直播風口下,越來越多明星憑借觀眾對自身的信任在直播界乘風破浪。直播帶貨記錄被不斷刷新,高凈值用戶紛紛涌入的同時,也有相當一部分明星遭遇滑鐵盧。而去年在聚劃算開啟直播首秀的劉濤則成為平臺+明星直播業態的佼佼者,成為明星直播帶貨新模式的代表。
近日,作為阿里官方明星直播升級的新業務,天貓星選攜劉濤、李好、汪涵、胡兵、張馨予、鄧亞萍、劉璇、惠若琪、薛明九大明星陣容首次亮相天貓618。據了解,618期間,天貓星選將持續推出超過20場明星直播、超700個品牌商家參與。
多方共建明星IP生態,構建“人貨場”新關系
阿里巴巴副總裁吹雪曾說:“今天我們希望通過多IP的打造,新的市場機會,圍繞官方明星直播的IP,加強我們的投入。”回歸到零售行業“人貨場”的最終落點,天貓星選通過“官方+機構+泛娛樂”的多方共建,一起打造明星主播內容IP模式,通過高頻互動的形式,幫助明星強化消費者端的個人化IP運營。
在“官方+機構+泛娛樂”等多方參與下,明星主播IP合作形式和合作空間都在天貓星選得以拓展。除了年框、冠名、爆品孵化等形式,還有直播間人設共建、新玩法試點推廣、個性化定制明星直播間內容等多種形態創新,并以強節奏感、綜藝化內容為品牌轉化增量用戶。
比如此次天貓星選李好直播一周年活動,不僅為消費者帶來周年寵粉驚喜、紅包雨、0元送好禮等活動,還創新“家電時刻”,聯合《一站到底》的綜藝錄制為消費者帶來新的消費體驗。更關鍵的是,一場直播合作為天貓大家電行業打造三大爆款。
為了拓展直播承載的品類,爭取新的市場機會,天貓星選還在618周期活動中巧妙打出奧運明星+娛樂明星的組合拳,把握雙奧營銷機遇,以奧運加碼用戶對文體領域的關注。在后續618活動中,奧運冠軍劉璇與明星胡兵將與戶外運動行業共同推出新興科技品類,精準吸引運動愛好者,打造居家健身新生活。
長直播+短視頻,開啟明星內容電商新業態
與以往的明星直播業務模式相比,天貓星選采取了“長直播+短視頻”的創新模式。明星直播過往一般是單次合作的形式,直播結束后,商家往往沒有足夠的素材與授權進行二次傳播,這對粉絲轉化來說周期太短,無法充分激活明星主播的手淘流量。采用“長直播+短視頻”模式并非僅僅流于豐富形式,而是天貓星選打造出的一整套閉環營銷流程。
直播前,明星會給商家定制預熱短視頻,直播后,商家則獲得明星直播切片內容的全網分發授權,以此延長粉絲轉化期,激活明星主播手淘全域流量,實現品牌勢能的擴大。
對商家而言,“長短模式”優勢明顯,不僅可以借助粉絲群體的二次傳播提高品牌的傳播聲量,拓展增量用戶,幫助商家拉動成交轉化,還能利用明星IP打造品牌記憶度。6月1日李好直播一周年活動即實時證明了“長短模式”的可行性。小米及美的通過天貓星選與李好直播一周年活動的深度合作,直接助力小米電視和美的空調名列618大促品類熱賣榜單前列,有效打造爆品聲量。
明星主播內容IP化的打造,為直播開拓了新的合作可能,也為消費者提升了更豐富的消費體驗和值得信賴的好物推薦。關鍵對商家而言,明星粉絲能夠轉化為品牌獨家數據資產,并進行多次開發,助力品牌實現可持續的爆發式增長。
天貓目前已搭建了一套完整、高效的經營產品和工具,借助于平臺數據和運營能力,天貓在底層保障了消費者與選品的有效鏈接。背靠天貓強大的基礎設施,天貓星選明星IP生態模式將持續深化,在更多細分品類以直播等視頻化方式助力品牌爆發。