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經過15年的發展，“雙十一”已成為品牌與消費者深度聯結的營銷場域，也成為觀察中國消費新趨勢的重要窗口。在內外部經濟環境的雙重挑戰之下，理性消費風潮主導當前市場，如何高性價比地滿足消費者的品質追求，成為打贏今年“雙十一”一役的重點。縱觀剛剛落下帷幕的“雙十一”營銷團戰，首創省錢種草“服務型”晚會的《超省錢大會》是一抹突出的亮點。
作為京東聯合快手、東方衛視共創的商業定制晚會，《超省錢大會》在多樣化節目中融入消費省錢種草攻略，以省錢促消費，直擊用戶生活消費痛點，實現八網收視第一，快手直播間總觀看超1.5億，直播最高同時在線達267.2萬，累計點贊數達1109萬，晚會全網總曝光超100億，快手視頻總播放量達27億。《超省錢大會》打開了商業定制晚會的新模式，憑實績再一次證明臺網聯動電商晚會的商業潛力。
破局立新，協同社會效益與經濟效益
自2015年天貓舉辦第一屆“雙十一”晚會以來，電商晚會便成為了“雙十一”不可分割的一部分，京東、蘇寧、拼多多等平臺紛紛入局來爭奪流量和吸引新用戶。這一行業盛事在2020年達到巔峰，但隨后數量與熱度一度下滑。而近年短視頻平臺的入局，又讓其呈現出新的氣象。究其根本，國家政策的引導、電商平臺自身的發展周期、互聯網大環境的變化都高度作用于其興衰。
2014年以來，國家先后多次出臺政策推動媒體融合發展，并提出了“加快”“向深”等要求。這為傳統廣電媒體與網絡新媒體的進一步創新發展提供了遵循，指明了方向。廣電媒體從戰略高度出發，全面探索和踐行融媒體發展。從市場層面來看，近年來，網絡廣告市場規模持續增長，互聯網新媒體已經成為廣電行業廣告創收的主要增長點。特別是短視頻平臺興起后，廣告商也追隨用戶注意力轉移的腳步，從長視頻向短視頻轉移。政策引導、市場環境雙重影響之下，短視頻平臺愈發成為臺網聯動營銷的網絡主力陣地。商業定制晚會也從以“衛視+電商平臺”兩兩攜手為主，向“衛視+電商平臺+短視頻平臺”三方共創演進。
隨著電商市場的日益成熟，電商平臺用戶數量逼近天花板，傳統電商晚會對于電商平臺用戶新增與消費轉化的作用力逐漸抵達瓶頸地帶。而伴隨著消費與審美升級，以明星歌舞為主的商業晚會吸引力也已不復從前，市場需要內容更貼近消費者需求、傳播效能更加深廣、更具有全場景商業轉化能力的商業晚會。短視頻平臺大刀闊斧的適時加入，改變了商業定制晚會的格局與生態，而基于短視頻平臺巨大流量所帶來的指數級放大效應，也讓晚會的社會效益與經濟效益在一個全新的量級上達到協同。
具體來看，傳統主流權威媒體與新興活躍平臺的聯合，從多個維度達成了1+1＞2的效果。在傳播層面，形成“大屏首播+小屏二創+明星/達人借勢”的多元內容延伸，助力傳播效能、社會影響在短時間內登頂；在營銷層面，打通“觀看節目—品牌認知—私域沉淀”的品牌長效經營閉環，不斷沉淀品牌用戶資產，并轉化為商業變現能力，實現效益的可持續增長。這樣的聯動增益效果，從快手的三次共創項目中便可見一斑。除了《超省錢大會》之外，今年“6·18”之際，快手攜手京東、東方衛視推出的《開工！喜劇之夜》全網總曝光量68.5億、全網視頻總播放量21億、直播間總觀看人數1.49億；去年“雙十一”期間，快手攜手京東、河南衛視推出的《國潮盛典》全網總曝光量也突破了60億。
