篩選“寶典”：堅持“四三三”法則
據了解，今年的爆品植入中，百草味一度“押五中三”，參與植入的《三生三世十里桃花》、《我的前半生》這兩部被ENAwards評委“年度最具價值電視劇”，收視率分別達到2.12和2.552，另外，植入的《擇天記》也傳播勢能不容小覷。
據王鏡鑰介紹，選劇的成功，其實是百草味在植入15部劇目之后總結出來的影視劇篩選寶典：“四三三”法則。
據了解，“四三三”法則是指百草味從故事內容、主創團隊、商務營銷三大維度，分別參考比值40%、30%、30%的原則考量。
以《我的前半生》為例，他們主要考量了《我的前半生》參演的大咖藝人，故事中引起社會話題熱議的可能性、整部戲的觀眾群體等等。同時，影視劇包括導演、編劇、制片方等等的主創團隊勢能也要占到30%的考量比重。
而另外30%則著重考量包括劇目植入空間、片中藝人配合程度以及上映檔期等等商務營銷能力。
“從內容刪選上，要細化成十幾個方面進行考量。當然，內容背后的人群、內容所要傳遞的核心價值也是評估內容的一個維度。” 王鏡鑰講到，以植入《我的前半生》為例，當初考量到這部戲討論新時代女性婚姻以及獨立的自省，可以引起社會的關注和討論。
怎樣植入，才能讓消費者真正記住？
據了解，在《我的前半生》中，總共有大大小小17個品牌植入，分別有寶馬、百草味、海爾、克麗緹娜、伊利、達喜、感康、鏈家、獵聘、開心消消樂、怡寶、月如意、養樂多、華碩、樂歌、膳魔師、700bike。
但從劇目播出到引發受眾熱議，迄今，讓消費者記住的品牌沒幾個了。很多品牌商一度孤注一擲，為影視劇投注了占比較高的廣告花銷，動輒百萬，但市場反饋和收效甚微，怎么破？
“寶典”（一）：聚焦核心產品，設定故事情節
《三生三世》是國內首部網絡播放量超過300億的劇，而它也是多個品牌熱衷的植入劇。其中，包括美妝品牌一葉子，酒類品牌桃花醉等。
但百草味的“仙果”植入卻是讓更多的消費者“沒有違和感”的認識了百草味這個休閑零食品牌。而且，百草味還推出了桃花主題產品——桃花心糯米團子，將內容營銷和品牌產品相結合，突破了以往單純的硬廣植入模式，延伸了影視劇IP價值，也激發了消費者的購買需求。據了解，衍生品“桃花團子”一度售罄。
其實，在聚焦核心主打產品前，百草味的植入也沒有收到預期中的效果。據王鏡鑰介紹，此后，他們調整思路，開始聚焦核心產品。以收視率達到2.69的《我的前半生》為例，深度多場景植入抱抱果，而且，除了比較硬的口播外，百草味還特別注重植入與劇本的融合，比如跟隨唐晶的出場，百草味老板都被“請”出來了，負責給男女主做感情調停，背景還有代言人楊洋亂入，讓業內和消費者印象深刻，而且還讓抱抱果這款IP產品來源大揭底——百草味，“百草味老板的設定既符合故事的發展，又做了品牌新品等表現，觀眾不會覺得很跳戲。”
“寶典”（二）：引導產品功能，強化消費者心智
據了解，從2016年到2017年，百草味總共植入了15部影視劇。而最開始，作為植入領域的“小白”，百草味的植入有時候都看不到LOGO，后來發現收效甚微，他們又制定出了有效的產品道具判定規范。緊接著，從LOGO露出到口播甚至定制化道具，確實做到了搶眼。
“但發現人們只是記住了品牌，卻沒有銷售轉化”，王鏡鑰告訴記者，后來他們發現，是百草味沒有核心主打產品。發現問題后，百草味迅速做出調整，比如《我的前半生》中的抱抱果，而且，為了強化消費者認知，他們還打出了產品功能。
