自“一劇兩星”實施以來,電視制作成本回收難度日益增強,加強廣告植入成了所有片方的共同認知。從劇本創作階段,就已經進行招商、確定植入形式、簽訂廣告合約,這種軟廣+硬廣的形式無疑將成為電視劇廣告的新常態。
同時,隨著我國影視市場大爆發,影視植入廣告行業增長迅猛。據藝恩咨詢發布的《影視品牌植入市場研究報告》顯示,2013年我國電影、電視劇植入廣告市場將達到15億元,而且會以每年20%的增長速度上升。據此計算,2016年我國電影、電視劇植入廣告市場有望突破35億元。
而對于近些年來中國影視市場的發展,廣告主也從中嗅到了與傳統廣告市場不一樣的商機,一些好的影視內容成為廣告主激烈爭奪的市場。近日都市大劇《好先生》在浙江、江蘇衛視完美收官,雙平臺收視位列省級衛視前三,視頻點擊量破百億,其中植入廣告也深受業界好評。就此,我們以《好先生》中三只松鼠的植入為例,看檸萌影業影視內容的商務布局。
(一)戲內戲外同時發力,線上線下皆成文章
對于植入廣告,人們曾有一個經典的概括:“什么時候廣告不再是廣告了,那它就是植入式廣告”。一部成功的電視劇植入式廣告有兩個標準:一是廣告的植入符合劇情的需要,不能破壞電視劇本身的藝術標準,從而導致觀眾的反感;二是能將植入商品的功能或品牌內涵成功地傳達給消費者。
在本次《好先生》與三只松鼠的合作中,不僅僅是簡單的品牌露出、保證曝光頻次,而在傳統影視劇植入的基礎上,將品牌與劇情結合、與人物情感結合。劇中多次呈現在角色孤單或無助之時擁有三只松鼠的陪伴,多次在角色傳遞感情時三只松鼠都作為重要的紐帶。
如第十九集中江浩坤派三只松鼠人偶為甘敬送來禮物。在眾人艷羨的目光中,松鼠快遞員將零食和鮮花捧給甘敬,并呼喊“甘敬主人”,引起一片掌聲。后江浩坤打電話到甘敬辦公室詢問是否收到禮盒,并強調:“今天的禮盒里有很多堅果都是你愛吃的”。此處三只松鼠的產品和玩偶成為男女主角溝通情感的橋梁,傳遞男主角的關心和愛心。
除了戲中的橋段,檸萌影業也會將三只松鼠品牌和劇的植入作為熱點話題在社交媒體上發酵,引發討論及二次傳播。劇中男二江浩坤通過三只松鼠公仔向甘敬告白的橋段深受廣大網友的喜愛,也得到一些行業大號的點贊,此舉不僅是對此次植入的認可,更是對三只松鼠品牌的正能量傳播。
(二)多層級營銷,助力品牌升級
無助時的陪伴、甜蜜時的信物,通過《好先生》中劇情的反復塑造,三只松鼠作為一個零食品牌的品牌形象已表現地淋漓盡致。除了在電視劇廣告植入上的創新,檸萌影業在電視劇本身的營銷方面也頗費心力,和三只松鼠的合作也充分利用了檸萌影業的劇宣傳資源,完成二次發酵,達到宣傳效果。
針對不用類型的消費者,《好先生》植入都起到了不錯的傳播效果。對于從未接觸過三只松鼠品牌的消費者,品牌的高效曝光以及對美味的極致體現,無疑是一種全方位的洗腦、怒刷存在感,讓更多消費者開始嘗試三只松鼠,品牌到達率有了大的提升。
針對已接觸過但未得到品牌認同的部分消費者,通過劇中多次的場景呈現,讓三只松鼠出現在生活的方方面面,無限擴大了三只松鼠的應有場景,激發了購買欲望,對品牌的忠誠度有了極大的提升。而針對三只松鼠的忠實消費者,通過劇中情感的連接,三只松鼠的品牌美譽度也完成了一次質的飛躍,讓品牌成為消費者情感表達的樞紐。
從品牌曝光到場景植入、情節植入,《好先生》不斷地提升著三只松鼠品牌的到達率、忠誠度、美譽度。在量化指標上三只松鼠品牌也有良好的表現,三只松鼠重場情節從6月10日之后開始出現,從微指數和百度指數可以清楚看到,隨著好先生三只松鼠的植入,微博活躍度和百度搜索量大幅提高,其中,百度指數整月增幅將近200%。
三只松鼠微博指數數據表現
三只松鼠百度指數數據表現
(三)檸萌影業的內容哲學
檸萌影業作為一家成立不足兩年的新生代影視公司,生長在IP瘋狂增長的影視內容產業,自然也和IP脫不了干系,然而區別于市場上瘋狂炒作IP版權,檸萌影業有他獨有的內容哲學,去年下半年便提出“超級內容連接新大眾”的口號,專注向跨地域、跨年齡、跨媒介的最具實際購買力、內容消費力和意見影響力的“新大眾”生產高投入、高回報、高市場反響的“超級內容”。
除互聯網化、國際化的戰略布局外,檸萌影業在成立伊始,就已布局內容貨幣化運營、跨界娛樂營銷產品和多平臺衍生品開發。在團隊配置上,除了和傳統影視公司一樣,擁有內容開發、制作、宣傳和發行團隊之外,檸萌影業還有一支強勁的娛樂營銷團隊,主要負責基于和品牌廣告主合作的影視內容的商務開發,包括傳統植入、聯合宣傳、衍生品聯合開發等。負責營銷的檸萌影業副總裁何葉表示:“通過我們對‘新大眾’內容消費習慣和品牌偏好度的調研,我們能更好地將品牌廣告主需求和新大眾對內容產品的需求作有機嫁接,使品牌植入橋段、聯合宣傳物料、聯名款衍生品都能以最精準的形式推向市場。此外我們團隊有一套嚴格科學的工作流程和項目管理體系,貫徹到銷售、策劃、腳本撰寫、物料制作管理、后期評估和宣傳聯動等各個執行層面。”
全面的戰略布局、創新而精細的執行手段,讓檸萌影業《好先生》在收獲高收視、高流量、好口碑的同時也得到了包括三只松鼠在內的近20位品牌廣告主的認可,為影視內容的商業探索開創了良好的開端。
無論從國內手游行業近幾年的爆發式增長,還是海外迪士尼幾十年的發展經驗,都可以看出內容在游戲、授權實物商品銷售、實景娛樂等衍生領域的巨大開發價值,下游才是影視內容產業的商業藍海,而像檸萌影業這樣極具前瞻性、創新性的優質內容提供商無疑將成為未來產業的中流砥柱。