雖然內容平臺電商化、電商平臺內容化是當前市場演進的一個重要方向，但電商平臺、衛視、短視頻平臺畢竟各有其存在邏輯與市場基礎，主流衛視的精品內容制作能力、權威公信力，短視頻平臺的用戶流量、全鏈經營驅動，電商平臺的交易服務能力、供應鏈管理等，均是其各自不可替代的優勢所在。特別是對于大型營銷傳播活動而言，三方共創更能發揮彼此優勢，產生單體無法企及的強大影響和效益，實現多方共贏。
深度打撈，強化內容價值與傳播效能
商業定制晚會作為一場以品牌宣傳和商業轉化為目標的傳播盛事，有其最為核心的傳播要素，如何精準捕捉并放大核心傳播要素，是營銷制勝的關鍵一步。縱觀表現突出的幾場臺網聯動商業晚會，有三個特點值得行業關注：一是其主題定位的普遍社會性與人文關照性；二是其內容設計的高度聚焦與垂直深入；三是深度有機結合喜劇元素來放大內容效力與傳播效率。
傳播目標與社會心理的相互勾連引動，是一場傳播活動取得社會面廣泛影響力的關鍵所在。以快手的三次臺網聯動為例，將內容核心定位與社會大眾的情感、心理相互勾連，打造具有普遍社會性并展開一定人文關照的主題晚會是其共同特點。近年來，國潮文化興起，中國民眾特別是年青一代對于傳統文化的認同感與歸屬感抵達新高度，呈現出愈加堅定的文化自信。《國潮盛典》精準把握這一具有廣泛群眾基礎的情感，將傳統文化進行創新性演繹，實現與大眾的共鳴共通；《開工！喜劇之夜》瞄準“職場打工人不易”這一涌動的社會情緒；《超省錢大會》聚焦日漸理性務實的大眾消費新趨勢。這三個鮮明主題，均指向每個人都有所體驗、有所感悟，也有所共鳴的社會現實。
晚會對于當下現實的敏銳觀察與捕捉，為其內容的大范圍傳播裂變奠定了社會心理基礎。而能做到這一點，與快手龐大的用戶規模與充分的用戶覆蓋密不可分。這幾場晚會的主題定位與內容傾向，較具代表性地反映了短視頻平臺入局后，商業晚會積極鏈接短視頻大眾市場，愈發貼近大眾情感、社會情緒與現實需求的發展特征。
主題精準鮮明之下，是內容的高度聚焦與垂直深入。《開工！喜劇之夜》作為打工人的夜晚，以“加油就在今夜”為主題，通過輕松解壓的喜劇形式，來實現職場激勵與商業轉化的雙贏。相應地，晚會從節目內容到舞美設計等各環節緊貼職場主題，不僅將舞臺打造成“加油站”形式，節目內容亦關注職場真實生態與現象，緊跟職場輕解壓、35歲職場危機、夾角打工人（45度人生）等職場熱點話題，通過與受眾息息相關的內容來滲透心智，并借助多元打工達人的加入強化情感共鳴，以實現高效率的內容傳播與商業轉化。
《超省錢大會》則以“省錢”概念為主線貫穿整場晚會。聚焦用戶消費場景，圍繞“衣、食、住、行”四個主題，打造“超省錢穿搭”“超省時干飯”“超省心居家”“超省力旅行”四大板塊，開展“超省錢PK”游戲。晚會不僅演繹時下熱門消費話題，還在音樂、語言等多樣節目中融合消費省錢種草攻略。基于對消費市場動態與大眾消費心理的敏銳捕捉，充分釋放內容營銷價值。從娛樂節目秀到以娛樂節目為載體的知識輸出晚會，《超省錢大會》將對晚會內容“有用性”的重視提升至新水平，實現了消費市場的“寓教于樂”，豐富了人們一貫以來對于商業定制晚會的看法。這一變化，不僅是對新消費文化、消費潮流的順應，也體現了文化娛樂在消費市場的一種創新升級。
