最近,電影媒體行業大V和互聯網主流媒體發起了“關于用戶參與度對電影口碑甚至票房影響”的討論,支持派與反對派相互嗆聲,各執一詞,支持方認為,互聯網時代,電影只有能讓用戶討論、吐槽,博取關注度,才有可能成功。而反對方則強調電影的成功與否主要靠的是內容和工業水準,不應著力于炒作關注度。雙方各自陳詞,好不熱鬧。
其實不管哪種觀點在理性的行業人士看來,都有偏頗之詞,中國電影的進口份額或將于2017-2018年全面放開,國內的電影市場將面臨好萊塢影片的沖擊,好萊塢大片來襲但是并不是說國產電影失去了生存空間,貼近性強的影視題材,精準分眾的作品和營銷策略以及高參與度是國產電影對抗好萊塢的法寶。但是并不意味著有話題性,有參與度就會有市場,更不等于拍爛片,隨著互聯網的普及以及全球化市場經濟蔓延,觀眾的審美愈加挑剔,吐槽雖然是針對單一作品,但折射的是對電影產業的不滿,那些再覬覦“口水”沖出來的影片隨著觀眾興趣度的降低或將不復存在,只有強口碑的電影才更有生命力。
更重要的是,在電影產業進入互聯網電影時代后,電影不僅是一種制造業,更是一種服務業,電影需要向它的目標受眾提供服務,滿足受眾的參與感、儀式感、流行感、溫暖感。
參與度經濟崛起,是互聯網時代的必然走勢
這是一個從“注意力經濟”向“參與度經濟”轉變的時代,人們的關注點瞬息萬變,接收的信息也紛繁復雜,單純的憑借電影內容及品質就獲得成功已經不太現實。“酒香不怕巷子深”的年代已經成為過去,尤其是隨著微信、QQ、微博等社交媒體及各種互聯方式滲透到人們生活中的方方面面,電影相關話題的參與度很大程度上影響著人們的觀影選擇。
一份來自大地院線的數據顯示,作為中國電影票房的新的增長極,為國產片貢獻了51%的人次和38%的四五線城市消費者,是國產片的有力支持者。而社交驅動型消費正是這個群體的主要形式,再加上微信和qq等即時工具的普及,社交媒體成為新興增長極的有力支撐,所以觀眾對于影片的參與度高低很大程度上影響著票房曲線的走勢。
另一份數據也顯示,根據2015年微博熱議指數峰值對比,《饑餓游戲》2015年11月21日峰值只有4.7萬,《小時代4》上映前,3月3日峰值達到183萬,而電影《爵跡》僅僅公布了主演名單,10月15日峰值就達到132萬。
可見,參與度經濟已經成為電影產業新的增長點。為何用戶參與度會形成如此大的傳播力量呢?
其實,在互聯網背景的深刻影響下,電影早已不再是單向的傳播方式,而是用戶與電影本身、影視公司、演員等多方互動的過程。這個過程中,用戶開始參與每一個電影從誕生之初到放映之后的每一個環節。可以想象,一部高參與度的電影其形成的爆發式口碑積累,會在短期內達到一個驚人的體量。這與過去街頭老電影那種依靠觀眾之間口口相傳或者媒體、影評人形成的口碑傳播完全不是一個量級。
比如小時候的街頭電影《東方不敗》、周星馳電影系列等經典電影,傳播周期長,人們的參與度僅限于觀眾層面的討論,而無法與電影本身形成互動,這也在很大程度上影響著電影的傳播及發展。
因此,電影參與度經濟的到來,是互聯網時代的必然產物。
參與度經濟不是拯救爛片的萬能鑰
參與度經濟能給國產影視產業帶來什么?首先是題材的多樣性和豐富性。參與度經濟是互聯網電影時代的重要表現,互聯網影視奇葩朵朵,本質上是“百花齊放”。
