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7月18日,Angelababy在抖音開啟了直播首秀。明星直播大火的當下,Angelababy的這場直播也備受大眾關注,特別是Angelababy直播首秀的成績。
首秀背后的亮點
電商直播洪流下,明星直播是大勢所趨,各家平臺的動作已經很好地證明了這一點。但是越來越多的明星進入到直播間的同時,成績依然是商家和平臺最在乎的,而大眾對此也多抱有看客的心態。
直播電商的本質是把東西賣給觀眾,對于明星來說,在大量粉絲基礎之外,他們直播的效果還是要取決于直播內容本身的設計,比如是否有比較誘人的引流策略或商品,是否有值得觀眾購買的選品,是否有可以激發他們需求的選品等等。
Angelababy的這場直播首秀,據說絕大部分選品都是Angelababy親自挑選合作的,但是僅僅靠這一點還不夠,一千多萬的最終支付額還需要其他的支撐點來實現。通過對Angelababy整個直播內容進行解剖,可以發現這場直播有三個設計亮點,從而促成了千萬規模的最終成交額。
一是Angelababy自掏腰包為粉絲送上各種補貼福利,比如1499元的戴森吹風機、499元的蘋果耳機2代。明星自掏腰包,補貼的還是爆品,這一點此前的明星直播不多見。
二是Angelababy直播專業感比較濃厚。據悉在這次直播里,Angelababy在介紹產品時甚是仔細,而且在試吃試穿試用環節表現穩定,能夠比較正確和準確地將感受描述出來,并推薦給適合的消費者。直播也是一門學問,如果專業性夠,那直播就會加分。
三是直播選品豐富且有針對性。Angelababy此次直播的選品SKU共有數十個,且涵蓋了美妝、母嬰、鞋服、線上教育等十多個品類,對于其以女性為主的粉絲群體來說,針對性很強,成交概率也會被放大。
正確看待直播數據
電商直播從誕生到現在,從來不乏質疑和爭議。特別是在今年明星直播大潮興起后,外界對于明星直播的關鍵數據,比如GMV、觀看人數、成交數量等等,有意無意都會比較關注。Angelababy直播首秀的成績出來后,也引起了一些討論和爭議。一些文章在對比Angelababy和其他明星的直播首秀成績后,認為Angelababy此次直播首秀的成績很是一般,并對Angelababy的直播表現提出了質疑。 一場直播下來,數據的確是直播效果最直觀的反應。但是電商這塊,要看懂數據就必須先理解數據代表的真正意思,因為平臺的統計維度可能也有差別。Angelababy這場直播的表現到底如何,不妨直接拿數據來分析。根據多個第三方監測平臺的統計數據綜合來看,Angelababy的直播首秀最終成交額定格在1500萬上下,直播總曝光人次大概在2600萬,直播峰值人數接近40萬。
首先需要明確的是,1500萬是實際支付額,而不是此前傳統意義上的GMV。這個數據不是下單額,是實打實的成交額,即消費者已經付款的成交額。其次再結合2600萬的總曝光人次,以及近40萬的峰值人次來看,這個成績實則可圈可點。
特別需要提到的一點是,現在不少人對數據的態度似乎非黑即白,特別是明星直播這塊。電商直播的數據其實很多時候存在一定的迷惑性,非業內人士如果不了解數據的內涵,很有可能就被帶跑偏。電商直播數據的確是一個大眾看點,但是也要正確地看待這些容易令人眼花繚亂的數據。
配圖來自Canva
明星直播的多重價值
為什么越來越多的明星進軍電商直播,為什么越來越多的平臺引入明星直播,這兩個問題的答案是一致的,都是因為電商和平臺看到了明星直播的多重價值。或者說,明星某種程度上非常適合直播電商。
明星有粉絲光環,比如Angelababy這樣的頂流明星,粉絲基數就非常大,一舉一動都會受到外界的關注。這一點,在直播的時候能提供極大的流量曝光,是一種效果非常好的營銷廣告。
這是所有明星能夠為商家貢獻的最基礎的商業價值。但是明星數量龐大,影響力也不盡相同,為何只有極少數能夠得到商家和平臺的極力垂青,原因就在于這些明星還有更深層的商業價值。
前面提到Angelababy為直播首秀進行了絕大多數選品的挑選,這件事其實也是為商家做的,即匹配目標用戶。Angelababy對自己的粉絲屬性特征必然很熟悉,因此能夠會在選品上據此傾斜。對商家來說,Angelababy選擇與他們合作,就意味著已經為他們匹配好了目標用戶。
除此之外,Angelababy本身的影響力和觀點,還會將商家的品牌進行特定的拔高或者深化。換言之,合作商家的品牌效應也會無形之中有所提升。
直播數據走向理性化
從外界輿論來看,大眾對于電商直播的態度正在發生改變,尤其是對電商直播公開數據的看法。最早的時候,電商直播的GMV代表的是下單額,而非成交額,但是現在,電商直播的數據正在變得更加理性。
以理性化趨勢為標準,此次Angelababy的抖音直播首秀也是一個很好的案例支撐。直播數據真正的意義不在于絕對值的大小,而是需要在理解數據含義的基礎上進行橫向的數據對比分析。
而且Angelababy的這場直播還為明星直播進行了價值再解讀。第一,明星直播的確有其合理性和可靠性,比如Angelababy獨有的商業價值;第二,明星直播的數據真實性需要辯證地看待。
不論如何,明星直播已成常態,而且虛假的直播數據沒有任何意義,在看懂了這一點之后,平臺、商家和大眾,會秉承一個更理性的思維去公開或分析數據。逐漸回歸到真實直播能力比拼之上的明星電商直播,也會更加理性地發展下去。
