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疫情讓年輕人們把更多時間留在家里的同時，也激起年輕人對“家”更勝以往的熱愛。
隨著在家中逗留的時間大大加長，“家”場景從單一的吃飯睡覺，融入了更多的工作、學習、休閑等等元素，這種變化會在一定程度上延續，并深刻地影響社會生活和消費習慣的方方面面。華創證券一份針對年輕消費群體的餐飲行業研究報告顯示，疫情導致原本的餐廳堂食和外賣需求被在家做飯承接，生鮮電商銷售額同比增長200%-300%，自熱小火鍋等方便速食各渠道終端均處于斷貨狀態，美食烘焙類應用流量暴增，需要用到烤箱、煎烤機的西式烘焙類菜譜訪問量較高。
數字的背后，新趨勢方興未艾。
逗留場景的變更在某種程度上改變了年輕人的餐飲消費習慣，“家”概念潛移默化地影響著年輕人，這樣的情感撫慰也在逐漸升華。一方面，當在家做飯逐漸取代堂食外賣后，年輕人不斷打造“小家”的儀式感，歸家后的一頓美食瞬間可以撫慰忙碌一天后的疲憊；另一方面，“家鄉”成為了在外打拼的年輕人精神上憩息的港灣，家鄉菜也開始成為宅家必備。
在這樣的背景下，“家味道”應運而生，開始成為年輕消費者追求的新的美食生活方式。
向來追求個性化、定制化的年輕人，需要充足的儀式感，宅家也不例外。當“被迫宅家”一步步轉變為“精致宅家”，這群“消費生力軍”們掀起的新消費浪潮逐漸蔓延開來。在新趨勢的帶動下，周邊產業蓬勃興起，這其中的變化尤其以餐飲行業而知著，美食作為年輕一代的生活方式中不可或缺的一部分，蘊藏著當下盛行的生活體驗和情感需求背后的商機“密碼”。
瞬息萬變的消費市場需要品牌擁有極其敏感的神經，在新浪潮之下，百事再次突出重圍。事實上，百事的相關佐餐場景早在2017年就已經開始布局。百事一直以來都能敏銳捕捉到市場的新需求，時刻洞察著新消費趨勢，不斷挖掘蘊藏在他們消費和餐飲行為背后的消費者訴求。
而百事之所以能在年輕一代消費者群體中長盛不衰，更是因為其不斷針對洞察及趨勢因時制宜地多線布局，這一次，百事從向往“家”味道的情感層面出發，具體地滲透入消費者美食生活的方方面面。
基于洞察，2022年，百事佐餐溝通升級，搭建全新“美味有百事”佐餐IP平臺，持續打造佐餐儀式感，跟隨年輕消費者的美食生活方式趨勢，鼓勵消費者盡情探索“家”的味道。
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在家DIY美食是年輕人打造屬于自己的“家味道”最直接的方法。但并非每個人都能繼承一份好手藝。在百事最新上線的TVC及系列短片中，就可以看到年輕人面對自制美食時刻的遲疑：女朋友的初次下廚、家中聚餐時秀的新手藝……一個個生動還原的畫面直擊年輕人的心臟，在選擇遲疑之際，一句“有百事嗎？我想試試”，極具感染性的口號直接喊出了年輕人美食嘗新的態度，也彰顯了百事鼓勵年輕人大膽嘗試、盡興體驗的美食生活方式主張。
作為當下年輕人日常生活中最重要的交流和娛樂方式，社交媒體承載了年輕人日常情緒，也是他們張揚自我，索取最新資訊的窗口。百事深諳此道，通過借力社交媒體，準確擊中年輕人的痛點，配合新生代力量王鶴棣、任敏等人的演繹，打造了極具標志性的記憶點，將年輕人日常生活中的嘗新場景逐一展現，輸出了“佐餐必備百事”的品牌心智，打造出了極具儀式感的佐餐場景。
而百事對于年輕人的精準洞察遠不止于此。
在“精致宅家”趨勢下，伴隨著互聯網成長起來的新生一代對居家場景、智能科技、美食體驗有著個性化的精致需求。當下廚逐漸脫離單純的家務勞動認知范疇，成為了一種生活樂趣，年輕人試圖用自己的方式打造廚房的儀式感，制造屬于自己的“家味道”。
