摘要:《燃燒吧少年》由兩大“掌門人”李宇春和舒淇領銜,集結16枚打著個性標簽的鮮肉少年,為這個早春燃起一把熾烈的青春之火。隨著節目漸入佳境,少年天團的“偶像生產流水線”逐步揭開面紗。業內人士認為,在浙江衛視、天娛傳媒、騰訊視頻以及有信等多方頂尖資源的深度整合之下,《燃燒吧少年!》的品牌效應和產業模型不可小覷,后勢想象空間極大。
2016年1月的某個中午,北京朝陽1919小劇場門口擠滿了妝扮“二次元”的小女生。她們拿著廣告牌,排著歪斜的長隊,急切的等待入場。寒風刮過,無人在意。不時有女孩子抄起手機,跟“群主”大聲聯絡,而她們手機屏幕的來電顯示,居然都是同一位清秀少年的頭像。劇場的門剛一開,女孩子們蜂擁而入,以最快的速度占據便于觀看舞臺表演的有利地形。
而此時,距離節目真正錄制的時間,還有一個多小時。舞臺現場被切割成三塊,正中央寫著鮮紅的大字:“燃燒吧,少年”。配合開場前的預熱,舞臺正中的幕布上反復播放著由李宇春、舒淇帶隊的搞怪宣傳片,每出現一個少年的鏡頭,總能引起場下粉絲們的尖叫。節目一直錄到晚上六七點,粉絲的熱情依然高漲。五六個小時的錄制時長,沒有座位,沒有水,隨著一拔又一拔的“小鮮肉”登臺獻藝,不知疲倦的粉絲忘情地揮舞著手機中的“鮮肉”照片,撤底進入火爆的狂歡。
《燃燒吧,少年》李宇春、舒淇兩位“掌門人”與眾“小鮮肉”
伸向娛樂圈的觸角
經數月籌備,看遍近萬少年,《燃燒吧,少年》節目采取明星+素人的模式,兩位“掌門人”李宇春、舒淇,將帶領各自戰隊經歷12周的考驗,最后其中一名掌門人所率領的一支隊伍可獲勝出道。節目跨越圣誕、新年、寒假多個黃金時段,被很多業內人士目測為,“有望在優質素人節目緊缺的情況下,短期爆紅的現象級節目”。
果然,《燃燒吧,少年!》不負眾望。《燃燒吧,少年!》連續數周登上微博熱門排行榜單,并輕松占居微博開屏界面這一含金量最高的吸睛位置。事實上,從節目播出之初,《燃燒吧,少年!》就打上了濃郁的“互聯網”烙印。截止2016年1月,節目網絡視頻播放量達5.6億;其中,29歲以下用戶占83%(90后用戶超60%);視頻評論數超8萬;微博相關話題閱讀量達20億,在微博話題綜藝榜首頁,每天保持3個節目話題進入周榜:比如“燃燒吧少年”“Wifi伍嘉城”“勇敢少年郭子凡”等話題,就在周榜中連續3天霸占前5名;如今,節目貼吧發帖數超百萬;而“每日主打星”活動累計蓋樓數已超過200萬。
除了電視、網絡渠道等傳統的營銷合作,該節目最具突破性的手法,大概是《燃燒吧,少年》將這把青春之火燒到了通訊增值領域。在有信電話APP的手機終端,用戶已經可以通過明星語音鬧鐘、明星形象手機播號盤、明星去電秀等產品,將喜歡的藝人的聲音或圖像植入自己的手機里。而此次合作,《燃燒吧,少年!》的所有熱門選手,都已在有信電話APP平臺入駐,僅入駐數天,已成功吸納十幾萬新增青年女性粉絲,會員用戶轉化率高達六成以上。“隨著最終篩選出的少年出道,這種持續而有粘性的增漲趨勢將有增無減。”有信CEO劉子正預估。
借力打力,互為支持,互聯時代,跨界合作越來越多。而在通訊APP市場競爭激烈的當口,有信將觸角伸向了娛樂領域,意欲樹立新通訊產品跨界娛樂化、主題化的這桿大旗,其雄霸通信APP第一的野心已昭然若揭。而此次舉動,被業內人士視作是偶像產業鏈條嫁接于新通訊架構的語音場景服務的全新大動作。在天娛傳媒總經理趙暉看來,“天娛的藝人產業鏈條打造與有信的明星系列產品,在用戶需求、重合度以及產品風格上,都有著很大的交集,這是此次跨界運作可以建立關系的基礎。”
