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抖音平臺涵蓋了豐富多元的影視娛樂內容,如影視解說、娛評、資訊等,滿足著用戶高頻、多樣化的內容消費需求,每日消費20分鐘以上的影視娛樂用戶數過億。
而抖音用戶除了內容消費需求旺盛,創作表達欲同樣爆棚。龐大、真實、活躍的用戶構成了豐富的電影路人盤,用戶主動操心宣發、積極圍繞電影劇情/角色人設等參與二創,這為電影宣發提供了天然肥沃的土壤,《滿江紅》、《長安三萬里》等現象級電影破圈便是很好的例證。與此同時,在抖音,電影的巧思可以被解構放大,豐富的宣發角度助力片方持續產出高熱內容并不斷發酵。
從更為重要的抖音電影宣發與票房的關聯度層面來看,據暑期檔國內top電影票房數據,抖音已經展現出顯著的種草效果,影片往往在抖音熱度飆升后迎來票房高點。
但如何在抖音做好電影宣推,打造更多爆款,讓更多的黑馬影片獲得關注,成為重要的核心議題。近日,抖音發布《抖音電影宣發方法指南》(以下簡稱《指南》),圍繞內容種草、陣地經營兩個核心方法,基于抖音電影指數及相應產品,為行業提供電影宣發新解法。
01內容種草+陣地經營
解碼抖音電影宣發核心思路
依托抖音興趣內容和賬號生態體系,在抖音做好電影宣發,既需要打造種草力強的好內容,擴展票房路人盤,也需要對于賬號陣地進行持續經營,將路人沉淀為粉絲帶動票房轉化。在抖音宣發重要性成為行業共識的當前,《指南》提供了內容種草、陣地經營兩大核心方法,為片方提供可借鑒的宣發思路。
在內容種草方面,片方可以采用圍繞打造熱門內容的策略三部曲:
1、熱點預埋測試
在電影上映前60天進行多角度測試,高頻發布內容并捕捉市場反饋,能夠高效找到熱點。例如,電影《孤注一擲》映前發布了明星出鏡、幕后采訪、主創演技等多角度內容,并及時關注用戶反饋,最終一支王傳君喊口號的視頻獲取高反響,點贊量突破500萬。
在鎖定熱點內容方向后,需要對同類素材進行及時加熱。《孤注一擲》電影宣發方迅速抓住熱議內容,圍繞王傳君的人設特點,發布#激情發言給詐騙集團洗腦、#在線教學詐騙份子如何操作 等相關視頻,兩支視頻累計獲贊1177萬+。
2、內容解構加熱
為了進一步放大熱點內容價值,電影宣發方應當用多元視角拆解熱點。仍以《孤注一擲》為例,宣發方從劇情向、人設向、演技向等不同角度二次演繹首支熱點內容,從中挖掘“喊口號”內容的走紅原因,最終人設相關的“拜佛”花絮突出重圍,實現全平臺播放量9億+。
當熱門話題涌現后,官方和明星參與其中,可以鼓勵用戶二創,讓話題持續發酵。例如,《封神第一部》便通過官方號及達人演繹“殷語梗”,帶動抖音用戶的積極二創,并吸引大批用戶化身影片自來水,帶動影片票房飛升。
3、爆款熱點打透
最后,通過影片與社會議題的結合,或借助官媒和名人背書,能夠打透爆款,將熱點內容的價值放大到極致。例如,《消失的她》通過發酵“親密關系”話題引發熱議;《流浪地球2》《志愿軍》則引發新華社等主流媒體的關注和跟進報道,進一步帶動影片影響力;《長安三萬里》則借助董宇輝等知識學者的個人影響力,實現跨圈層用戶種草。
在陣地經營方面,《指南》圍繞賬號矩陣運營、短直雙開玩法給出了手把手的建議。
官抖與主創賬號協同技巧:
持續高頻更新、內容形式多元、用戶期待的稀缺內容,是官方賬號運營的三個要點。《封神第一部》是標桿案例之一:電影入駐三個月在抖音發布了535條作品,平均日更6條;同時圍繞角色、演員、花絮故事、劇情等內容發布多樣物料;配合主創及時回應熱梗,用稀缺內容吸引用戶注意力。實現賬號總獲贊1.3億,總播放量79.90億,積累粉絲數244萬。
主創賬號則需要主創全陣容、發布有節奏、互動多回應,持續提升用戶的情感共鳴。比如《封神第一部》通過主創娜然入駐抖音,及時回應粉絲期待引發共鳴,#新封神妲己娜然入駐抖音 熱點排名TOP1 ,助力電影熱度快速攀升。
短視頻和直播陣地協同玩法:
在發布短視頻時,宣發方要擁有陣地經營思維,把官號、主創、達人、用戶全部調動起來。例如電影《孤注一擲》官抖發布熱梗短視頻,融入抖音用戶喜愛的挑戰賽玩法,刺激大量UGC內容產生,配合明星主創的參與,助推熱點內容登榜,擴大影片的用戶基本盤。
同時,電影宣發方可借助抖音直播的形式,比如頭部達人合作直播、娛樂賬號直播或官抖自播,為觀眾打造銀幕之外的“第二觀影現場”,進一步延長熱度周期。比如《長安三萬里》主創在抖音獨家直播連續5天,帶動網友“這一次不想讓中國動畫輸”情緒發酵,眾明星自發打Call,實現官抖30天漲粉破百萬。
02抖音電影指數發布
精準指導宣發、科學衡量效果
電影宣發效果與電影票房強相關,但宣發效果難以準確衡量,宣發動作也難以做出實時優化。本次《指南》發布了一套科學專業的電影宣發指標體系——抖音電影指數,為電影宣發提供各項參考,實時查看效果,讓宣發從“玄學”到科學。
具體來說,抖音電影指數基于用戶興趣的真實表達,涵蓋轉評贊、搜索、投稿等深度行為,構建出一套完整電影度量指標體系。從傳播指數、興趣指數、破圈指數三個層面來衡量宣發的表現,為電影行業提供具有公信力的數據和效果參考。同時,抖音電影指數具備先驗的洞察能力,并可以對實際宣發動作提供指導,對映前熱度及票房表現具有高參考價值。
對于抖音電影指數的具體應用,《指南》也給出了切實建議。在用戶端,「抖音影視榜」通過聚合高熱內容持續吸引用戶關注,多入口直通榜單,讓宣發效果清晰可見。抖音影視榜新增實時榜(小時級更新)、日榜,提供高時效性、高參考性的榜單排名。同時還在抖音搜索、作品詳情頁等多入口實現曝光,引導觀眾的內容種草和消費。此外,榜單還可以篩選「全部/待映/熱映」,更方便片方比對同檔期電影熱度。
面向電影宣發方,「抖音內容合作平臺」可以高效拉升宣發效率。該平臺不僅能實現可視化分類對比,支持傳播指數、興趣指數、破圈指數的對比分析,還可以實時化熱點追蹤,方便片方實時追蹤用戶評論及互動⻛向,實現宣發“爆點”的實時挖掘,提前找到電影下一個「引爆點」。
如何做好宣發,是電影人始終要面對的核心課題。尤其是當下的電影市場迎來了新的機遇期,把握住市場紅利、找到正確的方法就能讓優質電影“叫好”且“叫座”。作為電影宣發的天然土壤,抖音發布的《抖音電影宣發方法指南》,依據平臺的生態優勢和數據分析能力,給出了一整套可執行、能落地的方法。
近期,抖音平臺還將向電影片方、宣發方等行業內伙伴寄送實體指南和“電影真「箱」”禮盒,幫助電影從業者第一時間獲取抖音宣發新方法。
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