以抱抱果為例，陳俊生給平兒補課，讓他多吃抱抱果補腦；羅子君離婚后， 為了跟賀函“搞好關系”，直接抓了一吧抱抱果遞給他，傳遞的是抱抱果感性層面維護感情的特定功能。
此外，劇中miss吳還承擔了百草味“代入角色的視角看待產品”的需求理念，她在勸解羅子君時，推薦自己常吃的零食，用“咀嚼有助于緩解壓力”這句既具功能性，又不違和的情境引入了產品，更加強化了消費者的認知。
類似情節較多， 比如在《三生三世 十里桃花》中，“堅果”還被當成劇中人互相贈送的禮品。這些多以組合型出現的堅果，成了上仙上神們互相饋贈的標配，不管是在青丘的狐貍洞，九重天的天宮，還是熱鬧非凡的人間，這個“堅果”貌似無處不在。據了解，此次百草味就是想強調產品的“禮品”性能。
“寶典”（三）：創新不拘泥，還可以“曲線救國”
從《三生三世 十里桃花》的植入也不難看出，百草味在植入中也是大膽創新的，顛覆了以往人穿越，變成了百草味“穿越”。
據王鏡鑰介紹，影視植入上，百草味也嘗試多樣化，并無定式。比如，從都市劇到古裝劇，腦洞大開、不走尋常路的植入，讓消費者對品牌過目不忘。
比如，從國產劇韓劇，“曲線救國”，打破哈劇人群限制，讓觀眾對品牌樹立了新的認知。以《W兩個世界》為例，除了男女主之間符合常理的“治愈”情節植入，比較搶眼的橋段還有“超級字幕”，百草味的品牌logo在該劇結尾的下集預告中強勢霸屏，讓中韓兩國觀眾牢牢記住了這個品牌。據了解，這在韓國也引起來不小的轟動。韓國不少網友發文求百草味抱抱果的購買渠道，掀起海淘抱抱果風潮。
而說起植入創新，百草味的創新玩法還包括IP疊加的玩法，比如抱抱果，本身就是一款藝人IP楊洋代言，同時自帶“治愈”情感話題，又疊加了劇中藝人IP，讓品牌植入實現了事半功倍的效果。
“寶典”（四）：整合營銷打法＋價值理念組合實現1＋1>2
在業內，百草味有堪稱“喪心病狂”的植入之旅。消費者一度還傳出了段子：百草味以志在把所有的角色都培養成吃貨的方式，席卷了整個影視劇植入市場。
但事實上，做出這樣的成果，是百草味一路探索之后，用整合營銷的打法打出的品牌勢能。
據統計，2017上半年收視率超過2的有5部大劇，分別是《人民的名義》《因為遇見你》《我的前半生》《楚喬專》《三生三世十里桃花》。其中百草味押寶押對了2部。除了《我的前半生》之外，第一季度電視劇《三生三世十里桃花》的火爆想必我們都歷歷在目。
迄今，百草味已植入15部影視劇，能取得收視率破2的爆款“押五中二”這樣的成績，也是一路“大怪獸升級”而來。據了解，這是百草味一支只有5人的年輕團隊，一路摸索到現在的成果。而通過積累總結，現在他們已經形成了一套專業的內容評估體系，不僅僅從演員、導演、制作團隊、平臺等等這些常規評判標準，還要評判內容背后的人群、內容索要傳遞的核心價值觀。
在王鏡鑰看來，植入成功的關鍵，首先是打法上要整合營銷，即整合各路資源，全方位調動藝人IP和產品（品牌）IP的屬性，同時階段性推出配合打法，調用傳播渠道、運營渠道，品牌聯動等等打出營銷組合拳。
而理念上，最核心的是品牌價值觀的明確傳達，“要觸動人心，讓消費者感同身受”，重構“你去找消費者”和“消費者來找你”的關系，最終讓消費者對品牌產生從“認知”到“興趣”再到“購買”再到“忠誠”演變過程。
