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9月9日晚上,當我們在江蘇衛視看到乘風破浪的姐姐們,再現《無價之姐》的自信張揚,也看到以活潑舞蹈與硬糖少女303共舞的黃渤,還有被網友稱為“rapper萬萬子”與“reader秦老師”夢幻聯動的乃萬和秦昊,你可能已經覺得亮點滿滿。當你再仔細看下去,發現劉濤一邊和黃明昊飆高音,同時又化身“劉一刀”在直播間為所有觀眾送福利;景甜剛唱完甜甜的歌曲,馬上就在直播間和舞臺上的明星互動時,你就發現這臺撬動50個熱搜的“頂秀”背后還有更多故事要講。
節目播出當晚,優酷、愛奇藝、B站等多個視頻平臺以及晚會現場打造的劉濤、景甜、李好三大直播間超過1億人次觀看,全網權威收視率CMS 59城達到1.07%,斬獲全國同時段節目收視第1;更有15款爆款商品全部售罄,聚劃算官方直播的爆款單品平均補貨次數超過4次。這場“99劃算夜”超級直播盛宴不愧是聚劃算每年的頂級大秀。
從去年聚劃算全域升級開始,當年的99劃算盛典就馬上推出了沉浸式全維互動類晚會,刷新了大眾對傳統電商晚會的認知,引導電商晚會由“節日慶典”的1.0時代進入到“高端定制”的2.0時代。
而今年聚劃算再次把電商大秀的想象力擴展到了極限,通過“超級跨屏直播”,創新構建了“1+3”四個空間同時直播的超級跨屏直播99晚會。
而這場晚會背后,我們看到原以為已經白熱化的電商戰場,新的競技之路才剛剛開始。
甩開對手的超級制作
作為平臺,聚劃算在99這個重要的里程點打造了整個99劃算節的“破圈核動力”,即聯合江蘇衛視準備的“99劃算夜”。這將是一次規模堪比去年99盛典“南北歌會”、今年55“青春選擇之夜”的另一場盛大晚會。用“內容+電商+直播”的模式,以超級跨屏直播為噱頭點,為聚劃算的影響力破圈,同時賦能品牌商家,為消費者獻上即購即樂即享的超級體驗。
這一次99劃算夜晚會,聚劃算和江蘇衛視整體制作依舊精良,延續了舞美超高的制作水準,舞臺、燈光、道具都讓人眼前一亮。而嘉賓陣容更是星光璀璨——硬糖少女303、乘風破浪的姐姐、天空少年等大熱選秀藝人扎堆出現,帶動晚會的話題和收視;整體節目編排巧妙,多組混搭化學反應十足,毛不易搭檔段奧娟、秦昊搭檔王圣迪、閆學晶搭檔吉娜帶來的表演讓人眼前一亮,滿足各年齡層受眾的觀看需求。
另一個亮點則是傳統的“電視+電商”模式中,晚會與直播是割裂的,電商平臺更多的是作為晚會的附屬品。而在“99劃算夜”中,聚劃算聯合江蘇衛視,突破了傳統電視晚會,首次構建了“1+3”四個空間同時直播的超級跨屏直播模式。
這場創造了全網收視第一的晚會,讓用戶能體驗到電視直播大屏與手機直播小屏、橫屏與豎屏間的無縫切換,簡單形容就是:豎屏用來搶貨,橫屏用來欣賞表演,并且雙端的內容與互動實現完全的打通。
將電視與電商高度結合的背后,是技術上的又一次革新,也是聚劃算在探索綜藝化電商直播中的全新試驗。
所以你既能看到吳亦凡、硬糖少女、乘風破浪的姐姐等愛豆的表演,又能看到劉濤、景甜、李好三位明星主播的實時爆品推薦,而表演嘉賓又會切換到帶貨模式,主播也能發揮各自的表演特長增加綜藝感。數據的爆發可以證明,聚劃算背后的這次創意是誠意滿滿,是能讓消費者買單的。
價格力和內容力,一個都不能少
現今的市場上90后們擁有最高的觸網率和消費意愿,這使得他們在消費市場,尤其是電商方面發揮著巨大的作用。
在宏觀層面,據尼爾森調研顯示,90后在中國網民中占比達28%,居于各年齡段首位。同時,90后們的消費意愿與前幾代人相比明顯更高,90后已成為互聯網時代的消費主力軍。
不難發現,只有抓住“洶涌而來”的90后們,才能抓住未來,這已經成了零售行業共識。而90 后鮮明的消費特點,則為企業們指明了方向。
