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擔任《火星情報局》監制的阿里巴巴文化娛樂集團大優酷事業群高級總監宋秉華這樣回憶起創作過程。“導演組在上線前的一個月就睡在辦公室里，整個過程非常辛苦。讓我特別有感觸的是，記得那時候走在北京街頭，隨便過一個路口就能看見《火星情報局》的廣告路牌。”宋秉華表示，“當時我和我的同事都感覺，也許這就是做內容最黃金的時代。對于我這樣九幾年就入行電視業的人來說，從來沒有經歷過內容和內容人如此被重視。”
阿里巴巴文化娛樂集團大優酷事業群高級總監宋秉華
2017年7月1日，《火星情報局》迎來第三季首播，它正在成為優酷“超級網綜”思路的透視鏡。“作為平臺方，我們希望用互聯網的經驗和能力，特別是通過digital+data的力量與同樣追求爆款的合制方一起，打造一些前所未有的內容，給觀眾從0到1、從1到N的體驗”宋秉華表示。
如何炮制“超級網綜”？
宋秉華認為超級網綜首先要具有某種可以具象化的指標，在量級和影響力上都要達到一個高度。“在第三季首播前，《火星情報局》的點擊量和招商都是網綜之最，節目中的‘我發現’不但成為年輕人的口頭禪，更成為一種流行文化”。
對于“火星”的成功，宋秉華將其歸結為多種因素交織的結果。“有兩點特別值得一提：一是生產環節上科學的研發態度和耐得住寂寞的匠心；二是針對商業模式的探索帶來了多種可能性。”
在團隊和制作環節的投入上，優酷作為節目出品方給予了制作團隊最大力度的支持和信任。如《火星情報局》在啟動之初差點成為一個方言節目。但因為優酷的預判和鼓勵，團隊得以堅持原來的創意，并在10個月的研發之后，呈現出了現在讓人耳目一新的《火星情報局》。“只有團隊可以讓我們這個大幾千萬的投資變成幾十億的買賣。”宋秉華表示，“我倡導我們的出品方也好，平臺方也好，要給制作團隊更多時間，錢不是最稀缺的資源，時間才是最稀缺的資源，要給制作團隊充分的時間讓他們研發產品。”
在商業模式上，《火星情報局》從第一季開始就探索出多種玩法。“招商非常重要，現在的客戶，他參與你的作品絕不僅僅是給你錢而已，客戶其實還有很多可以跟你共振的條件”，宋秉華表示。在這種前提下，優酷從第一季開始提出了“火星包”的營銷方案，跟客戶一起玩。
宋秉華還強調了超級網綜的造星能力。“一個節目要想成為爆款，一定要捧紅自己的人。我們可以觀察所謂的現象級節目的硬性指標之一就是你有沒有捧紅過人。好節目一定能夠捧紅一些大家過去沒有關注過的人。一個節目沒有人出來，就說自己節目火了，是立不住的”宋秉華表示。除去大家都在論證薛之謙與《火星情報局》有什么關系外，劉維、郭雪芙等新人也在《火星情報局》的舞臺上迅速走紅，它的背后可見優酷的遠見。
薛之謙 郭雪芙
此前優酷將“超級網綜”定義為“超級布局”、“超級玩法”和“超級價值”。“超級布局”代表類型的豐富化，“超級玩法”和“超級價值”則分別對應節目的推廣和商業化。“我們把我們的方法論稱為“白雪公主和七個小矮人”。白雪公主就是運氣，七個小矮人是宣推、研發、規模、平臺、廣告、團隊和數據，這是一個項目能否成功的基本條件。”宋秉華表示，“選對平臺是必要條件，但在平臺差異不大的情況下，哪個平臺能給予團隊最大的創作空間才是最重要的。團隊是一個項目必不可少的資產。另外，現在的視頻平臺擁有數億用戶，可以把用戶的行為精確到每一秒，這樣一個數據能力則是可以反向指導到創作的。除了數據，前面的幾個小矮人，少了一個都成為不了爆款。”
談起《火星情報局》的制作初衷，宋秉華認為：“我們做的不僅僅是一個爆款、一個現象級、或一個能賺錢的節目，我們希望這個作品能成為一代年輕人的共同記憶”。綜合以上，帶著強烈優酷屬性的“火星”因此成為真正意義上的“超級網綜”。
內容的黃金時代
對于“超級網綜”，優酷還有更大的藍圖規劃。“爆款要具備一定的衍生能力和可復制性。如果你僅像電線桿一樣的插點，那其實意義不大，一定要像大樹一樣，有很多枝葉可以蔓延開來”。
目前針對“火星”世界觀IP的開發，已經研發出首檔衍生節目《火星實驗室》、與淘寶合作的《火星造物局》，還有線上線下結合的“火星任務”。宋秉華也格外強調衍生開發時需要注意從受眾的需求出發，“不要簡單的把一個衍生動作理解為出一本書，做個漫畫，拍個電視劇，拍個電影，這不是從根本上對衍生思考，而是要從受眾人群的角度出發，受眾人群缺少什么，需要什么，以及你如何卡位，都需要結合起來考慮，這才是一個比較合理的思路。”
火星造物局
火星任務
對于平臺方和內容方之間的關系，宋秉華分享了一個“帳篷理論”。“當只有若干個短柱來支撐帳篷時，其實是沒有多大空間的，必須有一個更高的柱子去支撐更高的價值”。《火星情報局》就是實踐“帳篷理論”的那根更高的柱子。
除去《火星情報局》等“超級網綜”外，優酷目前也已著手推出多檔精準類垂直網綜。《曉說2017》、《圓桌派》、《舉杯呵呵喝》等節目令優酷的內容布局得到有效補充。“我是發自內心的覺得這是一個內容的黃金時代，但是窗口期不會特別長，內容人應該抓住這個時機，盡量打造一些有匠心、有洞察，站在用戶角度來思考的作品。”宋秉華說。（作者 | 黃云騰）
