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“雙11”還未到，屏幕卻早已被節日信息淹沒。自2009年開始，每年的11月11日成為網絡購物狂歡節，巨大流量和交易額的背后，是電商之間“硝煙彌漫”的戰場。
作為三大電商之一的蘇寧，今年“雙11”開啟了綜藝+直播+電商的重度玩法。11月1日至10日期間，蘇寧文創推出三檔直播綜藝節目《品牌對戰》（已上線）、《蘇先生尋鮮記》（已上線）和《超級買手》，以綜藝直播的形式為蘇寧易購導流。
目前，以綜藝直播為電商導流的形式并不新鮮，但是要在“內容”上玩出新花樣卻并不容易。
《品牌對戰》不同于以往電商綜藝重復產品賣點的粗暴設置，而是“寓買與樂”，引入競爭元素。《品牌對戰》將同一品類的不同品牌產品進行同臺PK，通過游戲設置和嘉賓獎懲，將產品特質以一種“直觀”體驗展示，大大增強了節目的娛樂性和互動性。
《蘇先生尋鮮記》也不同于以往的廚房美食綜藝，節目中加入了大量戶外尋鮮實錄，節目不僅展示了食材的選取、運輸、制作過程，還傳授了人們豐富的尋鮮知識，可謂“干貨滿滿”。數娛君了解到，在未播出時，《蘇先生尋鮮記》就有“直播界的《舌尖上的中國》”之稱。
將于11月10日播出的《超級買手》，則是一檔聚焦于購物專家PK主播的直播秀。節目將聚焦“雙11”期間買手和網紅們的購買情況，連續直播11個小時，其中沒有游戲和娛樂環節，而是回歸電商本質，為消費者提供購物指南和讓利優惠。
數據顯示，借助PP視頻、龍珠直播、蘇寧直播等平臺，《品牌對戰》和《蘇先生尋鮮記》已經為蘇寧易購的“雙11”大戰儲備了大量的流量，《超級買手》也因超長的直播時間和大規模的品牌買買買，成為業內關注的熱點。這個“雙11”，好看又好玩的電商綜藝直播節目成為蘇寧文創打開銷量的新渠道。
產品呈現腦洞大開
《品牌對戰》觸碰用戶痛點
“雙11”期間，用戶購買欲明顯上升，直播受眾的購買轉化率也將越平時，這給了電商平臺絕佳的營銷機會。電商的綜藝直播已然不新鮮，但少有亮點。目前，如何對用戶圈層的心理進行精準把握，觸碰用戶購買所需的痛點成為電商的重要課題。
11月1日，由蘇寧文創打造的《品牌對戰》上線，不同于以往導購綜藝重復闡述產品賣點，《品牌對戰》以同品類知名品牌互相PK的形式，引入競爭元素，節目可看性和娛樂性都大幅提升，同時，明星以及人氣網紅的加入，也讓節目一時間吸引了眾多用戶集聚。
據了解，《品牌對戰》從11月1日持續播出至9日，每晚19:30在龍珠直播、PP視頻上線。在每天2個小時的直播中，節目圍繞一個品類、多個品牌，用游戲對戰的方式圍繞新品特質進行解讀與PK。在《品牌對戰》節目中，“西門子VS海爾”、“蘋果VS榮耀”、“聯想VS華碩”、“美的VS九陽”等PK內容設置讓人印象深刻。
《品牌對戰》節目中，為了展現華碩電腦的輕薄，將其“切豆腐”聯系在一起，獵奇之余也充分說明了華碩“輕薄”的特點。為了讓人了解海爾洗衣機的除菌功能，節目組將代表細菌的便利簽分別貼在嘉賓身上，嘉賓要用盡渾身解數抖掉它們，逗趣恒生，海爾“抖抖更健康”的宣傳也深入人心。在7日晚的直播節目中，為了凸顯九陽豆漿機的“無渣免濾”功能，男嘉賓蒙眼品嘗果汁，從實際體驗給出結論，結果也更令人信服。
數據表明，截止11月8日，《品牌對戰》前八場直播期間累計觀看人數達5855.7萬，點贊累計數3934.8萬；“品牌Battle”、“雙十一你買了沒”等相關微博話題量累計達2237萬。據蘇寧文創方面透露，《品牌對戰》目前已完成站內銷售目標任務的170%，在新的品牌ETC模式下，轉化率平均提升了125%。
《蘇先生尋鮮記》跟蹤式直播
小獅子“蘇先生”成新寵
