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春節假期雖已結束，但春節檔的熱度絲毫未降。《飛馳人生2》上映12天便斬獲超27億票房。超高票房與話題度，讓影片成為了賽車題材的佳作。
以車手張弛的人物故事為主線的《飛馳人生2》劇情承接第一部：張弛賽場失利后淪為落魄駕校教練，卻在機緣巧合下獲得了重返巴音布魯克拉力賽的機會。而新人物厲小海（范丞丞 飾）的加入，也帶來了新的面孔和故事線。
《飛馳人生2》《熱辣滾燙》的上映，讓體育電影的熱度飆升，也迎來了一波「扒同款」的熱潮。氪體發現，范丞丞在《飛馳人生2》電影海報中上腳的跑鞋，正是索康尼的經典鞋款Shadow 6000系列。目前同款配色熱門尺碼已經斷貨，熱映影片的影響力可見一斑。
之所以選擇這雙鞋，或許也有角色匹配度上的考量。厲小海擁有絕對的實力，卻單純年輕深藏不露，內心只有一個目標：登上巴音布魯克的賽道。他低調樸素，需要的不是花哨的單品，而是一雙經久耐看、風格與舒適兼具的跑鞋。
Shadow 6000誕生于1991年，是Saucony Original支線的的經典之作，保有90年代復古休閑的原汁原味，并持續不斷地推出豐富多彩的設計，備受潮流圈喜愛。如同機械師記星改裝的賽車一樣可靠，這雙Shadow 6000對于厲小海來說，或許就是能夠幫助他日常穿著并駕馭賽車的伙伴。
不過，雖然《飛馳人生2》中厲小海的故事貫穿全片，但影片的主線依舊是張弛再戰巴音布魯克的故事。經歷了被誤解、落魄、墜入谷底，但他對賽場的向往始終未變。這也讓他最終實現了理想，打破自己的紀錄，完成夙愿。
有趣的是，Shadow 6000背后的索康尼品牌，在中國市場也有著類似的經歷——商場如賽場，一帆風順不常見，好事多磨才是常態。正如影片中張弛的經典臺詞：「我努力過無數次了，機會只會出現在這其中的一兩次。」
20余年來，索康尼三進中國市場，卻兩度敗走，遺憾離場。如今，品牌終于以實力站穩腳跟，并在新的時代背景下煥發生命力。
01.三進中國市場，索康尼的失利與轉機
《飛馳人生2》中，巴音布魯克是所有車手神往的賽場。而對于運動品牌來說，21世紀初的中國，就是它們想要競逐的賽場。
8090后們或許還記得，當年中國女排時隔20年再度奪得奧運冠軍時，全國上下陷入一片歡騰；也同是在雅典奧運會上，劉翔奪得110米欄冠軍，成為了第一個來自亞洲的「世界飛人」；賽車愛好者們忘不掉在上海舉辦的中國歷史上第一個F1大獎賽，那場比賽讓中國賽車進入了新紀元；而NBA賽事首次登陸中國時，正值巔峰的姚明，打了一場衣錦還鄉之戰……
這些寫進歷史的體育瞬間，全部發生在2004年。
大賽的火熱帶來了翻天覆地的變化。正值運動市場爆發前夜，這樣充斥著機遇與可能的中國市場，造就了外資品牌的入華熱潮。這一年，索康尼也以「圣康尼」為中文譯名，首度試水中國市場。
對于當時的中國消費者來說，這是一個聞所未聞的小眾品牌。但實際上，這個歷史悠久的跑鞋品牌早已享譽全球，「世界四大跑鞋品牌」中就有索康尼的名字。
1898年，索康尼品牌誕生于賓夕法尼亞小鎮庫茲敦，品牌名稱來自于流經工廠小鎮的「saucony」河，流水與河中的三塊石頭則構成了品牌百年來始終沿用的logo。索康尼最初以童鞋制造起家，并在跑步、輪滑、旱冰等功能鞋款的制造上積累了大量經驗。
回顧品牌歷史，曾有兩大高光時刻，讓品牌能夠穩穩立于世界跑鞋品牌之巔。
1965年，美國航天員艾德·希金斯·懷特實現首次太空艙外漫步。懷特穿著索康尼為其定制的太空漫步靴，圓滿完成了這次太空漫步任務，這也讓索康尼品牌名聲大噪。畢竟一個品牌能在1960年代造出在太空穿的鞋子，那么跑道自然也不在話下。
跑道上的勝利也隨之而來。1983年紐約馬拉松賽上，索康尼贊助了并非奪冠熱門的新西蘭運動員羅德·迪克森。羅德在最后200米發力，臨近終點時反超第一并奪冠。這一突如其來的逆轉，讓羅德·迪克森的勝利充滿傳奇色彩，也讓索康尼作為頂級跑鞋品牌的概念深入人心。
