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文 /豆芽
摘要：一場紅海突圍賽。
當嘻哈歌手布瑞吉Bridge決定做一個屬于自己的潮牌時，國潮賽道早已是一片紅海。
上百家明星潮牌涌現，整個消費市場更是經歷著一場規模性的“消費降級 ” 。一個典型的現象是——線上銷售的潮牌T恤，絕大多數都在百元價格帶。
嘻哈文化對布瑞吉Bridge的影響，不僅是一個“rapper夢”，更有一個“潮牌夢”。他把自己的品牌命名為PUK，意思是“和平團結樂園”。
令人意外的是，成立一年半以來，PUK已經跑到了眾多同類型品牌的前列——淘寶官方旗艦店多次進入“明星店主服飾店鋪榜”的TOP10；第一年入駐得物就成了得物的重要戰略合作伙伴。
今年是音樂演出爆發年，布瑞吉Bridge的行程排的滿滿當當，幾乎每周都有演出。奔波于不同舞臺之間的布瑞吉Bridge，還是會把大量的精力放在PUK上。
一周前，在高鐵上碰到一個女生穿著PUK的產品。布瑞吉Bridge上前打招呼“你的衣服很好看”，對方滿臉疑惑，顯然是不認識自己。布瑞吉Bridge反而更開心了，他還把這件事分享到了PUK團隊群。
不過消費降級背景下，服裝賽道空前內卷，即便是藝人的品牌也難以置身事外。
PUK創立之初，布瑞吉Bridge與合伙人、也是種夢音樂創始人韓嘯曾就定價問題產生了分歧：布瑞吉Bridge堅持低價帶，認為“很多學生、上班族沒錢”，但韓嘯希望“立標桿”，并表示“現在太多品牌在卷價格，而不是卷產品本身。”最終，PUK的大部分產品的價格定在了99-499之間，非常親民。
但如何通過強曝光、高概念旗艦店、以及引領時代的潮流風格將品牌帶到一個新的高度，布瑞吉Bridge還在不斷嘗試。
而韓嘯希望謀劃更大的一個未來——以嘻哈 音樂為根基、多種消費品為載體，打造一個“潮流文化”的商業版圖。
“美國嘻哈歌手的成功，不僅僅是音樂上的成功，常被人忽視的是他們的卡帶銷售火爆，底層邏輯是有很多聽他的音樂為他的音樂買單，所以他的音樂才是成功的”，韓嘯告訴我們。
他還提及beats耳機的故事，由嘻哈歌手Dr. Dre和音樂制作人Jimmy Lovine創立的beats耳機品牌，打出知名度之后，在2014年被蘋果公司以32億美元的價格收購，此項收購也是蘋果有史以來規模最大的一次交易。
“嘻哈音樂從誕生的第一天開始，就跟潮流消費、商業密不可分。”韓嘯說。
PUK 的誕生：一門從說唱衍生出的生意
一個品牌的創立，往往是創始人的理想化表達與商業布局的雙重驅動。
說起為何創立PUK這個品牌，布瑞吉Bridge談到了自己最初接觸嘻哈的那些年。“我是受美國南部嘻哈文化的影響比較深，當時雖然不能完全感知歌詞意義，但不論是專輯封面還是MV里的造型，嘻哈文化中的視覺沖擊力，潛移默化地影響了我。”
在布瑞吉Bridge的認知中，音樂只是嘻哈文化的一部分，完整的嘻哈文化還包括了視覺、潮流、審美。做一個屬于自己的潮流品牌，一直是他音樂之外的另一個夢想。
2022 年 5 月， PUK 正式上線了。布瑞吉Bridge負責產品設計與品牌調性，種夢音樂創始人韓嘯主導大的商業決策和資源整合。
從音樂本身到視覺呈現，嘻哈文化及南部嘻哈風格對布瑞吉 Bridge 的影響成為 PUK 誕生的源頭，也決定了 PUK 的品牌理念。
相比“賺快錢”，韓嘯更看重這件事的長遠價值。在他看來：“作為國內的頭部嘻哈公司，我們必須要有這個戰略布局。”
PUK 入局時，明星潮牌賽道已經處于“供大于求”的內卷狀態。不論是薛之謙、白敬亭等主流藝人，還是黃子韜、王鶴棣等偶像明星，很多藝人都推出了個人品牌。尤其是近幾年逐漸走進大眾視野中的說唱歌手，做潮牌的比例更高，馬思唯、KNOWKNOW等rapper都在經營各自的服裝品牌，而且很多明星的個人品牌價格在99～499之間。
