愛奇藝高級副總裁陳宏嘉
用戶消費趨勢呈三大變化,敏銳捕捉消費者新需求
互聯網時代信息爆炸,消費者的話語權逐漸增大,種草、測評、心智營銷等成為影響他們消費意愿的重要形式。“體驗驅動未來,賦能創新增長”論壇圍繞各家品牌如何理解用戶體驗與管理、如何將消費者體驗轉化為競爭優勢等話題展開討論。陳宏嘉總結了當下用戶消費趨勢的三大變化:第一,忠誠度和耐心下降,用戶需要新鮮的體驗感;第二,消費回歸理性,消費者更加追求性價比;第三,用戶的消費偏好會更加著重在精神文化需求的滿足上。
《蒼蘭訣》粉絲見面會用戶截圖
面對這種趨勢,愛奇藝敏捷化洞察用戶喜好,已經通過站內彈幕、進度條峰波等大數據調研方式捕捉他們的需求和反饋,及時做出反應,進一步滿足用戶的體驗。他舉例道,愛奇藝在熱播劇《蒼蘭決》播出時關注到用戶對該劇的喜愛,因此迅速推出IP衍生品并舉辦粉絲見面會,及時地滿足用戶的情感訴求,加大他們對內容的好感和互動體驗。“我認為,服務和體驗的差別在于主動性和被動性,我們應更主動地去滿足核心用戶,延續他們的情感體驗,才能不輸給當下,也贏在未來。”陳宏嘉說道。
元宇宙賽道火熱,虛擬文娛營銷將帶來新機遇
隨著消費者愈發追求個性化體驗、尋求高價值消費回報,品牌營銷面臨著新的挑戰。隨著互動視頻、虛擬演出、虛擬人、數字藏品等新的文娛內容形態的產生,品牌主不斷涌入市場,這給虛擬文娛產業也帶來了新的發展機遇與增長空間。
THE9“虛實之城”演唱會互動畫面
《風起洛陽》數字資產
愛奇藝作為一家以科技創新為驅動的娛樂公司,已經在元宇宙等賽道上積極探索與布局。談及對虛擬文娛領域的發展現狀和特點,陳宏嘉從四個方面闡述了他的看法:人與人的互動、人與內容的互動、人與硬件技術的關系、人與未來場景的交互。他舉例道,愛奇藝此前已率先嘗試在XR沉浸式虛擬演唱會中實現觀眾在直播間進行聊天、社交、即時連線等互動;綜藝《奇異劇本鯊》的“鯊娛模式”可以讓觀眾一同“探案”,增加沉浸式體驗;VR互動電影《殺死大明星》中觀眾可隨意切換場景進行自由探索并完成探案;《風起洛陽》IP中的大唐實景也已轉化為數字資產,全面復刻線上開發,實現更大的商業價值等。
對于未來的虛擬文娛趨勢,陳宏嘉認為,首先品牌要關注用戶對他們的需求,思考自己能夠留給他們的情感價值是什么。其次,品牌要關注營銷是否解決了客戶及用戶的痛點,才能在存量市場里實現更好的效果,不要過度追求短期的效果與回報,掌握年輕人的喜好特點才能實現長期經營,擁有更大的想象空間。他表示,虛擬文娛營銷將賦能文娛產業,讓用戶收獲更加個性化的體驗,為品牌創造更加多元化的營銷場景。
當天,由MMA創立的年度性競賽SMARTIES結果也于當晚的頒獎典禮中公布。在 SMARTIES CHINA 2022中國營銷創新大獎中,愛奇藝憑借“一部劇帶火一座城”公關傳播案例獲得金獎,品牌案例“vivoX《一年一度喜劇大賽》:拍照更鮮活,大笑更快活”和營銷案例“《迷霧劇場》視聽玩地鐵創意互動廣告”收獲銅獎。從獲獎案例來看,《人世間》用影像描繪東北城市特色和風土人情,再掀“一部劇帶火一座城”熱潮,也為觀眾帶來了更深刻的情感價值;《迷霧劇場》利用全息投影技術打造線下“迷霧地鐵”公益裝置項目,吸引路人駐足,贏得用戶體驗感;《一年一度喜劇大賽》喊出“用vivo X70系列拍照,比看見更真實,讓大笑更鮮活”的口號,將品牌與節目深度融合,放大品牌價值,觸達適配用戶。