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在“用一個字總結2020”的提案中,《火星情報局》第五季終于落下帷幕。在收獲了無數歡笑與淚水的同時,也拿到了全網熱搜338個、豆瓣7.9分的優異成績單,成功打破綜N代后勁不足的魔咒,實現流量與口碑齊飛。此外,優酷基于節目內容展開營銷,助力節目獨家冠名商荷蘭高端奶粉品牌海普諾凱1897花式破圈,成功將節目高熱度轉換為品牌傳播大能量,完成了其對更廣人群的營銷觸達。
貼熱點,嫁接原生內容
《火星5》是通過塑造“火星”的概念,讓嘉賓站在“火星人”的第三視角看地球,從而構建出一個充分自由的發言場域。海普諾凱1897基于這一點,瞄準節目受眾人群心理,在節目中提出了“地球寶寶都愛喝”的溝通記憶點,以火星人觀察地球寶寶的視角,闡述品牌理念產品功能。成功以火星IP嫁接品牌,巧妙擴散品牌美譽度,實現了節目品牌雙聯動。
而優酷則充分利用影響力在宣發上豐滿了品牌方的這一傳播感知:通過口播、品牌logo展示、節目花字等常規植入實現傳播口號及海普諾凱1897品牌的高頻曝光;同時結合節目調性,制作極具“火星腦洞式”創意中插實現品牌與節目的強關聯,讓大眾在潛移默化中完成品牌種草;在社交平臺共同定制品牌話題#來火星看笑話#,實現品牌與節目強關聯。讓“海普諾凱1897,地球寶寶都愛喝”的主張深入人心。
(節目口播&產品展示)
(節目花字植入)
造亮點,明星深度捆綁
《火星情報局》之所以能持續收獲大量關注度,除了IP本身的內容價值,明星嘉賓特工無疑是節目最大的天然流量。而這一季在老特工們全面回歸的同時,每期不同屬性的新明星特工的加入也讓觀眾眼前一亮:浪姐齊聚重現名場面、reader秦牛正威遇上rapper GAI、張馨予大膽光頭造型、獒犬帶來火星最初的感覺······不僅為節目提供了大量熱搜,也為品牌植入提供了優質的土壤。
基于此,優酷助力海普諾凱1897在節目中牽手多位流量明星為品牌花式打call:火星副局楊迪為品牌變身哈利波迪演繹爆笑創意中插、品牌全球形象代言人郎朗做客火星現場為品牌監工瘋狂安利產品等等互動式植入,讓品牌在精彩的節目中實力搶鏡。
(品牌代言人為海普諾凱1897打call)
而在節目核心內容上,優酷將海普諾凱1897的品牌內容以更有趣、觀眾更容易接受的方式,深度植入到節目提案中。在“地球上有很多奇怪的待客之道”提案中辰亦儒分享自己招待朋友寶寶的“N+1897”秘訣;在金志文講述自己的委屈后,由GAI送出一份海普諾凱禮盒安撫文哥受傷內心……將傳統的單向灌輸方式改為互動式演繹,不說教,只為FUN。通過這種方式讓品牌與年輕用戶玩到一起,從而實現了更高質量的傳播溝通。
(海普諾凱禮盒)
強互動,用戶內容共創
在一檔綜藝的版圖中,節目之外的社交平臺也是一條至關重要的賽道。因此在洞察到《火星5》觀眾對于“節目錄制”、“追星”等內容的關注后,海普諾凱1897借勢火星IP進行了節目外的強互動:在年輕群體扎堆聚集的社交媒體,打造諸如“地球寶寶情報局”、“全民提案征集令——腦洞大咖上火星”等獨家社交互動,將“帶上話題來火星錄制”作為激勵條件,點燃母嬰用戶關于育兒分享的話題熱度,同時借助場外激發的大眾共鳴話題與核心用戶二次對話。
這使得綜藝場外賽道被牢牢掌控,節目內容版圖也不斷優化完善。
此次《火星情報局》與海普諾凱1897的深度合作,正是泛娛樂生態下的一次成功的品牌營銷,也是品牌與平臺相互成就的一份完美案例。海普諾凱1897在不破壞節目調性的基礎上,將品牌完美融入節目內容,實現了節目與品牌共贏;優酷則通過出色的平臺宣發能力,讓品牌高頻曝光,助力品牌成功走進了Z世代心里;而在節目外則通過節目、品牌、粉絲的三方互動,使得單純的品牌營銷變成了內容上的共創。
有內容力更有營銷創新力,在優質內容的賦能下,優酷將為廣告主帶來更多充滿驚喜的娛樂營銷。