有些品牌逐漸站穩腳跟，但大多數品牌還沒走上正軌，就被迫關門。
明星扎堆做品牌的背后，是“藝人光環”帶來的商業紅利。依賴于明星個人的影響力與粉絲基礎，起步階段能夠很好地為品牌賦能。例如，在PUK的淘寶店鋪中，明星同款的銷量表現都很好。
而且很多藝人自帶潮流、文化的背書，更容易闡述品牌故事，其實大多數明星品牌都強關聯著一種態度理念。例如薛之謙的DSP通過“危險人物”的形象主張對“和平、純凈世界的向往”，在其出演的各個綜藝中，薛之謙也在反復強調“世界和平”。
但優勢的反面也意味著更大的爭議，不少明星的潮牌都因為價格、質量、售后服務等問題被認為是割韭菜，甚至還會反噬藝人本身的口碑。之前歐陽娜娜推出的個人品牌nabi，就被質疑價格太高、與質量不符合。但即便沒有高溢價，很多明星的個人品牌在推出之即也會被貼上了“割韭菜”、“質量堪憂”等標簽。
雖然定價區間避開了“割韭菜”的爭議，但從 rapper 跨界到品牌，布瑞吉 Bridge 還面臨著很多決策難題。
“可以這么說，現在賣的好的都是我想否掉的產品”，布瑞吉Bridge坦言。在產品設計上，團隊與布瑞吉Bridge會產生分歧，“如果把PUK的品牌理念表達到極致，一定是個性非常鮮明的產品，但可能并不符合市場的大眾需求。”
不過，前期布瑞吉Bridge想否掉的這些設計不僅沒有被停掉，反而順利上線、成了熱賣款。而且布瑞吉Bridge也非常坦然接受，他表示“其實這也是團隊的磨合與相信，大家都有各自的從業經歷，有自己的審美和數據支撐。而且PUK在做好設計、品質之外，我更在意如何傳達好品牌精神。”
除了布瑞吉Bridge主動“妥協一些執念”，其實這也是團隊運作的結果。PUK團隊已經將工作拆解成各個細分步驟，例如在定款上，作為品牌核心創意人，布瑞吉Bridge會先提出大概念，然后團隊基于這個概念進行提案，最后定款、定設計。“每個步驟都是我們確認過的，跑偏的部分都會在過程中磨合掉。”
在談到做品牌的目的和期望，韓嘯和布瑞吉 Bridge 也給出了不一樣的答案。
“對我來說，還是希望得到除了演出費之外的更多價格和價值”，布瑞吉Bridge坦言。而韓嘯相對更輕松一些，“現階段我對財務上沒有那么大的奢求、壓力，不指望用這件事來賺錢養公司，所以在打法上會更輕松，可以隨機應變。”
雖然有分歧、有爭議，但在論及PUK的創立和發展時，“團隊配合”是布瑞吉 Bridge 和韓嘯反復提及的一個詞。
據布瑞吉Bridge介紹，PUK的團隊目前有20人左右，包括主設計師、品牌運營、銷售等崗位，“就是一個正常服裝公司的配置”。不一樣的是，PUK團隊的平均年齡在23~25之間，且都是喜歡嘻哈文化的人，“大多數都是這條路上遇到的伙伴，比如有些有設計才能、有些特別了解潮流，把這些有創意的人聚起來，我們還是一個年輕敢沖的團隊。”
強曝光、快轉型、可復制：
PUK 能否成為潮流文化商業化的模型？
與大多數明星潮牌一樣，PUK 的出圈離不開明星效應帶來的正反饋——強曝光。
一方面是通過明星同款、超級主播合作，讓產品快速吸引第一波消費者。其中明星同款是低成本、且最容易出效果的方式，在PUK的淘寶旗艦店中，標有“布瑞吉Bridge同款”、“王鶴棣同款”、“蔡文靜同款”、“趙小棠同款”等內容的產品，銷量都在前位。而超級主播也讓產品進一步拓圈，觸達更多消費者。PUK此前與李佳琦、車澈等主播都有合作。
另一方面，是在綜藝、音樂節等場景反復曝光，持續加深消費者對品牌的印象。比如之前在《中國說唱巔峰對決》的節目中，就通過品牌元素、周邊公仔道具打造了一個PUK專屬舞臺。
