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“海信探索中心在2019年9月才正式營業，之后不久就遭遇了疫情，怎么讓游客知道我們成為困擾運營團隊的難題之一。圖文模式可以展示的信息有限，急需品牌曝光和推廣的時候我們注意到了短視頻平臺，開始嘗試自己拍內容、做直播，并通過與達人合作來吸引游客，從效果來看還是很不錯的。” 海信探索中心新媒體渠道負責人王世豪對聞旅講到。根據其官方透露的數據，今年6月青島海信探索中心僅在抖音生活服務產生的單月GMV（商品交易總額）就突破140萬。
而嘗試短視頻平臺引流的游樂企業不僅是青島海信探索中心一家，位于北京市昌平區西峰山的牧陽山谷樂園也在積極摸索中，通過直播吸引親子客群也成為其目前獲客的重要方式之一。背后原因除疫情影響下消費者獲取信息方式發生變化外，更主要在于他們的消費決策周期在變短，特別是帶有親子屬性的休閑娛樂消費。對于主打親子客群的商家們來說，需要適應這樣的新變化，用更多元內容融入本地生活圈，成為他們需要面對的新挑戰。
疫情三年，你還“認識”你的客人嗎？
疫情以來，涉及親子服務的產業在快速成長。據國家統計局數據顯示，我國現存3-14歲兒童人口總量為2.1億人，舍得為孩子花錢又是當下中國父母普遍的心態。來自中國兒童產業研究中心調查結果顯示，我國約80%的家庭兒童支出占家庭支出的30%至50%，整體市場規模突破4.5萬億元人民幣，不論是客流量還是消費力，親子客群都有很大幻想空間。
特別是基于休閑娛樂需求的親子游市場，更是被看作是疫情后出游市場恢復的“高光時刻”，各大平臺的各種節日出行報告中，親子客群都呈現出增長態勢，商家們在推廣自家產品時，強化親子標簽也成為常規操作。
有報告指出，目前我國親子游市場規模已經超過百億，人口基數疊加三胎生育政策刺激，未來三年，國內親子游市場規模每年有望保持40%以上增長速度。
“今年暑期與往年同期相比獲客難度其實更大，一方面是因為北京五一前新一波疫情的影響一直沒有徹底消散，另一方面基于親子消費表現出的成長活力，不論何種類型項目，吸引本地客人特別是親子客群都成為引流關鍵，競爭壓力是在逐年升級。” 北京牧陽山谷項目負責人這樣講到。
即便是親子屬性極強的兒童樂園，如今也需要更突出特色和更精準觸達消費者才能吸引目標客人，北京牧陽山谷面臨的這一問題與同樣面向親子客群的青島海信探索中心相類似。
在尋求解決方法上，北京牧陽山谷也將目光投向了新的經營平臺，成為抖音平臺的入駐商家。他們同時看中的，都是抖音生活服務在抓取本地客群上的高匹配度，以及基于更精準匹配帶來的持續增長的訂單轉化。
“最初我們對于抖音渠道的期待是品牌曝光，但在訂單轉化結果上更讓我們感到驚喜，一方面是因為抖音生活服務團隊介入提供了專業指導，另一方面也離不開自身團隊對于抖音直播、短視頻運營方法的摸索和經驗的積累。從2021年8月與抖音生活服務接觸到現在，我們的賬號運營已經走上正軌，抖音渠道在整體銷售中的占比越來越大，主要就是以青島本地居民為主。”王世豪分享到。
圖源：商家提供
北京牧陽山谷負責人也表示，4月份北京疫情前，來自抖音渠道的客源已經占到三分之一。從當下市場大環境來看，在長期疫情影響跨省游、出境游的前提下，能影響到本地客群的平臺就是景區不可忽視的重要營銷獲客渠道。
打動本地消費者的心，
靠的究竟是什么？
那么，面向親子客群的游樂商家究竟應該怎么“玩轉”抖音渠道，兩位景區負責人也從自己的運營經驗角度給出了一些方法論和建議。
從運營方式來看，北京牧陽山谷與青島海信探索中心都把重心放在達人合作和商家自營兩個方向上，但具體經營方法不盡相同。
其中，牧陽山谷的官方賬號目前由專業機構代運營，并建立了自己的直播矩陣，官方賬號自播與多達人直播相結合，形成一周七天，幾乎每天都有直播曝光的高頻傳播效應，以此來增加地緣位置帶來的周邊流量以及精準觸達親子客群帶來的高效訂單轉化。在此策略下，牧陽山谷的單月直播成交額已經超過了80萬。
能夠取得這樣的交易成績，合作多個達人進行直播發揮了重要的引流作用。據了解，牧陽山谷最高時曾單月建聯40余個達人，在全園區開播，類型覆蓋了頭腰部不同級別的博主，并設置追投DOU+門檻刺激達人們主動創作。
北京牧陽山谷直播截圖
“因為我們的項目內容夠豐富，達人直播能夠更直觀、全面展示樂園環境，從而幫助用戶降低決策時間成本，做到所見即所得。” 北京牧陽山谷負責人分享到。而在商品策略上，牧陽山谷也做了特調，比如套餐搭配區分成人和兒童、享有獨家折扣、設置陪同票等，可以滿足消費者的多種購買需求，盡可能做到性價比最大。