無獨有偶,劉子正與趙暉不謀而合:“未來競爭已經不局限于單個實體之間的對抗,更是生態圈之間的比拼,可以這樣說,誰能整合更多的資源、搭建更大的平臺,誰才能成為時代潮流的引領者。不同行業之間的跨界合作正是實現多方資源有效整合的最佳載體。當然,跨界的前提,更大程度上來源于基于品牌特質的關聯程度所能創造的新型價值。”
“有信聯合強勢IP綁定,希望通過明星系列產品,吸引更多年輕化、粘性高的粉絲級用戶入駐,從而達到用戶結構和運營模式的重新洗牌。我們希望擁有更多90后、00后觀眾市場,抓住年輕用戶就抓住了未來。與此同時,希望通過娛樂事件行為和偶像養成過程,將微博資源、有信產品運營與合作方的優質資源充分對接起來。每一種跨界的前提是雙方有著合理的交集。而‘少年天團’與有信的大量交集,就在于偶像養成過程中,我們有著共同的粉絲目標用戶群,兩者之間是相互成就的關系。”有信CEO劉子正如是說。
得粉絲者得天下
小米科技的聯合創始人黎萬強曾經說過這樣一句話,“年輕一代消費的是參與感,他不單單說我看到你、摸到你,還需要能夠參與進來跟你一起成長。”參與感正是偶像養成模式的精髓,通過粉絲的深度參與和互動,培養粉絲的忠誠度和粘性。
越來越多的傳統明星也開始意識到粉絲互動和經營的重要性,嘗試從“云端”落地,為自己貼上更加“親民”的標簽,像黃曉明、范冰冰這類一線明星,均已入駐貼吧平臺,各種創意層出不窮的互動模式大大拓寬了產品的玩法。而在與有信合作的藝人當中,也不乏非選秀類的明星,女藝人唐藝昕就是個典型的合作案例。12月初,人們已經發現,在有信的APP上,唐藝昕就用柔美的聲音,為有信會員提供“哄你睡覺,叫你起床”明星鬧鐘的語音服務了。
“有信深知參與感是持續獲得粉絲并保持高留存率的有效方法,讓粉絲參與產品開發的全過程,在微博上積極制造話題與用戶互動,在贏得粉絲的同時也牢牢‘黏住’了粉絲。”據劉子正介紹,12月15日,有信在青宇粉絲中展開DIY去電秀比賽,中獎粉絲將獲得跟馮建宇打電話的機會。這一活動直接吸引了數十萬“青宇”粉絲的參與。
除了充分利用微博話題等資源,有信為所有《燃燒吧,少年》中的熱門選手都打造了基于語音通訊的粉絲運營社群以及藝人空間,提供了多種創新嘗試的可能。通過藝人空間、各種明星產品以及線上訪談等互動行為,把線下明星拉到線上粉絲面前來,大大提高粉絲參與性,使更多“路人轉粉”,為明星挖掘大量潛在粉絲群體。
“粉絲社區的高粘度和高活躍度特性能夠幫我們找到最精準的受眾,在深度互動過程中培養粉絲的歸屬感。一方面為明星官方提供了官方消息的發布渠道,也為粉絲提供了一個可以與明星及背后團隊直接溝通的專屬平臺。明星官方甚至把藝人每天的通告日程全部公之于眾粉絲,粉絲們可以真真切切地見證偶像每一天的成長。當年借鑒自日韓明星培養樣本誕生的組合TFBoys和SNH48,同樣是依靠社交平臺對雙方的連接,接觸到最多的粉絲,創造他們參與偶像成長過程的機會,實現偶像的‘養成’和爆紅。”在劉子正看來,志同道合的粉絲們在藝人空間找到了自己專屬陣地,人氣往往可以在短時間內迅速引爆。以《燃燒吧,少年》有信明星電話產品為例,產品上線的貼子幾天內就收到了上千人的回復,《燃燒吧少年》聯合有信明星電話 “攜手送新春祝福”的一次線上活動吸引了十幾萬粉絲參與,并且活動微博話題高踞微博熱搜榜,互動指數非常高。
明星產品變現地圖
