從眾多成功出圈的春節營銷案例中,頭條君總結了一條捷徑:只有深挖春節的特殊意義,回歸到“人”最核心的情感訴求,以“年味”為靶心,用“心意”和“新意”,將紅火年味送到家,才能真正占領消費者心智。
小紅書攜手純甄打造的「2023東南西北過大年」新年盛宴就是很好的示例。小紅書從大眾“所愿皆成甄”的心情出發,與純甄展開了深度的內容營銷共創,不僅喚起了每個人從小到大對“年味”和“心愿”的記憶,還將品牌價值充分融入到豐富多樣的互動玩法中,引爆了2023新春社交熒屏。
春節期間,活動收獲了站內外總曝光高達40億+,IP話題閱讀量達2.5億+,沉淀出超過40萬篇活動筆記。
相信這個案例,也會為品牌未來重大節日的營銷提供可借鑒的思路。
一、解碼消費心理期待,定制春節營銷攻略
越過表象探尋本質:自帶情懷和流量的春節催生了旺盛的消費需求。不管路程有多遠,不論工作有多忙,回家過年總是每個中國人內心最樸素的期待。說到底,春節的內核離不開“團聚”,離不開“人”。
因此,春節營銷自然應當回歸以人為本,將消費體驗的交付作為行動的重心所在。在消費重心年輕化的當下,年輕人逐漸開始掌握春節消費的話語權,所以品牌能否滿足他們的期待,提供打動人心的品牌體驗和情緒價值,影響了春節營銷的成敗。
作為互聯網原住民的年輕消費者,他們接觸信息的渠道更加趨于線上化,購物方式更豐富,對春節的期待也表現出強烈的群體專屬特征:他們期待更有氛圍感的內容,更新穎的互動方式,以及更即時的滿足感。
為了契合年輕人的種種期待,超過2億人喜愛的小紅書在今年春節期間攜手冠名品牌純甄,聯合上汽大眾、老廟、Penfolds奔富、易車、Triumph黛安芬、屈臣氏蘇打汽水、白嵐、Swisse斯維詩和盒馬,共同打造了“2023東南西北過大年”活動,通過明星送祝福,點亮許愿燈、線上游戲互動、線下體驗等多種形式與全國各地的網友共饗濃濃“云年味兒”。
年味兒是國人共同的情感共識,本質是家人團聚的感覺,向最愛的人表達真摯心意。基于此,小紅書充分提取當下年輕人的主流生活狀態與精神共鳴層的最大公約數,將“心想事成”的美好祝愿,與純甄“所愿皆成甄”的品牌理念深度捆綁,以一支新年態度短片喚醒年輕人內心的純與真,2023年全新出發。
用純真等待所有花開,讓美好可期可盼。迎合過大年的主題,小紅書在站內打造了一條紅紅火火的“春街”H5。在這條指尖上的春街里,首先映入眼簾的便是 “純甄心愿館”,小紅薯們在這里許下心愿,進入純甄的專屬H5參與互動,一起迎接「所愿皆成甄」的美好生活。
除了純甄心愿館,還有老廟黃金屋、奔富佳釀吧、易車福利站、黛安芬美學、屈臣氏蘇打吧、白嵐珠寶秀、斯維詩營養站和盒馬新年味,每個場館都將品牌的特色與年味春街以巧妙的方式有機結合。
這條“春街”為大眾勾勒出一個氛圍感十足的“互聯網過年”場所,人們在此解鎖各種新奇年味的窗口,品牌們也借勢在公眾心中構建起獨特的春節形象認知。
二、結合年輕人群興趣點,全域聯動創造出圈熱點
長周期的CNY營銷中,單憑有共鳴的話題還不足以支撐更深度、持久的人群溝通。春節期間,小紅書還結合年輕人在娛樂、社交、文化的多元“興趣點”,持續貢獻「所愿皆成甄」的創意,搶占年輕群體“熱點”。
