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這個暑期檔,那個進擊的劇集行業又回來了。今年夏天,《長相思第一季》、《蓮花樓》等上新劇集共125部,相比去年同期增長28部;全網劇集累計有效播放772億,同比上漲6%。
龐大的真實路人盤,持續推漲劇集用戶大盤
今年暑期檔,多項數據大幅增長,各類劇集百花齊放。古偶仙俠、青春言情、懸疑探案、都市情感……不同類型劇集涌現。依然是熟悉的配方,還是似曾相識的味道,只不過劇集宣發的種子已然找到了更豐沃的土壤。《報告》顯示,在抖音,龐大的路人盤為劇集宣發提供了用戶基礎。新劇相關視頻播放量同比2022年增長217%,新劇相關視頻點贊量達22億,暑期新劇相關藝人累計漲粉4400萬,同比增長126%;藝人發布劇宣相關視頻播放總量近33億,同比增長15%。
在抖音上,暑期檔劇集熱度高開高走,強勢霸屏。整個暑期檔,可謂上演了神仙打架的經典戲碼。前有白敬亭和宋軼主演的《長風渡》與趙露思主演的《偷偷藏不住》在6月率先進入“戰場”,官方抖音粉絲量雙雙突破百萬大關,而后者的數據更是達到了205萬;后有肖戰主演的《玉骨遙》與楊洋的《我的人間煙火》在7月點燃市場,隨后入場的《長相思第一季》、《蓮花樓》,在抖音的主話題播放量更是高達245億和163億,將暑期檔劇集的熱度推向峰值。有意思的是,觀眾從被動接受宣發變成了宣發的參與者,“劇粉操心宣發”也成為2023暑期檔有趣的追劇現象。
多樣化內容種草快速破圈,對劇集收視強助攻
暑期檔爆款頻出,抖音創作者貢獻顯著。這個暑期檔,我們也看到,抖音創作者們卯足了勁頭,迸發出了更大的創意熱情,成為劇集宣發的重要力量。《報告》顯示,暑期檔期間,抖音娛樂創作者發布量同比增長219%。
隨著抖音創作者、官抖、藝人產出越來越多優質的衍生內容,進一步激發了用戶看劇的興趣。《報告》顯示,新劇百萬+點贊視頻量同比去年增長202%。在百萬贊視頻來源分布中,官抖及創作者貢獻有了大幅提升。實際上,不管是高光時刻,還是精彩剪輯,本質也是一種娛樂內容產品,與其他商業內容不同,這些內容毫無違和感,可以潤物細無聲地給用戶種草,從而進一步激發用戶去看完整的內容。
抖音助力角色人氣提升,拉動熱度值。除了劇集本身,劇集中的角色也因抖音而爆紅。《報告》顯示,除了漲粉最多的白敬亭,以及塑造了抖音人氣女性角色TOP1的楊紫之外,諸多較新的面孔組團進入“流量預備役”。檀健次塑造的“相柳"以1.2億熱度值,位居人氣男性角色TOP1;成毅延續去年熱度,為這個暑期檔帶來又一經典角色——“李蓮花”。
多元內容組合宣發打法,抖音營銷四步走快速打造爆款
這個暑期檔,作為劇集流量的中樞,抖音基于去年提出的"最大范圍觸達-口碑提升轉化-深度綁定受眾"內容種草鏈路,在今年結合暑期檔的特性,圍繞用戶的需求,沉淀劇集宣發四步走整合營銷打法,借助抖音流量及多元的內容玩法,與用戶產生深度互動,助力劇集迅速引爆開局,快速破圈,實現短帶長的有效轉化。
蓄水期:借助抖音首創的“追劇團”線下玩法,實現48小時引爆開局,打造娛樂名場面。“追劇團”作為抖音首創的劇集營銷活動,通過線下主創-媒體互動、頭部達人破壁合拍、抖音熱梗預埋等形式,助推劇集熱度48小時內迅速發酵,用戶追劇熱情一觸即發。以《長風渡》為例,其追劇團活動,白敬亭宋軼同框的畫面一度引發網友討論,從而為劇集引流。《報告》顯示,整個暑期檔,追劇團活動共帶動IP抖音播放量48小時內增長13億。
熱播期:用戶真實反饋-藝人實時回應的「雙向奔赴」,打造友好追劇氛圍,加深用戶參與。作為暑期檔最熱門的抖音劇集玩法,“雙向奔赴”指的是藝人在追劇團立flag→達成目標,網友喊話→藝人回應→二輪發酵,熱點形成追打鏈路,熱度層層疊加。《蓮花樓》采用這種方式,熱度破萬,抖音粉絲喊話寵粉福利,成毅、曾舜晞等全員主創回應,全員寵粉福利跳queencard舞,直接帶動IP曝光凈增3億,明星短視頻累計點贊1270萬。
拔高期:通過結合社會熱點、與地方文旅聯動,與主流媒體共創等形式助力口碑發酵。這種方式主要是將影視IP與時事熱點結合,與各類新聞媒體或地方文旅共創發酵,助力劇集口碑,實現破圈。在《夢中的那片海》中,肖春生朗誦《清平樂六盤山》,劇集宣發就結合高考時事熱點,聯動各地媒體在高考新聞中引用,引發家長、學生群體好評不斷,肖戰工作室發布本人詩朗誦祝福高考生。《去有風的地方》聯動@新華每日電訊 進行報道,帶火大理旅游......
破圈期:依托抖音龐大的路人盤,各類型用戶自來水安利,迅速破圈有效轉化。抖音擁有6億+DAU,各類型用戶能夠為劇集帶來龐大路人盤,并帶動二次發酵,形成自傳播。《蓮花樓》熱播期間,不同用戶從測試玩法、女性情感、音樂演繹、國風書法等方面自發安利劇集,帶來大量自來水傳播,助推劇集熱度提升。
結尾:
劇集市場正在迎來一個豐收的季節。抖音憑借獨特的平臺優勢為劇集打造宣發的優質陣地,期待更多的劇集在抖音能收獲更大的影響,更大的市場。
(* 完整版報告請關注抖音APP公眾號,搜索《2023抖音劇集暑期報告》)(豐尚）