他還特別表示，多達人直播的優勢就是能借助達人影響力形成更大的傳播聲量，但留粉固粉培育高黏度客群還是需要通過經營自己的官方賬號，在周末時牧陽山谷官方賬號會開起自播，并利用前期達人直播時為官方賬號自播預熱導流，實現投資效益最大化。“雖然我們官方賬號目前是代運營狀態，但是未來我們希望能建立自己的直播團隊，畢竟只有自己最了解自己的園區和娛樂項目，自己的粉絲才是忠誠度最高的。”
與北京牧陽山谷不同，青島海信探索中心在起步階段就是自己在經營官方賬號，在王世豪看來，官方直播引流的曝光量與轉化量與自有粉絲的數量沒有直接的關系，要善于利用平臺推流規則，把握營銷節點提前做好直播策劃。
比如青島海信探索中心即將到來的三周年生日，已經在準備相關活動并進行預熱中，再比如節假日前一周，或者“618”、“818”、“雙十一”等促銷日，都是可以提前預料的直播熱點。
圖源：商家提供
根據他的介紹，今年3月份青島海信探索中心開啟了常態化直播，從最初日播快速促活賬號，到后來采用周播配合月度主題場次，直播節奏逐漸成型。而對于達人合作，他同樣認為最大助力之一在于可以輻射到更廣的人群，在官方賬號影響力有限的情況下，達人短視頻及直播可以幫助景區提升曝光量，連接到更精準的目標客群。
得出這一判斷的最主要原因之一，是基于興趣內容進行推薦，是抖音很大的特點，達人創作的不同內容可以精準影響到不同興趣點的用戶，讓同一商家通過不同的內容擴散到更廣闊的潛在客群眼前，從而形成傳播熱度，帶來破圈效應。
還是以青島海信探索中心的運營方法為例，可以總結為基于“品-人-圈”的玩法：
首先是“品”，更適合特定人群的優惠商品。正如前文提到，青島海信探索中心非常善于抓住熱點提前策劃營銷，而在商品策劃上，同樣善于緊跟營銷節奏來圈定特定客群，適時推出應季票品，比如大學生門票、中高考畢業生票、暑期暢玩票等；
而如何讓特定的商品展現在特定的用戶面前，依靠的則是“人”。也就是不同級別及類型的達人。與牧陽山谷做法相類似，青島海信探索中心最高時單月建聯達人也有40余個，通過篩選匹配不同層級的達人進行直播和生產短視頻內容，可以達到更精準的種草效果；
最后，當建聯的達人足夠多，創作的內容形成傳播熱度后，擴散傳播影響力最重要的破“圈”效應也會自然而然的形成，吸引更多達人自發來店打卡，目前青島海信探索中心已經吸引了超20位達人主動前來探店，成為了青島當地網紅打卡地之一。
圖源：商家提供
“熱度破圈讓我們對抖音生活服務未來能帶來的傳播力以及轉化產生了新判斷，可能會有更廣闊想象空間。基于此我們接下來會加大投入深耕抖音平臺，并計劃成立專業的抖音運營團隊，我們對于抖音能夠帶來的訂單占比期望，肯定不止于30%。” 王世豪這樣總結到。
新渠道獲客，
親子游樂商家該用何種心態來面對？
親子游樂商家加快摸索抖音平臺“玩法”時，作為平臺方，抖音生活服務也在快速了解并適應旅游市場。而其目前最具優勢，也是最能被感知到的標簽就是“本地化”和“精準獲客”。
能做到這一點并不難理解，抖音生活服務的業務開展，本質是基于LBS+推薦實現興趣匹配，幫助用戶發現潛在興趣，將未被充分滿足的需求與大量供給端對接。核心優勢是可以做到為那些過去不為人所知，但擁有優質特色服務的中小商家快速建立認知和客流。
也就是說，建立美食、住宿、游玩、休閑娛樂等不同的興趣點，抖音渠道給親子消費屬性的旅游商家們提供觸達更為廣闊精準客群的增量機會。而對于旅游商家來說，在面對抖音這個流量新入口時，也應該持有客觀的認知與期待。
正如王世豪所言，入駐成為抖音生活服務商家一年時間，可以感受到，商家是在和抖音生活服務共同成長的，不論是前期摸索尋找適合自己的打法，還是步入正軌之后下一步的深度布局，都離不開雙方的密集溝通和商家自身在抖音生活服務上的經營與研究。
“抖音生活服務提供的工具如抖音來客、生活服務課堂等都是可以自學運營方法的渠道，只是需要付出一定的時間成本和積累過程。過去一年雖然我們在抖音渠道獲得了不錯的成績，但大家都是在原有工作基礎上兼顧抖音運營，在疫情的特殊背景下，一開始就花重金去布局一個新渠道風險太大。從結果來看，抖音渠道確實是給我們提供了一個營銷破局之路，至于未來還能在這個平臺耕耘出怎樣的果實，我們心懷期待。” 王世豪坦言道。
從當下市場趨勢來看，未來一段時間影響80、90主流消費群體的重要因素之一就是親子，以滿足親子客群需求為切入點的商家也將迎來更廣闊的成長空間，助力這些商家精準獲客的渠道未來也將更具吸引力和重度布局的價值。
抖音生活服務恰恰踩在了正確的節點上，找到了“破壁”親子樂園企業的突破口。互惠互利、共同成長，也應該是抖音生活服務與親子樂園商家們當下更有利的選擇。