今年，音樂節也成為品牌營銷的重要場景，種夢音樂本身就有自己的音樂節IP。8月19日在青島舉辦的大蘑菇音樂節中，PUK也在現場搭建了品牌快閃店。音樂節不僅可以精準曝光，也能帶動一定的銷量。
此外，時裝周也是服裝品牌重要的出圈渠道。不久前，PUK亮相了深圳時裝周，呈現了2023秋冬系列時裝秀。在時裝周上，品牌不僅可以與更多同行同臺競技，也是彰顯品牌理念的最佳場景，在深圳時裝周上，PUK呈現了一組設計更大膽、色彩更豐富產品。目前，這些產品也已經進入線上電商渠道。
強曝光是品牌出圈的第一步，如何快速調整戰術，以應對多變的市場，是品牌能否長期發展的關鍵要素。成立到現在不到2年的時間，PUK其實已經經歷了三個階段的變化。
第一階段，也就是創立之處 PUK 主要做線上電商，入駐了淘寶、得物等平臺。隨著抖音直播電商的興起，PUK開啟了第二階段——嘗試做抖音直播。但很快，韓嘯就意識到了只做電商生意弊端，“大家都卷價格，利潤做不上去，而且無法提升品牌力。”
“前期品牌確實需要打好基礎，跑出聲量，但跑出來之后需要解決的問題是，怎么真正去增加收入、提升利潤、品牌升級”，韓嘯表示，在多因素促使下，PUK 開始了第三階段的轉型——布局線下、做實體店。
今年上半年，PUK的首家實體店落地重慶。9月份，重慶線下店也與盛宇的品牌BIPOLAR合作，升級為聯合旗艦店。“接下來，會陸續在北京、上海、深圳這些重點城市布局。”
值得注意的是，PUK 選擇在今年布局線下店，也是抓住了新的趨勢和機遇。今年文旅市場非常火熱，很多地方政府都在想辦法拉動當地的文旅產業。因此，不少地方政府和商業地產也在加大力度去支持一些年輕人喜歡的潮流、國潮品牌。
PUK在重慶開線下店，也是借到了這一趨勢的東風。據韓嘯介紹，PUK實體店在落地時，憑借品牌自身的曝光量和認知度，在租金和流量方面拿到了很多額外的資源，大大降低了運營成本。“我們接下來布局線下店，也會是和商業地產合作的方式。”
復盤 PUK 的發展路徑，還有個非常關鍵的特質——可復制。
更大維度來看，說唱歌手做潮牌，落點在于潮流文化的商業化。正如韓嘯所說，創立PUK只是大戰略布局下的一個動作。但背后所透露出的，是其對潮流文化的生意路徑思考。韓嘯表示，種夢音樂下一階段的定位，也不再是嘻哈音樂公司，而是青年潮流文化公司。
“不僅潮牌，我們也在陸續嘗試餐飲和咖啡等，未來還會去嘗試推出各種各樣的東西，比如潮流家居等。但這些都只是表現形式，我們做這些事情的初衷，一定是把嘻哈音樂以及嘻哈文化，去輸出到各種消費品里面，從更廣義的維度上去變現”，韓嘯表示。
而在具體路徑上，都會采用 PUK 模式，即種夢音樂與藝人合作推出不同類目的品牌，藝人以主理人的身份去運營品牌。“我們接下來就會陸續官宣一些項目”，但被問到具體是什么項目時，韓嘯留了一些懸念給我們，“目前在秘密籌備中，現在還沒辦法說太多。”
雖然模式可復制，但結果可不可復制，還需要持續觀望。畢竟做潮流文化的生意，意味著更加多變的消費群體，以及更加不確定的市場。但韓嘯相當于樂觀，“現階段，我們在低成本運營的狀態下把團隊磨合出來了。在這么內卷的環境下，PUK能活下來且良性運轉，首先我們的團隊經歷了一個很重要的初創階段。”。
“PUK占據我的精力大概在30%到40%，但一切才剛剛開始。”布瑞吉Bridge感嘆：“現在回頭想想，其實做品牌和玩說唱是一樣的，比如剛踏入說唱領域時，我就必須花三年的時間去搞清楚說唱是怎么回事。PUK成立到現在才一年半的時間，包括供應鏈在內，很多地方還在不斷精進。”
但從PUK的成長路徑來看，我們還是可以從中窺見一個明星潮牌如何一步步出圈，并成長為獨立品牌的過程。也確實可以看到，潮流文化這門生意還有非常大的空間與市場。
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