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8月28日,天貓正式官宣千喵加入代言人陣容。
淘寶App首屏置頂的搜索框越來越像哆啦a夢的四維口袋,時不時埋下的“彩蛋”總是能給人一些驚喜。比如最近,在搜索框中鍵入“易烊千璽”,就會立馬被天貓帶入一個屬于二次元的平行世界。
在這個平行世界中,一個名為“千喵”的虛擬偶像會躍入屏幕。他是易烊千璽的首個個人虛擬形象,也是天貓的第二位代言人——三年前,易烊千璽被天貓選中成為這個綜合電商平臺的首位代言人。用虛擬形象做代言人并不罕見,但基于真人形象開發虛擬偶像的做法在此前的品牌營銷案例中并不多見。
8月28日,天貓正式官宣千喵加入代言人陣容。當天,易烊千璽的粉絲們毫無意外地”攻陷”了天貓的官方微博。“本喵差點被全網@爆,隨手翻翻都是你們玩得起勁的呼聲”,在當天難發布的一條微博中天貓這樣寫道,粉絲們的熱情甚至讓見慣大場面的官微都有些招架不住。
數據顯示,有近5000萬用戶在活動期間進入天貓LXSH平行世界。上線三天后,千喵這個虛擬偶像的人氣值就已經破千萬級別。到第七天便登頂明星榜TOP1,人氣值近3000萬,成為史上最快登頂的明星。
從這些數據來看,這輪官宣新代言人的動作不僅獲得了粉絲圈層的認同,而且還伴隨著強大的聲勢不斷向外擴張影響。這個被命名為“LXSH(理想生活)”的平行世界被更多人發現并且參與了進來。
01 用關卡模式探索更多可能性
長久以來,代言人的職責無非是拍幾條廣告或者參加幾次發布會。通過簡單的商務合作關系,企業短暫獲得代言人讓渡的注意力和影響力資源。但顯然,天貓和易烊千璽的合作并沒有被這樣的傳統框架框限住。
此次營銷活動的完整名字應該是“LXSH平行世界7日探索計劃”。據天貓團隊介紹,千喵的人設為“有態度、可萌可冷”,因此,團隊成員UED必利在視覺上大膽則運用了y2k風格演繹平行世界的科幻感,不僅契合了此次平行世界的調性。而這次“7日探索計劃”中還帶有養成系色彩的關卡探索模式,這一模式將引導用戶們在七天時間里完成一個接一個的任務。
比如第一天的任務是創建自己的二次元虛擬形象并與千喵合照,第二天的任務是邀請年輕人在淘寶上通過短視頻花式秀裝備,而第三天的任務是鼓勵消費者到千喵理想生活果園施肥等等。林林總總的活動又被天貓團隊冠上了不同的標簽,從“發現自我”、“秀出生活”、“打開熱愛”到“養成善意”。
“怎么定義現在的年輕人?我們發現越來越困難,因為年輕人已經不太可能被一兩個簡單的標簽完整概括,他們充滿著各種各樣的可能性”,負責此次營銷活動的PM梓漁這樣表示。在此之前,他們調研了200多位年輕人并且仔細研讀了多份研究報告,最終決定采用關卡探索的模式,因為這樣才足以容納青年族群的各種可能性。
與此同時,在關卡內容的設置上,整個團隊還尤其注重與各種內外部資源的聯動和協同。
比如千喵的虛擬形象就搭建在淘寶人生這款產品中。淘寶人生是阿里巴巴推出的虛擬3D形象人物換裝游戲,每位阿里用戶都能在這里捏出平行世界中的自己。在一經推出后,這款產品就受到了用戶們的追捧,目前總用戶量級已經達到4億,日活用戶超千萬,其中90后的占比達到八成。
這款游戲的價值在于能夠讓用戶和偶像們在虛擬時空中相遇和互動。在千喵之前,初音未來等二次元偶像已經率先入駐淘寶人生;而在千喵出世之后,它也成為了備受追捧的對象。數據顯示,總共有70萬用戶與千喵在虛擬世界完成了合拍。在易烊千璽首次介紹千喵的微博下,最高點贊數的一條評論便是一位粉絲的虛擬形象與千喵的合照。這位名叫@葡萄小漂亮 的粉絲寫道“我也擁有合照了”,“千紙鶴(易烊千璽的粉絲名稱)”們在單條評論下按出了2.7萬個贊。
另外,千喵理想生活果園的項目則建立在芭芭農場這款產品的場景中。“芭芭農場”是阿里推出的一個虛擬農場,它的特殊之處在于用戶通過辛勤的澆灌最終能夠在現實生活中兌換好禮。這款產品的用戶規模達到了3億,其中近五成用戶是以90后為主的年輕人。在千喵這輪營銷活動中,粉絲們需要為千禧果施肥。最終,他們不僅能夠獲得真實水果的回饋,還能參與到公益助農行動中——每中一顆千禧果樹,就能幫助山東省壽光市的農民賣出一箱千禧果,而打包千禧果的過程還能帶動當地打包女工的就業。
通過內外資源的聯動,粉絲們在追偶像的同時還能做公益,這顯然將促發他們參與活動的熱情。產品經理翡玉甚至發現了一些有趣的現象:“由于施肥的多寡會決定千喵是坐著還是站著,所以我們發現粉絲們也會相互比較,比如他們會向好友炫耀‘我的千璽是站著的’!”