1、明星達人化身年味派送官,匯集海量關注度
眾所周知,明星向來都是極為高效的“流量聚合器”。此次「2023東南西北過大年」的新年盛宴,小紅書邀請了6位RED年味派送官,在體驗東南西北不同的年味風俗的同時,為大家送上了別樣的“心愿成甄”祝福。
“路亞少女”虞書欣打卡體驗了時下年輕人中最流行的“路亞”釣魚,并分享了南方年夜飯里關于“魚”的年俗,寓意著一整年都“年年有余”。她隨身攜帶的出河必備寶貝——全新藍莓口味的純甄·甄酸奶,不僅有滿滿的鮮果感,包裝設計也非常適合戶外攜帶,讓美好生活回歸純與真。
重慶妹子周也在漢服成為新潮流的當下,嘗試將傳統和新潮組合起來,穿著漢服,穿梭在重慶街頭,尋找記憶中老重慶的傳統年味和舊時的過年歡樂時光。周也還給小紅書的網友們分享了韻味十足的過年食盒:寓意團團圓圓的桂圓、有好事發生的花生,搭配了用滿滿鮮果感的純甄·甄酸奶制作的中式小點心,奶香濃郁、口感細膩,巧妙地送上寓意「所愿皆成甄」。
在北京生活的孫怡,今年春節則是體驗了一把專屬于老北京的傳統年味,并學習了非遺項目皮影戲的制作和表演,還準備把自己做的皮影小兔子作為驚喜禮物送給家人。而她也精心挑選了一份拜師的見面禮——純甄·甄酸奶藍莓新口味。藍莓的鮮果感和奶香的濃郁感碰撞出奇妙的滋味,讓傳統年味回歸春節。
除此之外,李一桐的直升機初體驗,蔡文靜的跨年儀式感,以及劉令姿的治愈系新年露營,無不在小紅書引起了極高的關注和討論。全明星花樣過年新姿勢,為「2023東南西北過大年」活動集聚了高燃聲量,也將「所愿皆成甄」的新年祝福從小紅書蓄能向外輻射,直至全網出圈。
截至收官,明星年味派送官的相關內容多次霸榜微博和抖音熱搜,其中虞書欣新年釣魚的內容,更是占據微博熱搜總榜Top6的高位,活動在小紅書站外借勢優質的內容及明星一呼百應的號召力,達到了10億+的站外曝光量,吸引了數十萬網民參與互動。
2、融合春節習俗的趣味互動,營造“云年味兒”
在互動營銷時代,倘若只是單純讓用戶被動接受信息,或許也并不能奏效,唯有將春節營銷做成一場品牌與用戶雙向奔赴的互動狂歡,讓用戶積極主動地參與進來,在輕松娛樂的氛圍下形成對品牌的特定印象,方能拉近品牌與消費人群之間的距離。
對此,小紅書聯合純甄推出了多種心愿互動玩法,撬動用戶的互動熱情,實現了與新世代網民的同頻共振。首先,延續去年的高人氣,小紅書在2023年春節期間再度上線了升級版虛擬新春代言人。用戶可以通過抽取福袋和集齊福卡等小游戲解鎖不同的服飾,個性化裝扮自己的新春虛擬形象,其中還有放飛許愿燈、串門送祝福等一系列年俗體驗,讓年輕人線上也能沉浸式感受更加立體的中國春節。
其次,“我是干飯王”互動游戲也在節日期間上線。該小游戲根據長沙、重慶、成都、廈門、武漢這五大新一線城市的生活特點,定制了專屬規則和玩法,主打“只有本地人才懂的生活答案”。