粉絲是最優質、最忠誠的目標用戶群。一旦用戶注入感情因素成為粉絲,有缺陷的產品也會被接受。產品內部的用戶狀態往往分為多個粉絲群,相互之間的競爭經常是引發粉絲付費的最大誘因。而對于養成系偶像,90后群體則是最容易為他們買單的絕對購買力。
藝人利用粉絲經濟變現的渠道很多。而草根藝人與粉絲共同成長,并能在線上與線下與粉絲保持親密互動,相對來說,草根藝人的粉絲黏性更高,利用粉絲經濟轉化率高,變現方式更多。《燃燒吧,少年》中16名草根藝人全部為天娛旗下簽約,并通過韓國SM公司專業培訓,顏值高,且具備表演、歌唱、主持等多項才藝,有明星潛力,對接粉絲運營,通過養成渠道,可快速輸出市場,并通過積累的首波粉絲實現變現。
劉子正算了一筆賬:有信搭建的明星產品和空間平臺,“不僅可以實現藝人與粉絲交互、打造品牌形象的需求,還能挖掘出更多的價值;我們希望可以跟所有合作方一起,探索新通訊商業模式的可能。”
與此同時,在大數據智能營銷方面,有信通過分析用戶行為,對用戶進行標簽化管理,在業務開展過程中做到精準營銷。通過日常收集粉絲的APP行為、通信消費和手機定位等信息,分析消費能力如何和忠誠度等級等關鍵信息,然后為相應的粉絲打上標簽,再分類推送藝人周邊和各類服務,提高消費轉化率。
另一個在盈利能力方面表現優異的案例是“青宇鬧鐘”,目標用戶清晰定位于15-35歲的腐女群體,青宇系列完全針對此類用戶終端,利用“超級星飯團”微博帳號進行粉絲精準推送。“青宇鬧鐘”是有信淘洗高級用戶、將語音產品的觸角伸向年輕粉絲用戶群的一次試水,其中已經有近三分之二的試用人數成功轉化為有信的會員。
未來明星粉絲經濟的O2O互聯網模式還將有N種嘗試,比如多端同時在線直播。事實上,演出在線直播的形式,已經在一些音樂類APP上重點展開,比如YY語音和陌陌。SNH48團隊更是將公演直播搬到了貼吧上,吸引了超過百萬用戶在線觀看,用戶消費的ARPU值(即每用戶平均收入)更是達到了260元之高,甚至超越了其線下公演場所的門票收入。
“通過線上直播的方式,讓不能去現場觀演的用戶,可以線上遠程收聽,再加上彈幕和送花等互動功能,提升了用戶活躍度和粘性。在明星商城的經營中,通過將線下明星近距離互動的權益與周邊產品打包,利用線上眾籌、產品預售、粉絲投票等多種線上互動方式將粉絲組織起來,一方面使得粉絲活躍度得到極大提升,藝人合作價值發揮最大化,另一方面也能初步實現粉絲經濟收入模式。”在劉子正看來,這一模式顛覆了傳統的生存鏈,達到了線上和線下的貫通,打破了公演“時間”和“空間”上的制約,粉絲不再局限于現場,也不再是單一的演出票務消費。
第一個吃螃蟹的風險系數
業內對粉絲經濟的IP產品依然存在疑慮:首先,目前在中國,純靠核心粉絲養活產品不會過得太好,大多粉絲培育項目已嚴然淪為宣傳噱頭,其最終目的,還是為了將產品引導向傳統的大眾變現渠道如院線、網絡運營商等服務;
其次,有業內人士指出,早期的粉絲經濟產品要求很高,要具備吸引眼球并在10分鐘之內擊穿用戶內心防護的能力,產品必須在兼顧個性化的同時不存在短板;
再次,至于增新方面,產品的用戶達到一定數量的時候,才能完成粉絲的自推廣環節,從而形成話題點。而目前來講,毫無疑問,有信的1億用戶當中,與明星的粉絲重合度到底有多高,能否從明星產品中帶來可觀的增量,還是一個未知數。另外,明星產品須具有利于粉絲圈擴大的包容能力,而作為明星系列產品的青宇鬧鐘項目,主打“腐女”牌,雖然黏性也很高,但小眾題材無法發揮也是有問題的。
而除此之外,明星產品的實用性,也被某些人詬病,有信的上億用戶中,究竟有多少人,能真正為這類明星產品買單?