然而，2004年的中國消費者卻并不為索康尼買單。當時國內專業跑者基數小，高價跑鞋不符合國內運動人群的消費習慣，索康尼進入中國市場的第一次嘗試很快以失敗告終。十年后的2015年，代理商永三商貿再次將索康尼帶進中國，但僅三年后線下門店、線上旗艦店便全部關停。品牌自然有實力，但營銷一直是弱項，始終無法立足中國市場。
兩次嘗試，讓索康尼攢下了一批中國粉絲，再度退出中國市場的消息也讓跑者們倍感惋惜。但品牌依舊沒有放棄這塊沃土，并在2019年第三次向中國市場發起沖擊。
2019年3月，特步國際與索康尼母公司Wolverine World Wide集團達成協議，通過組建合資公司，在中國內地及港澳地區開展索康尼品牌的發展、營銷和分銷。
這一次，背靠特步的索康尼，終于高速駛上了中國市場這條賽道。
02.入麾特步，開啟中國市場新世代
2023年，索康尼第三次進入中國市場已滿四年，比起前兩次的曇花一現，這一次品牌似乎真正打開了局面。更何況這四年中的三年都處在疫情形勢下，能夠取得增長結果分外難得。
這一結論得到了財報數據的支撐，根據2023年8月23日特步國際發布的2023年中期業績，集團上半年營收65.22億元，而最亮眼的數據，莫過于「專業運動板塊收入同比增長99%至4億元」。索康尼也成為了特步國際首個實現盈利的新品牌。
「專業運動」，正是特步為索康尼制定下的路線，這也說明索康尼在集團營收中貢獻頗高。特步國際主席兼行政總裁丁水波更是表示，近三年來，索康尼在中國市場基本以每年百分之百的增速在發展。
從兩度敗走中國市場到年增速百分之百，索康尼在中國的故事可謂是歷盡艱辛，但同樣也譜寫了一個外來運動品牌進入中國市場的發展范本。
在前兩次進軍中國市場之時，索康尼始終放不下高姿態。較高的定價本身就已讓品牌遠離龐大的消費群體，而外來品牌入華的通病——忽視與中國消費者積極溝通的問題也在索康尼身上浮現，并最終導致品牌進一步與中國消費者脫節。
而這一次，索康尼敏銳捕捉到了中國馬拉松賽事蓄勢待發的趨勢，結合自身的產品優勢，打入核心跑者圈層。同時，索康尼也沒有顛覆品牌高端的定位，但通過營銷和馬拉松賽事，拉近了與消費者的距離。
索康尼先是宣告了全新品牌定位「跑者的頭等艙」，明確指向高端跑者的市場目標；2021「越山向海」人車接力海南年終巔峰賽中，包括冠軍隊在內，前十名中共有6支戰隊出自索康尼贊助陣營；而在全國頂級的馬拉松賽事中，索康尼更是頻頻刷臉，覆蓋北馬、上馬、廈馬，均進入國際品牌破三選手上腳率前三。
所有的動作指向一件事——跑步，所有的營銷指向了一個人群——專業跑者。特步與索康尼定位類似，但又具有差異性，特步在索康尼品牌的運作上，老練而又準確地選擇了通過賽事輻射高端運動人群的路線，讓三度入華的索康尼終于真正靠近并贏得了中國消費者。
如同41年前紐約馬拉松上的羅德·迪克森一樣，索康尼完成了一次逆襲，這或許是一段比一帆風順更吸引人的故事。
其中，與特步的聯手是一個關鍵性的抉擇。特步與索康尼同為在跑鞋領域具有十足研發能力的品牌，30余年中國市場經驗，也讓特步愈加明白細分市場的重要性，并通過多品牌國際化戰略，為索康尼擺正位置、明晰定位。
樂觀的前景之下，二者也還在追尋著更加緊密的合作：2023年12月18日，特步以6100萬美元作價收購索康尼所在合資公司所持權益，同時收購索康尼在中國40%的擁有權權益，進一步加注索康尼品牌。
在馬拉松熱進一步升溫、運動人群基數更加龐大的背景下，已經打好基礎的索康尼想要取得更近一步的增長的目標，早已不像當年索康尼初入中國市場時那樣艱難。
索康尼的增長，也為特步的多品牌戰略注入了信心。特步旗下除索康尼外，還有同期引入的邁樂、針對時尚運動市場的蓋世威和帕拉丁等等，多品牌覆蓋各專業運動、戶外等多個領域。在索康尼已被驗證成功的經驗之下，是特步品牌運營能力的進一步提升。
眼下，是索康尼的野蠻生長。更遠的展望，是特步與其旗下多品牌矩陣，將在運動市場這條賽道上繼續「飛馳」。
來源: 體育產業生態圈 作者:尹航
