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數娛夢工廠 宋寒竹/文
一直以來，圍繞泛文化類綜藝商業價值的爭論始終存在。在這個“娛樂至死”的年代，泛文化節目到底還有多少價值？答案并不遙遠。
2017年9月19日，在中國電信研究院舉辦的泛娛樂大數據論壇上，發布了關于2017上半年綜藝節目商業價值的排行榜。優酷則成為了今年上半年的最大贏家，旗下共有《曉說2017》《一千零一夜》《了不起的匠人2》《圓桌派2》四檔泛文化節目上榜，其中《曉說2017》位列排行榜第一，成為“最具商業價值網綜”。
誕生于2012年的《曉說》外界應該不會陌生，這是高曉松主持的一檔高端文化脫口秀節目，至今已經走過了5個年頭。在如今歌舞選秀、嘻哈說唱、明星戶外真人秀、娛樂脫口秀霸屏的年代，《曉說》的脫穎而出無疑能夠說明很多問題：當娛樂泛濫，趣味化獲取知識的泛文化節目正在受到熱捧。
今年6月，在一場名為“白話.文--泛文化全媒體創新會”上，優酷首次提出了泛文化的新概念，以白話的方式傳播文化，“內容更親民，分發更有效，調性更年輕，表達更多元，手法更時尚，營銷更貼身”。
這或許是優酷的四個節目登上中國電信數據研究院評選的綜藝Top10榜單的原因，隨著《曉說2017》《一千零一夜》《了不起的匠人2》《圓桌派2》等多維度泛文化節目獲得口碑和熱度的雙豐收，泛文化節目的風口已悄然而至。
《曉說》背后的學問
“世界依舊很大，大到可以曉說。”2017年，一直未變的slogan，一直未變的極簡風格，《曉說2017》回歸了優酷。
在如今的綜藝市場上，不論是《中國新歌聲》、《奔跑吧兄弟》還是《非誠勿擾》，綜N代們都架不住不斷下滑的口碑和人氣。對于《曉說2017》而言，能夠繼續獲得外部的認可絕非偶然。同樣是一人、一扇、一椅的不變模式，但《曉說2017》將自身的節目定位精確到了“文學解讀綜藝脫口秀”，即便挑剔如豆瓣，評分也高居8.8分。
高評分的背后其實蘊含著兩個原因：一是節目本身的內容升級；二是市場本身對高品質泛文化類節目的巨大饑渴度。
過去的高曉松以各種社會熱點，海內外八卦作為節目的主要調侃對象，而在《曉說2017》中，高曉松首次以交互式“聊騷”的方式來解讀中國傳統文學的各類奇書，給了觀眾一個全新的理解視角。
在今年節目的第三期中對《金瓶梅》的講解就是一個很好的例子。當人們以為《金瓶梅》里只有“嘿嘿嘿”的時候，高曉松卻提出“水滸傳是爹，金瓶梅是娘，紅樓夢是女兒”、“潘金蓮的原型是林黛玉”等深層次的觀點。實際上，《金瓶梅》一直是嚴肅文學，書還是那本書，所不同的是《曉說2017》帶給觀眾一個全新的觀察視角。
明明講的都是些“不食人間煙火”的嚴肅學問，卻在談吐間透露著一股“接地氣兒”的親切感。比如《曉說2017》中講三國、講經商、講資本主義，高曉松從元朝的滅亡是因為貨幣出發，講到整修大運河勞民傷財，再講到馬云治理企業之道。從這些故事中，用戶通常會獲得其他娛樂節目中收獲不到的一些更深層的感悟。
而泛文化節目在輸出傳統文化的同時也并不拒絕“黑科技”，《曉說2017》在制作上嘗試了許多新型技術的加入。比如虛擬投影、數字變臉、網友互動等，讓《曉說2017》的可“看”性更強，也讓網友們能更有體驗感的參與到高曉松的文學盛會中。而且基于《曉說2017》“聽書式”的粉絲特性，優酷甚至開放了“鎖屏聽”的音頻播放模式給有收聽需求的用戶，后者只需在手機播放時點擊一個圖標，鎖屏后依然可以繼續收聽《曉說2017》。
雖說在許多娛樂節目中，“顏值就是生產力”是不爭的金科玉律。但對于高曉松而言，他獨特的解讀視角、加之搖著扇子侃侃而談的文人姿態讓《曉說2017》在如今娛樂化的網綜洪流中成了獨樹一幟的存在。