然而快節奏生活壓縮了原有的下廚時間，年輕人在烹飪工具的選擇方面也是效率先行、科技先行。據奧維云網監測數據顯示，疫情暴發期間，破壁機、攪拌機、煎烤機、電烤箱等西式廚房小家電線上銷售量表現優異。與美食博主日食記的多條合作視頻微博客戶端更是累積播放量達2500萬+，與下廚房，小紅書等內容電商合作的美食教程評分和訪問量也不斷飆升。
基于當下年輕人宅家生活對于儀式感、智能感的品質需求，百事跨界攜手智能廚電TOKIT，將宅家烹飪場景融入年輕人喜愛的新奇玩法，借助AI黑科技解鎖腦洞大開的美味體驗，鼓勵年輕一代大膽探索更多宅家美食時刻。
而這一聯名合作的亮點在于，「百事定制版」TOKIT AI多功能料理機，擁有的獨家「百事模式」，在這一模式下，使用者可以通過語音喚起，在料理機APP中檢索百事相關的定制食譜，其中包括絕不蘿嗦肥牛卷、橘里橘氣牛肉粒、賊可樂魷魚等趣味食譜。APP上，一道道精美的菜肴，伴著酷爽的百事可樂，這種絕佳的佐餐體驗、充滿無限創意與樂趣的廚房氛圍，瞬間將年輕人的期待值拉滿，創意“家味道”出爐的同時，也在潛移默化中將百事的佐餐屬性體現得淋漓盡致。
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“家味道”不僅來自于自己的小家。對于漂泊在外的年輕人而言，來自家鄉的熟悉味道，最是撫慰游子之心。抖音電商發布的年貨節報告顯示，廣西螺螄粉、新疆奶酪、河南燴面、湖北熱干面、內蒙古葵花籽瓜子是“家鄉年貨節”專場中最受消費者喜愛的商品。
特別是在就地過節的倡導下，調查發現，越來越多的年輕人通過購買“家鄉味”給自己以“家的撫慰”，而極具洞察力的百事也由此敏銳捕捉到消費者對美食的追求已經不止于裹腹與滿足口味體驗的功能期待，還包括情感、美食文化層面的精神需求。自2021年起百事便加碼“傳統地道美食”溝通，陪伴年輕人共享地道“家味”，在此之后“地道美食文化”就一直占據著百事營銷布局的重要一環。
在此基礎上，百事基于“美味有百事”佐餐IP平臺，升華了“家味道“的內涵與范疇，聯合人民日報打造了《這味道很中國》紀錄片。深入山城重慶、濱海青島，探索當地著名菜系風味背后人們日常不易留心卻不可或缺的兩道重要小菜——重慶涪陵榨菜及青島脂渣，以微見著地呈現地道美食勾勒的靈魂美味記憶，展現深厚的區域飲食文化深厚底蘊。
一方水土一方人。地方美食作為中國人刻在骨子里的故鄉記憶，是陪伴每一個具有家鄉情懷的國人的重要元素。無論是近幾年國潮元素的流行，還是當前年輕人對故鄉味道的追求，無不體現了拼搏在外的年輕人對于“家”的熱愛，對于陪伴的渴望。
這恰恰與百事“不顯山露水卻成就美味升級”的佐餐作用及思路暗合。通過合作，將“百事可樂”的品牌文化和區域飲食文化做深入綁定，讓百事可樂的佐餐文化“從形到神”地烙印上“地道中國味”的痕跡。透過影像，年輕消費者再次得以在百事的陪伴下，夢回故鄉。
當前中國90/00后人口規模在總人口中占比接近四分之一，伴隨90后開始成為社會中堅力量、具有穩定的收入，00后逐步走向職場，新生代消費群體購買力日益增強，開始成長為消費市場上的生力軍，并掌握著整個市場的消費行為及消費趨勢動態。
作為真正洞察到年輕消費者的生活趨勢的品牌，百事精準洞察，深入剖析且因地制宜。不論是“家味道”回歸帶來的美食生活方式的改變，還是年輕人對于其他美食的探尋與向往，百事都是真正懂得年輕人的美食生活方式的那一個，也因此打造“美味有百事”佐餐IP，以此為出發點，不斷共鳴年輕人的美食生活與情感訴求，真正滲透這群年輕消費主力軍的心智，且經久不衰。
未來，隨著新生勢力的升級，消費市場還將不斷掀起波瀾，百事的成功經驗離不開品牌自身的年輕基因，而品牌如何繼續發揮這一優勢，再次在紛繁的消費市場中突出重圍，值得期待。