在《品牌對戰》播出2天后，蘇寧文創的另一檔美食類直播節目《蘇先生尋鮮記》于11月3日加碼上線。《蘇先生尋鮮記》不同于普通廚房美食綜藝，節目中切入了大量戶外取材的內容，并對食材的選取過程配以科學的講解及專業采訪，圍觀群眾不僅能選購到中意的當季食材，還能增漲美食“知識”。
據了解，《蘇先生尋鮮記》將在“雙11”前，在龍珠直播、PP視頻和蘇寧直播平臺上播出三期，播出時間為3號、7號、9號下午。在已播出的前兩期中，節目探訪了陽澄湖的大閘蟹和內蒙古的圣牧有機牛奶，第三期移至海上，探訪大連海洋島上的海鮮。
三期節目中，新穎的內容呈現，加上尋鮮技能的傳授，讓《蘇先生尋鮮記》獲得了大量的關注，其中小獅子吉祥物“蘇先生”的出場更是引發網友的熱烈討論，成為綜藝新晉“萌寵”。
數據顯示，3日晚，《蘇先生尋鮮記》首期節目播出，目前包括龍珠直播、PP視頻、蘇寧直播在內的平臺用戶，總觀看量達到710萬，點贊量580萬；7日晚，《蘇先生尋鮮記》第二期播出，直播累計觀看人數519.2萬，點贊累計數323.7萬，此前節目的宣傳預熱直播累計觀看人數達99.6萬。這樣的數據對于任何一款直播綜藝來說，無疑都是成功的。
成功總有其背后的原因。《蘇先生尋鮮記》的拍攝取材歷時1個月，行程3萬公里，輾轉全國6省9地，涉及的生鮮品類包括水產品、牛奶、家禽、水果等多個種類，節目在食材的采鮮、嘗鮮、保鮮三個環節進行了跟蹤式直播，也正是這樣的跟蹤式直播使其在美食綜藝中獨樹一幟，脫穎而出。
蘇寧文創導流作用凸顯
三季度蘇寧線上交易規模同比漲6成
在蘇寧如今的6大產業版圖中，蘇寧文創承擔著為蘇寧集團導流的作用，是蘇寧在文化產業內布局的重要一步。公開資料顯示，蘇寧文創自2016年底收購龍珠直播后，目前形成了包括PPTV、龍珠直播、蘇寧影城的基本架構。
進入2017年，蘇寧文創開始發力網絡視頻的導流作用。早在此前的818發燒購物節，蘇寧文創就推出了《發燒購物局》和《BOSS堂》兩檔綜藝。數據顯示，《發燒購物局》在龍珠直播的點擊量達到234萬，訪問人數高達201萬，最高同時在線人數32.8萬，而整個818期間，蘇寧818廣告在PP視頻播放總量達到2.13億。
巨大的網絡流量帶來了明顯的購物增長。10月末，蘇寧云商發布三季度財報，財報顯示，前三季度，公司線上平臺實體商品交易總規模為807.25 億元，同比增長55.64%，其中第三季度為306.86 億元，同比增長60.58%。此外，在活躍用戶數方面，三季度蘇寧易購APP日均活躍用戶數同比增長83.2%。
“雙11”大戰在即，蘇寧文創目前推出的《品牌對戰》、《蘇先生尋鮮記》在流量儲備上已超越818 的《發燒購物局》，可謂來勢洶洶；其另一檔直播綜藝《超級買手》也將于10日上線，對買手購物進行不間斷長達11小時的直播，與眾多同類購物進行正面“硬剛”。據了解，在《超級買手》中，節目將邀請11個買手，11個網紅，連續11個小時，挑選88個知名品牌，以“冰點”的價格，帶領觀眾一起選購產品。
除了集中上線多檔直播綜藝，蘇寧文創相關負責人表示，為了更好的導流，今年“雙11”蘇寧還打通了旗下會員賬號，即一個賬號可以在多個平臺通用，而平臺間的優惠活動也將互通，如在蘇寧易購購物滿86元，就能免費獲得15天PP視頻會員。
此外，上海、南京、重慶等地的14家蘇寧影城，也將在11月11日的11點同步舉辦“邊看邊買”活動，影城的會員觀眾可以一邊看片，一邊購物，商品將由快遞送貨上門，實現線下會員與線上購物同步。
“雙11”還未到，戰火已燃燒，誰也不想這樣的購物熱潮中踩空。目前來看，蘇寧文創已為蘇寧準備好了足夠的“彈藥”，而這些“彈藥”又能引爆多大程度的狂歡，著實讓人期待。