對此劉子正回應:首先明星產品系列是有信新語音通訊平臺多情景應用的分支之一,質量過硬的語音通訊體驗永遠是有信產品的主流根基,但在這一主業之上,語音產品的多場景應用,可以分流出不同的體系,而明星產品是一個更容易注入情感、匯聚故事,形成消費的端口。
其次,就明星產品系列本身而言,其形式、題材以及合作手段,也一定是多樣化的,并在試錯過程中不斷完善。事實上,有信除了明星鬧鐘、來電秀和播號鍵盤系列產品,人們可以收到由熱播節目中的各“小鮮肉”送出的有信登錄紅包,甚至可以收到諸多明星語音錄制的源自熱門影視劇和節目的改編版流行語。
至于用戶增量方面,“粉絲的互動產品已經在不停迭代改變,這些動作早已融入明星系列產品的轉化環節當中去。產品的推廣是層層遞近式的,好的節奏設計會讓效率加倍。”劉子正介紹,自推廣環節是建立在產品的品質和產品不斷更新拉動新用戶的基礎上的。持續不斷的推出新話題,拉動潛在用戶是粉絲推廣爆發的基礎。而類似明星鬧鐘這種,基于產品本身強大的IP屬性以及借助網絡社區和電視平臺業已形成的話題性,有信明星語音通訊類產品可以在自拉新的同時,將這種現象級話題發揮得更加縱深和透徹。“但不可否認,在娛樂界中究竟能洗練出多少新增有信用戶,我們尚未可知,但這一打法起碼是個有趣的嘗試,任何模式搭建初期,都會經歷不斷的試錯過程,何況對于有信來講,這個成本并不高。任何嘗試都會有風險,在機會與挑戰并存的時期,我們不介意做第一個吃螃蟹的。
時代不同了,玩法在改變。產品不是在迎合消費者的需求,而是在創造新的需求。成功的產品應是獨一無二、棱角分明的,一群人愛得要死,一群人罵得要死。喬布斯就是靠叛逆的形象征服粉絲們的。消費者買的不是實用性,而是自我表達。因為這個時代的年輕人都要尋找同類。針對那些“不想自我表達、只想要商品的實用性的消費者就不會購買這類明星產品”的批評,劉子正回應,“太對了,本來就沒準備賣給他們。”
互聯網+新通訊時代,數字營銷的3.0模式時代已經開啟。憑借上億的獨立用戶規模,有信正在通過用戶體系的數據分析,以娛樂跨界為切入口,正欲開創以語音通訊為基礎,“吃喝玩樂衣食住行”一體的多應用輕平臺模式。在資源跨界整合、品牌已走向病毒傳播的時代,將會有更多的人去探索新型的用戶增量來源。未來的APP,必將走向能帶給消費者更多消費體驗、更多增值服務、更多交互的3.0平臺模式;而未來的通訊APP,不僅是一個能滿足通話消費的地方,更是一個全方位綜合體驗的社區終端和傳播平臺。