這款融合了不同地域年味的互動游戲,為當代年輕人提供了拜年新玩法,也迅速輻射各地區用戶,營造出濃郁的“云年味兒”。而借著游戲的分享裂變機制,小紅書順勢建立與“春節社交場景”的聯系。純甄品牌深植游戲中長沙場的部分,用文字露出、游戲中插廣告等方式關聯用戶認知,有效自然地提升品牌好感度,將春節儀式感拉滿。截止活動結束,游戲參與人數突破3000萬+,總曝光更是達3億之多。
3、線下場景創新春節體驗,回歸線下迎合春節情緒
線上“春街”讓小紅書形成了一個綜合性的春節主題專區,沉淀了大量優質內容資產,滿足大家越發濃厚的“尋年味、盼新春”的情感需求。在全民回歸線下的心愿里,小紅書與純甄也將溝通落腳到了用戶的真實生活場景——在上海、北京、深圳、西安的盒馬生鮮門店里,打造供大家探索年味的“新有所薯過大年”專區。
在與“我是干飯王”小游戲聯動的長沙本地吃喝玩樂門店里,消費者則可以通過現場尋找“純甄美味”,拍照打卡,并帶#2023東南西北過大年、#所愿皆成甄 的話題在小紅書發筆記分享,獲得將1箱純甄·甄酸奶帶回家的新年幸運。
與此同時,小紅書精準鎖定戶外大屏的廣觸達和強曝光,霸屏50+北上深核心商圈和春運樞紐,全方位占領滲透攔截新年場景,春節期間覆蓋5億+人次。
三、融入春節生態,助推品效合一
通過內容觸達和深度互動,小紅書成功完成對春節流量的聚攏。縱觀此次「2023東南西北過大年」的新年盛宴,小紅書不僅與純甄一同輸出了優質的品牌內容和趣味的游戲互動,還真正幫助合作品牌實現品效合一 ——這在用戶搜索行為表現、品牌心智沉淀等方面均有所體現。
當我們評價一起營銷是否出圈時,首先要回歸用戶行為,“搜索”往往是品牌口碑的陰晴表。整個春節期間,小紅書站內有關“過年”的搜索詞頻繁增加,相關筆記閱讀破10億 ,相關筆記分享超過300萬篇。而在「2023東南西北過大年」話題之下,小紅書助力純甄從新年心愿維度,精準圈選“心愿成甄”關聯關鍵詞,達成消費者心智滲透。
同時,小紅書還將春節流量轉化為人群資產,將全新藍莓口味的純甄·甄酸奶打造成社交貨幣。選用北緯42度的寒地藍莓,還有限定牧場生牛乳發酵,濃郁的奶香與滿滿的鮮果感碰撞出奇妙的口感,讓這款純甄新品自帶出圈實力。而小紅書匯集的2億年輕用戶、豐富的內容社區氛圍、春節生態優勢資源等,都助力純甄實現了從短時間內的“品牌強曝光”到長期的“品牌力打造”,全新藍莓口味的純甄·甄酸奶也直接成為2023年的開年爆款。
可以看到,無論是以傳播效果,還是人群滲透為維度進行考量,此次營銷的數據都堪稱出眾。根據以上策略主線觀察及資源匹配,不難發現小紅書在其中扮演的重要角色。小紅書賦能品牌的,并不是單純的賣點展示,還附加了過年的贈禮習俗,純真祝福的真情實感,這些都會激發用戶共鳴與好感,同時也賦能品牌沉淀私域價值,支撐其后續的營銷人群洞察和營銷提效。
正如新華社和環球時報兩家官方媒體對活動的報道中所說,“小紅書和純甄打造的這一次「2023東南西北過大年」,讓人們感受到了傳統年俗與當下時序融合的精彩”。小紅書在春節營銷中憑借不俗的洞察力、執行力和創新力,不僅成功讓年味回歸,使無數人從中感受到久違的春節氛圍,也助力了品牌在營銷大戰中脫穎而出。
伴隨著“所愿皆成甄”的開年基調,未來小紅書還會在內容營銷上帶來哪些精彩和創新的打法,令人拭目以待。