從風花雪月到柴米油鹽,周迅、黃磊時隔20年的“三搭”來了。
12月11日,由周迅、黃磊、唐藝昕、涂松巖、劉莉莉領銜主演,秦海璐、韓童生、馮雷特別主演,范世錡、吳彼、周翊然、向涵之主演的家庭倫理劇《小敏家》登錄優酷和湖南衛視,據統計,該劇上線半小時收視破1,首日收視破1.5;開播首日斬獲全網熱搜56+;席卷微博、快手、抖音等各大平臺;上線2日拿下酷云、燈塔、豆瓣實時熱門電視劇等多個熱榜TOP1;獲得各大主流媒體、自媒體肯定。
而在商業化方面,《小敏家》也堪稱驚艷,截至目前已達成超20+品牌合作。
可以說,《小敏家》以超高熱度和吸金能力為2021Q4劇集市場再添一把柴,也讓行業看到“中年愛情”的全新商業價值。
開播首日全網熱搜56+
有煙火氣的中年愛情“檸檬”了全網
《小敏家》由檸萌影業出品,改編自伊北同名原著,故事從劉小敏(周迅飾)、陳卓(黃磊飾)的戀愛展開,講述了兩個曾經有過失敗婚姻的中年人,面對來自家庭、社會的重重困擾,依舊相互守護,取得家人的認可融入彼此生活的故事。
作為檸萌影業的又一力作,《小敏家》將話題對準“中年離異”這個敏感卻十分值得探討的群體。此外,該劇還拿捏了最具品質保障的兩張王牌,一個是汪俊執導+黃磊總編劇;另一個是周迅、黃磊時隔20年的“三搭”。
早在開播前,《小敏家》就憑借充滿討論度的題材和金牌制作班底拉滿用戶期待值,#周迅說任何年齡段都可以談戀愛#、#周迅黃磊從風花雪月到柴米油鹽#、#整個菜市場都在等小敏家#等話題輪番霸屏熱搜,截止發稿,僅這三個話題閱讀量就高達8億。
“中年愛情”究竟是什么樣?
一直以來,“中年愛情”似乎很容易讓年輕人水土不服,很容易陷入“中年瑪麗蘇”的狗血怪圈,亦或是模仿“小年輕談戀愛”,充滿懸浮與違和。但在《小敏家》中,我們看到了“中年愛情”的另一種打開方式,它是溫暖的,充滿了煙火氣,有對新生活的渴望亦不乏面對新生活的小心翼翼。
在第一集、第二集中,劉小敏與陳卓為了兒女感受上演“地下戀”,就連一周年都是在后半夜的后備箱里度過;為了兒子的復讀班名額,劉小敏扒開了不愿意回憶的過往以及不想面對的陳卓前妻李萍;第三集、第四集中妹妹劉小捷“閃離”、劉小敏前夫上線,至此兩個家庭開始交織……
圖/劉小敏、陳卓后備箱慶祝一周年
劇集的快節奏和極具煙火氣的故事感催生了#小敏家一鍵三離# #小敏家吵架太窒息# #劉小捷開播就離婚# #你和父母相處最社死的場景# #周迅黃磊成年人的戀愛#等熱搜,直擊大眾情緒爆炸點,引發了眾多網友的熱議。微博上有人盛贊《小敏家》人間真實,也有人被“中年愛情”的甜治愈;
豆瓣上有網友點贊劉小敏的中年態度,直言要向劉小敏學習,不做任何人的附屬品,更要活得漂亮。
毫無疑問,《小敏家》最大的看點是“中年愛情”,但該劇要表達的又不僅僅是“中年愛情”,而是借由劉小敏和陳卓的相愛相守,穿插講述了他們各自和原配、和孩子、和父母之間的故事,輔之以同代姊妹的經歷,以平視的角度展現了老中青三代人對待感情的不同態度,并通過每個人截然不同的遭遇折射出真實的都市生活,以小見大呈現出溫暖現實主義內核。
超20家品牌合作排面給足
商業化進階預定年度“劇王”
衡量一部劇是否“爆”了,除了看熱度和口碑外,還要看它的商業價值。
眾所周知,近兩年內容市場整體走低,無論是劇集還是綜藝,招商都面臨著巨大的挑戰。據優酷透露,《小敏家》截至目前已與王老吉、必勝客、別克、高露潔、新康泰克、螞蟻金服、21金維他、ABC、娃哈哈、康師傅包裝飲用水、康師傅果汁達人、濟民可信、中國平安、佳貝艾特、王小鹵、嗎丁啉、三星、南孚、凡士林、家樂等超20+品牌合作,覆蓋食品飲料、互聯網、日化美妝、3C、汽車、保險等行業,且仍有多個品牌在積極洽談中。
首播當天,《小敏家》眾多合作品牌組隊為劇集打call,不僅儀式感滿分,排面也是給足了。
圖/部分海報
在已經開播的劇集中,別克昂科威Plus、金水寶膠囊(濟民可信)、康師傅包裝飲用水、佳貝艾特等多個品牌借勢優酷豐富的內生廣告實現“種草”。
圖/別克昂科威Plus明星頭條廣告素材
圖/康師傅前情提要廣告素材
圖/佳貝艾特中插廣告素材
對于內容營銷而言,基于品牌與節目深度綁定的心智“種草”是初級目標,最終目的是通過強勁且有效的后鏈路最大限度提升生意轉化。據介紹,《小敏家》播出期間橫跨圣誕、元旦以及年貨節等多個營銷節點,此次合作《小敏家》的品牌除了享有基于劇集的超級曝光外,還將收獲優酷撬動的阿里生態的巨大營銷價值:優酷將深度打通阿里生態資源,依托天貓、餓了么、盒馬等多個電商或新零售場景,為品牌打造從“品”到“效”的最短鏈路,幫助品牌玩轉粉絲經濟、沉淀私域流量。
如與天貓聯合打造“小敏家✖天貓IPmart✖優酷”天貓《小敏家》好物節專屬會場;攜手盒馬打造“盒馬《小敏家》好物節”;與餓了么聯合打造“《小敏家》零售品牌近場拉新游樂園”等,豐富且創新的玩法為品牌構建了多元的營銷觸點和生意轉化空間,實現生意進階。即將上線的天貓《小敏家》好物節專屬會場,通過內容IP、品牌、平臺的多方打通,讓優質IP的影響力與天貓巨大流量相結合,最大程度卷入劇集粉絲及興趣人群,將劇集抽象的影響力轉化為可感知的購買力。
值得一提的是,在此前優酷熱播劇《上陽賦》中,這種對內容IP價值的深度挖掘和后鏈路營銷探索已成功實踐,此次《小敏家》與天貓的打通還將進一步升級,合作品牌多個SKU均可入駐定制專屬會場,完成聲量與流量的多重收割。
從首播全網熱搜56+,到超20+品牌合作,《小敏家》無論是熱度和口碑表現還是商業價值都彰顯出年度劇王之姿。伴隨劇集的播出,更多品牌營銷玩法也將陸續揭曉,讓我們一起期待。