告別小眾綜藝類別
泛文化節目背后的大市場
早在5年前，《曉說》和《羅輯思維》剛剛上線的時候，這類趣味化獲取知識的泛文化節目僅僅只是一個脫口秀節目中的小眾品類。當時誰也沒有想到，市場對于泛文化類節目有如此龐大的需求。
僅2017年，優酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻三家視頻網站就上線近40檔泛文化節目，播放量破億的近10檔。大量的數據都在表明一個事實，即泛文化類節目的春天已經到來，市場的競爭也趨于白熱化。
阿里文娛大優酷泛文化中心總經理何冀兵認為，要在有趣的內容中，完成對文化價值傳遞的消費。這是優酷對待泛文化內容的價值觀。于是我們看到了在《圓桌派2》中，四個人清清淡淡圍坐一桌，或談論政事，或閑聊社會百態的文化輸出；《了不起的匠人2》中，用戶們在林志玲軟糯悅耳的聲線伴隨下見識到了中國傳統技藝的獨具匠心。
外界可以觀察到泛文化類節目在口碑上的獨到之處：《一千零一夜》《圓桌派2》《了不起的匠人2》的豆瓣評分普遍高至9分甚至9分以上；《圓桌派》更是曾獲封豆瓣“年度最佳文化節目”的稱號。在這個知識和信息愈加碎片化的互聯網時代，許多用戶開始渴望能接受深層文化內容的洗禮。
不同于《百家講壇》工整嚴肅的節目氛圍，也不像其他網綜節目的過度娛樂化，泛文化節目之所以從小眾走向大眾，在于它能夠真正幫助用戶完成了知識升級的需求，讓用戶在大腦被填飽的過程中，完成了知識的拓充和知識體系的構建。這或許正是在當下這個浮躁的社會中，一個非常難能可貴的內容產品。
為什么說泛文化節目深藏商業價值
在網綜用戶群體逐漸擴展的今天，評估節目的商業價值，不能再單純的依靠流量、播放量、收視率這些數據，分眾化的用戶人群才是判斷節目商業價值的重要原則。
業內專業人士認為，泛文化類節目的精準傳播往往易于吸引到最有價值的“高凈值”的用戶群體，此類群體通常是擁有高收入高消費高學歷的“三高”人士，穩定、忠誠、粘性好，收看的完成度高，這意味著會給節目帶來更高的商業價值。
從中國電信研究院提供的商業價值數據分析中也可以看出，作為商業價值排名第一的《曉說2017》，購買頻率和購買總額都占上等，說明用戶的消費能力較強，而觀看《曉說2017》的人群，通常為擁有一定學識和思考能力的高知分子。冠名節目的東風日產天籟，它的目標人群特征剛好就是基于一定經濟水平的精英人士。如果再從主題上看，《曉說2017》的節目宗旨與天籟“智見未來”的主題可謂相當契合。
這意味著這檔優酷旗下的泛文化節目能夠天然的區分觀眾，幫助品牌客戶精準鎖定“三高”人群。同時泛文化節目高口碑高水準的節目形象又能間接讓觀眾對冠名品牌形成良好的印象和記憶點。
這種知識經濟的大趨勢其實已經到來，早在2015年，邏輯思維創始人推出付費訂閱內容APP，從售賣大咖專欄起步；到2016年，付費語音問答平臺“分答”上線，網友提出的問題可以獲得答主60秒的語音回復；再到后來的微博問答、知乎live、豆瓣時間等知識付費平臺的相繼問世，在如今知識已經成為社交貨幣的年代，“知識付費”已經屢見不鮮。
而且據統計，2016年全網付費會員7500萬，2017年保守估計全網付費會員已達1億人次，預計到2020年視頻付費用戶將突破2億，這是一個用戶愿意為優質內容買單的時代。
對于優酷而言，深耕泛文化僅僅只是一個開端。接下來會有《百心百匠》、《局部2》、《水果傳》等一系列泛文化節目準備上線，在互聯網知識經濟的新語境下，越來越多的年輕用戶會因為這些節目而收獲更多的認知和思考。泛文化類內容真正的逆襲已在眼前。