最近被朋友圈刷屏“安利”的”毒劇” 《太子妃升職記》,乍看劇名無外乎是《杜拉拉升職記》之類的翻版,但是在豆瓣網上觀眾評分7.8,而年度古裝大戲《羋月傳》只有5分,,《太子妃升職記》是大IP時代的產物,在成為最紅網劇前,它就已經是言情小說界的“網紅”。實現穿越的“不男不女”的太子妃打破了觀眾心里的那個甄嬛和羋八子的形象,那些明爭暗斗的宮廷角力劇對年輕一代的90后和00后而言太過“殘忍”,當太子妃:“原來那些古裝劇都是騙人的” “真把我這兒當居委會了?”無厘頭式的“官方怒批”引爆朋友圈的時候,小編細翻之前的穿越劇和雷人劇發現《太子妃升職記》這種題材當真是“前無古人”,難怪觀眾驚呼:這部劇“有毒”,你還沒想明白自己為什么著迷于這部劇呢,你的手就已經伸過去自動點開“下一集”了。
觀眾能夠參與,就要求電影真正貼近觀眾的生活,題材真正貼近時代,能夠給用戶參與討論的興奮點。
參與度經濟不僅不能拯救爛片,爛片的生命周期將越來越短,電影只有越來越精良,才越來越能夠讓人討論。最近《萬萬沒想到》的導演易小星確實萬萬沒想到自己遭遇了滑鐵盧,在知乎、豆瓣上,《萬萬》的口碑已經形成了“差評漩渦”,誰但凡說點《萬萬》的好話,就有人當頭棒喝,一邊倒的差評讓易教授甚至不敢在網友的評論中發表一句言論。口碑徹底淪陷,差評多集中在“劇情散亂節奏慢、段子不好笑、沒有網劇里的社會嘲諷力度”這幾個方面,正是由于觀眾對此的不滿,讓這部被行內人士預計15億票房的電影以萬萬沒想到之勢3.3億草草收場,可謂賀歲檔上的敗筆之作。
小編分析互聯網自制劇和電影還是有著本質的區別的,電影本身是藝術,而觀眾不是捧腹大笑就能心滿意足的,劇情要讓觀眾笑的有“內涵”,口碑要讓觀眾自動“安利”,而與此同檔以精工制作的《尋龍訣》卻以破竹之勢創造了各種票房神話。即使是用戶前期就參與到影視的生產過程,也不等于就要讓藝術創作者把主導權拱手讓出,影視作品根據不同題材、特點,有的可以讓觀眾更多地參與,有的可以用藝術創作者主導。
但是,我們也應該了解,參與度經濟并非如那些追捧聲音所認為的,電影只有具有話題性、參與度,博取用戶關注,不管是正面的認可還是負面的吐槽,就可以贏得觀眾,獲得票房保證,參與度經濟不是拯救爛片的萬能鑰。
隨著互聯開放性越來越強,觀眾的審美越來越嚴苛,對于爛片的包容度也是越來越差,即使話題刷的再高,造勢做的再強,沒有一個值得一看的內容,觀眾也不會買賬。較高工業水準,注重品質的電影創作依然是未來電影產業和諧發展的基礎動力。
而我們所說的參與度經濟并非單一的搏眼球,搏關注度,它不是單純的一種電影營銷手段,“參與度經濟”的重心其實在于參與,它的目的在于服務觀眾,是一種服務手段。它為觀眾提供更全面的影視信息,更有參與性的話題,在提升參與度的同時,通過觀影體驗的滿意度。
對于電影產品,年輕的電影觀眾早已不再滿足于單向度地接受電影內容。相反,相反,觀眾需要在電影中獲得參與感、儀式感、流行感和溫暖感,這正是參與度經濟的核心。家庭共同觀影、情侶共同觀影、閨蜜或好友共同觀影,這種觀影形式本身,意味著一種社交行為。
說到底,理性的“參與度經濟”產出的是一種全新的電影生產模式,為電影產業更加成熟和完善提供一種可能,尤其是互聯網時代,用戶參與的產品才能更被觀眾認可,才能經得起市場和用戶的檢驗,參與度經濟為用戶提供了更多與主創溝通的機會,為主創提供更多的創意源泉,和傳播手段,在滿足用戶參與需求的同時,也能夠反哺電影本身,12月29日樂視影業發布會大幕開啟,業內對這家互聯網影視制作公司即將釋放的新年信號充滿期待,2016年是國內影視市場全面開放前的關鍵一年,樂視影業就用戶參與度和工業水準的觀點會給行業帶來何種啟示,另外哪些大IP被搬上熒屏,值得期待。