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本期『Case 精選』案例來自高端專業運動品牌迪桑特推出的雪季新品——滑雪服。
馳騁冬日,熱“雪”同行。近年來,在北京冬奧會的帶動下,冰雪運動持續火熱。據《中國冰雪產業發展研究報告》預測,2025年中國冰雪運動產值規模將達到1萬億元,占中國體育總產值的五分之一。2023年雪季,「滑雪」在小紅書超越露營、登山、徒步、騎行等熱門戶外運動,躋身戶外熱度TOP1,成為秋冬頂流。
冰雪市場風潮涌現,小紅書作為滑雪趨勢的前沿現場,品牌要如何借力小紅書乘勢而上?小紅書擁有3億月活用戶,其中50%為90后,35%為00后。熱愛戶外、樂于嘗鮮的年輕人們在小紅書交流碰撞、捕捉時尚風潮,推動全新流行趨勢的誕生。近年來戶外熱潮席卷,滑雪等冰雪運動愈發受到青睞。小紅書引領著冰雪潮流文化的蓬勃發展,為冰雪行業沉淀提供了大量優質內容,也為品牌帶來了有關新場景、新賽道的靈感啟發,讓品牌能夠搭乘流行趨勢,找到新的增長契機。
23年雪季,迪桑特聯合小紅書找準「新策」乘勢而上,推出新品滑雪服,踩準節奏應季搶跑,線上線下聯動深挖場景重切雪場,線下通過雪場事件發聲,線上聚焦雪場差異化種草,最終推動滑雪服熱度飆升,實現滑雪賽道的強勢搶占:
•追趨勢|雪服乘勢,雪場突圍:雪季到來,小紅書滑雪熱搜詞中「滑雪裝備」&「滑雪場地」熱度高漲。其中,滑雪裝備里的熱門品類滑雪服搜索需求翻倍增長,線下滑雪場搜索火爆。迪桑特錨定雪場高能發力,在小紅書趁勢上新滑雪服。
•踩節奏|強應季,分步走:滑雪服作為強應季品類,10月即開始起勢走高,11月迎來搜索爆發。品牌采取前置種草戰略,在9月搶跑投放,成功占領滑雪用戶第一心智;通過KFS產品種草組合投放方式實行長線分階段運營,在12月-1月的爆發期放大投流力度,進行搜索攔截,在2月長尾期借助搜索卡位實現心智的持續滲透。
•挖場景|切雪場,強擊穿:迪桑特于線下雪場打造品牌大事件,抓住用戶眼球。舉辦#一切始于滑雪 雪場發布會,通過「設置打卡地標+簽約滑雪運動員現身+代言人出席」等一系列動作實現品牌強發聲,并在阿勒泰、長白山、松花湖等多個熱門滑雪場設置品牌雪場地標,點亮品牌心智;于線上聚焦雪場差異化,實現持續種草。通過結合熱門雪場的不同內容,圍繞熱門雪場設置搜索詞,精細分層,逐層滲透。
通過以上營銷打法,迪桑特成功推動滑雪服熱“雪”出圈,收獲滑雪服品類搜索增長468%,滑雪服品類內容點擊滲透同比增長28倍,滑雪賽道內容點擊滲透排名沖擊前5,迪桑特品牌人群同比增加68%的好成績。
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看迪桑特在小紅書找準新策、乘勢而上
推新滑雪服強出圈,助力新雪共來潮