此外，《開工！喜劇之夜》《超省錢大會》都集結了豐富多元的喜劇內容。喜劇節目堪稱具有最大受眾公約數的內容形態。憑借題材內容的淺近感、通俗性，以及高質量的解壓效果，受到男女老少的喜愛。在短視頻平臺上，喜劇內容具有較強的適應性，常常引發大量用戶的觀看與互動分享。與此同時，喜劇節目往往以語言類見長，這一特點決定了其具有充分多元的品牌露出窗口，便于有機結合品牌宣傳信息，在輕松氛圍中完成心智滲透與商業轉化，實現內容價值、商業價值雙驅動。
共創共贏，“品效銷”一體化釋放商業力
人、貨、場是零售商業永恒的三大核心要素，隨著電商經濟發展與新電商的興起，電商新業態新模式不斷涌現。傳統電商“人找貨”模式進入疲態，而注重通過內容激發用戶興趣和消費需求的“貨找人”模式成為發展方向。短視頻平臺的出現，參與推動了電商交易人、貨、場之間關系的重塑，是新電商經濟發展中的一個重要助力。
一方面，短視頻平臺龐大的用戶基礎，在整體上為電商經濟帶來了增量市場，而其用戶的廣泛覆蓋，也帶動了整個電商市場的加速破圈，為傳統電商打開了一個新的增長點。與此同時，短視頻平臺的主播、用戶及其長尾作品，形成毛細血管一樣密布的信息通道與分銷網絡，配合平臺全鏈經營驅動，提升流量轉化效率，提升諸多商品品類的線上滲透率，是提高流通產業鏈效率的出色路徑。再者，短視頻平臺作為具有海量內容的信息傳播平臺，通過內容激發用戶興趣，產生社交裂變，從而導向交易和轉化，這令其在培養、引導消費習慣，豐富消費市場多元性，壯大消費市場規模上擁有充沛能量。
作為內容流量平臺，短視頻平臺的用戶已經遠超其他內容平臺。龐大廣泛的前端用戶群體，日趨豐富多元的消費行為以及日臻完善的后端服務體系，讓短視頻平臺成長為品牌無法忽視的營銷渠道，吸引大小品牌入駐運營。對于傳統電商而言，短視頻平臺既帶來了挑戰，也帶來了其發展升級的契機。攜手短視頻平臺進行商業共創，分享短視頻平臺的流量紅利，共同做大做強電商經濟，這對于傳統電商而言是一個雙贏舉措。京東與快手連續3次在“雙十一”“6·18”這樣的營銷節點合作相關項目，便是對短視頻平臺商業價值的最直接肯定。
作為較早布局臺網聯動電商晚會的短視頻平臺，快手在連續的項目實戰中，不斷優化臺網聯動全鏈路營銷玩法，“品效銷”一體化助力京東實現營銷價值的提升和商業增量的開拓。以《超省錢大會》為例，在大小屏雙端同步播出、快手側商業資源助推的高強度品牌曝光基礎上，快手在直播間定制種草環節，花式演繹京東爆品，通過多輪口播引導京東搖一搖互動，并掛載小鈴鐺支持一鍵跳轉京東進行購買，打通從內容種草到商業轉化的營銷閉合鏈路；借勢節目熱度，聯動快手超頭部達人進行定制直播，引導小鈴鐺跳轉京東11.11活動會場，多場景多鏈路完成跨端的商業導流，帶動銷量轉化。此外，還有品牌專屬點贊圖標、創意禮物特效等多元互動玩法拉近品牌與用戶距離，提升品牌好感度的同時，讓品牌價值實現深度觸達。
京東與快手、衛視的三方共創，集齊了電視臺、短視頻平臺、電商平臺的長處，充分釋放大小屏強強聯合的影響力與傳播力。通過臺網聯動，快手助力衛視的傳播力、引導力、影響力、公信力優勢在短視頻平臺落地扎根，將傳播優勢進一步轉化為傳播效能優勢和商業效益。借助大小屏聯動以及快手平臺的富饒流量、達人資源、“品效銷”一體化營銷鏈路等優勢，晚會打開人、貨、場三要素之間的高速通道，在短時間內形成巨量的消費潛力釋放，提升供需匹配效率，縮短消費決策鏈路，優化電商銷售經營環節，將強大的內容傳播力高質高效地轉化為商業力。這樣的三方聯動共創，既是對電商新模式新業態的積極探索，也是帶動產業協同創新、釋放消費潛力、助力消費升級的有力實踐。