另外,據尼爾森報告顯示,90后是必需品消費者,其中有38%的消費者增加了在服裝領域的支出,30%的消費者在日用品領域增加了支出。同時,90后更重視質量和地位,他們更愿意為自然種植、明星代言等產品屬性多付錢。
可見,90后們在消費時不僅會關注產品性能,也會將價格以及商品是否符合個人喜好當做重點。
基于此,聚劃算百億補貼正式進場。
99大戰正酣,聚劃算更是“補貼+流量“雙百億加持。同時僅在今年就發起了“55吾折天”、暑期30億高溫補貼等優惠力度十足的活動,一次又一次的用真金白銀擊穿90后們的心理防線。在商品上,一些大品牌、爆款產品在備受90后追捧的同時,也被各大平臺寫進了“攻略”。iPhone 系列、戴森、AJ等,都是各大平臺活動中的“常駐嘉賓”。
在營銷上,除了形式較為傳統的圖文、視頻廣告,90后們較為關注的直播,也成了各大電商平臺的新寵。
以剛剛結束的99劃算節為例,聚劃算打造出以劉濤、景甜、李好、肖央、閆學晶、秦海璐為核心的明星直播矩陣,而且在聚劃算99劃算夜,還把帶貨與表演福利結合,在直播場景的代入感、結合明星日常生活等方面,都拿出了行業標桿級的水平。
而這次99劃算夜超級跨屏直播大秀,我們可以看到晚會現場、直播間同時直播,一個橫屏直播的主舞臺和三個風格各異的豎屏明星直播間,共享同一物理空間。站在主舞臺可以直接看到對面三個直播間,主舞臺和直播間相對而立,人物及環境可以實現物理上的快速跨屏,再度升級“穿屏創意”,讓用戶可以充分實現邊看邊播邊買的動作。
這對于年輕人來說,不僅牢牢掌控了他們的小屏,更是讓他們可以跟隨喜愛的藝人實時穿梭到大屏,充分讓年輕人可以嗨起來。
總的來看,無論是在價格上的百億補貼,還是在營銷玩法上做創新,這些動作都表明了聚劃算對90后的重視。
年輕堡壘難攻,聚劃算“另辟蹊徑”
其實,直播帶貨也好,內容營銷也罷,只是賣貨的一種形式而已,電商歸根到底還是離不開“人、貨、場”這三要素。
從電商的本質上來看,阿里在人、貨、場三方面上的優勢毋庸置疑。背靠阿里的聚劃算,無疑是這場90后爭奪戰中贏面最大的一家,抓了一手好牌。
作為國內電商繞不開的大山,阿里自然也參與了這場對90后的爭奪戰中,將聚劃算推到了臺前。細究起來,這或許是得益于,聚劃算不僅上線了百億補貼,還在“貨”上下了大力氣。聚劃算一方面有阿里系多年的供應鏈管理經驗提供助力,另一方面也在流量和資金上對品牌商做了大力扶持。
據了解,李寧的“溯”系列、百麗旗下“15分鐘”、巴拉巴拉旗下“巴帝巴帝”童裝等品牌,都與聚劃算達成了深度合作。由此帶來的結果就是,聚劃算不僅保證了商品的質量,在商品豐富度上也優于其他平臺。
與此同時,聚劃算的補貼力度不僅覆蓋各個活動的全程,其力度也有增無減。就在8月剛結束的“正品補貼節”活動中,經過聚劃算補貼后的iPhone11僅售3929元,戴森吸塵器V7+低至1735元,椰子鞋也變成了“椰子價”。
而在明星+直播這方面,聚劃算成功孵化了劉濤這一頂級主播IP,還將明星+直播這一新形勢常態化。自5月以來,劉濤總計直播14場,首戰三小時就賣出了1.48億,后續的不少場次更是場均過億,在7月份有了自己的專屬logo,8月底發布劉一刀的全新次元形象。
果然,剛剛結束的聚劃算99劃算夜中,劉一刀IP與刀剪老字號張小泉的首次聯名,同時還發布了劉一刀 x GXG #百分百心動衛衣#,這些定制化貨品也預示著聚劃算將在直播商業化上的再升級——從主播品牌向主播IP進化,從占領消費者心智到鏈接消費者情感。
IP化讓聚劃算孵化明星主播有了更廣闊的世界。
一是IP內容的不斷輸出,可加強用戶溝通并拓展不同圈層用戶,在直播之外為劉一刀拓展更多衍生價值。二是IP可鏈接更多品牌,并與品牌開發更多合作內容。
基于此,聚劃算又孵化出垂類美妝主播景甜、娛樂綜藝式直播李好,以及最近更親民的閆學晶和肖央。可以說,這次的“99劃算夜”晚會絕對是是聚劃算全域的一個集中引爆點。
