分享本屆奧運于8月8日正式在日本閉幕,雖然經歷波折,但依然在疫情的巨大壓力下給大家帶來了一場人類文明的盛宴。為防控疫情,奧運限制了線下觀眾及其他參與人數,和以往奧運相比,今年缺乏來自一線的專訪內容,在一定程度上限制了廣大觀眾的奧運參與感,但在本屆奧運中,社交媒體不僅是信息傳播的重要途徑,也為用戶提供了深度參與奧運的新方式,給本次奧運帶來了新的傳播和互動玩法。
如今用戶在觀看體育內容時,更加注重互動感和新鮮感,而社交媒體因其大流量、強互動、易傳播等特征,能夠很好的滿足用戶的社交需求,也能夠進一步推升賽事討論熱度,這也使社交媒體成為奧運傳播過程中的重要鏈接點。根據艾瑞數據監測,奧運開始后三周內,微博APP的周日均獨立設備數相較前三周增幅達15%,體現出奧運為社交媒體注入了新流量勢能,微博也再次迎來了新流量高度。
微博作為國內頭部的社交媒體平臺,依托運動員的分享和廣大用戶自發形成的強互動氛圍,完成了一場奧運粉絲從傳統媒體向社交媒體的大遷移,并展現了“體育明星新頂流”的巨大價值,過去觀眾更多是基于“資訊的傳播”來了解奧運,但對于本屆奧運來說,觀眾在微博上完成了“奧運文化”的交流與互動,收獲了從“單向接收”到“雙向互動”的新奧運體驗,這也充分凸顯出了社交媒體在體育產業上的巨大媒體價值。
奧運明星在微博,社會化傳播加速體育文化出圈
本屆奧運,諸多運動員如楊倩、馬龍、許昕、汪順、楊舒予、蘇炳添等都開設了微博賬號,并和粉絲積極互動,共同分享奧運精彩時刻。通過微博觀眾看到了運動員們賽場上的“專業與冷靜”,和賽場下的“呆萌與可愛”,運動員們在比賽之余,也為觀眾展現了更多元的奧運文化,今年因社交媒體的參與,讓奧運開始真正成為一場融入全民生活中的體育盛宴。
截至8月8日,本屆奧運會中國代表團432名參賽選手中,已有358人開通微博,其中28人粉絲總量已超過百萬。微博也將投入上億資源,用于推動品牌主與運動員對接,從代言和IP項目合作等多種維度為運動員提升全方位影響力。奧運期間,通過微博平臺,我們可以看到觀眾們關心的不僅是成績,還有運動員們的個人魅力,相比以往,在本屆奧運年輕運動員們能夠以更加輕松活潑的狀態參與話題討論和微博互動,如運動員和娛樂明星互訴喜愛,觀眾的暖心評價,微博平臺掀起了一場全民體育大追星。奧運明星們以更多意想不到的方式不斷在微博上引爆熱點,如馬龍面部發力的表情包、楊倩的反差萌、游泳隊的神仙顏值等。自開賽以來,運動員們共發布2472條微博,互動總量約為1.51億,粉絲量增加超過7128萬,熱搜日均130個。
多產品協同,創新互動玩法,提供深度奧運體驗空間
經過多年賽事活動的積累,微博在本次奧運活動中,一方面調動了多產品協同、多平臺聯動的奧運媒體矩陣,既通過微博、新浪新聞App、新浪體育App等多產品線,為觀眾提供便利和及時的奧運資訊閱讀體驗,同時還聯動權威媒體,與新華社達成戰略合作,實時播報東京奧運,滿足用戶嚴肅新聞與社會熱點的雙重資訊需求;另一方面微博創新互動玩法,打造深度奧運體驗空間,首先在互動玩法上,微博推出了包括“奧運超話、直播連麥、IP節目、線上闖關”等奧運專屬活動,其次微博還攜手新老奧運冠軍、體育明星、以及媒體、娛樂、財經等各界大V等,共同參與互動玩法,為觀眾提供全方位觀賽和深度互動體驗。
全民參與共創熱點話題,集體式奧運情緒大爆發
自奧運開始,奧運有關話題就長居熱搜榜,“開幕式有趣熱搜盤點、首金日觸達用戶數大爆發、官媒互動玩轉諧音梗”等都成功加速奧運文化出圈,在這個特殊的夏季里,通過微博,觀眾展開了一場集體式奧運情緒大爆發。
用戶累計發布3.83億條奧運討論微博,互動量累計超過了15.33億次,相關話題閱讀量超過了4252億。本屆奧運會期間共誕生了3462個熱搜。
這場奧運為處在疫情陰霾中的人們,帶來了一場久違的情緒出口。奧運開幕式當晚,就有64個開幕式話題登上熱搜,開幕式相關話題總閱讀量達14.5億,觀眾們充分表達了對奧運的期待,展現了作為人類命運共同體的團結和勇氣。隨后#YYDS的諧音就是楊楊得勝#、#莎氣藤藤#、#伊臉茫然#等諧音梗也陸續引發觀眾大討論,可以看到互聯網文化正在助力傳播正能量,在民族自信的當下,觀眾對于暖心正能量的文化需求也將會更加旺盛。
社交媒體把握全民共創與話題共振的新傳播思路,助力全民健康事業發展
本屆奧運期間,可以看到社交媒體利用“運動員發文生產內容素材、粉絲互動創造新熱點、熱門話題引發更廣泛傳播”這三重傳播機制,有效積累多圈層、泛體育用戶,聚集高價值行業核心資源,加速營造平臺的泛體育文化交流互動氛圍,完成粉絲遷移后的互動生態搭建;同時運動員也在這過程中積聚了大量粉絲,并通過持續性互動和內容再創作,形成多層次傳播,增加行業影響力,引導社會正能量傳播,這一過程充分體現了體育賽事利用社交媒體營造全民共創與話題共振的新傳播思路。
社交媒體通過參與體育賽事傳播,能夠展現體育明星在傳播社會正能量、文化價值主旋律等方面的巨大“粉絲價值”。未來在體育強國的大背景之下,社交媒體應當充分發揮流量入口作用,引導社會正能量,讓流量向上向善,助力全民健康事業發展。基于現有產業基礎,結合創新傳播思路和新技術應用,把握更多體育產業流量入口,承載更多元的體育產業服務。社交媒體在重大事件傳播中的重要作用,將能夠助力發展體育經濟,鏈接多方行業資源,成為體育經濟的重要宣發和傳播陣地。