這樣的互動出乎團隊成員的意料之外,但這也正好說明千喵的推出確實探索出了更多的可能性。
02 想打動年輕人，先走進他們的心
全程緊跟此次營銷活動的核心團隊大概10人左右,其中最核心的三位成員:梓漁、紫豫和七圣是從三年前就與易烊千璽開始合作的。
三年前,易烊千璽成為天貓平臺歷史上的首位代言人。當時正值阿里巴巴拿下奧運頂級贊助商的身份,為了契合奧林匹克運動會“更高、更快、更強”的積極調性,天貓團隊在當時同樣采用了關卡模式推出了“21天元氣計劃”。
與代言人展開為期21天的深度合作,每一天引導消費者完成相應的關卡任務,這在當時已經是非常創新的做法。但是問題也接踵而至,團隊成員產品PM紫豫表示:“其實,21天對于真人偶像來說已經是拉到時間極限了,接下來的問題是如何讓偶像有機會更多地陪伴粉絲和消費者。”
在這樣的背景下,千喵在三年后的橫空出世也就不那么令人意外了。相較真人偶像來說,虛擬偶像能夠陪伴粉絲更長的時間,也可以拉近粉絲和偶像之間的心理距離,形成相互陪伴的氛圍。由于用戶可以為淘寶人生中的虛擬形象添加動作,所以在千喵推出之后,不少粉絲為這個虛擬的“四字弟弟”加入了一些跳舞機的動作。
作為真人偶像,易烊千璽不可能滿足每位粉絲的個性化要求;但作為虛擬偶像,千喵卻能夠很好地完成“面面俱到”的任務。兼具真人偶像和虛擬偶像的雙重優勢,成為驅動天貓團隊基于真人推出虛擬形象的原因。
最早與易烊千璽團隊溝通是在今年4月,這種創新的模式對于雙方來說都是挑戰。天貓團隊藝統PM七圣的擔憂是“易烊千璽的經紀團隊會同意嗎”,而易烊千璽作為一個正處上升期的藝人,他的團隊確實也在剛接洽時表現出了一絲擔心。
這并不讓人意外,對于任何一方來說,他們都處于毫無經驗可循的“無人區”。但最終,雙方三年來積累的互信和后續的密切溝通讓合作順利地落地完成。
要考慮如何把影視化的形象兼容到H5的環境中,技術渚熏與首次制作千璽虛擬形象的制作團隊以及經濟公司不斷打磨工作流程,從0開始制作虛擬人物模型/美術特效,在非常短的時間內內先后產出十幾個渲染技術demo,最終完成千喵形象如期展現在粉絲面前。
有個細節可以說明天貓團隊下的工夫。如果仔細觀察你會發現,在這次“LXSH平行世界7日探索計劃”中出現的易烊千璽總是穿著白衣,而千喵的衣服顏色卻是紅色的。這其實是制作團隊埋下的“彩蛋”。
2019年12月22日,易烊千璽在上海東方體育中心舉辦了“2019玊爾演唱會”,整場演唱會的主色調就是紅與白。白色更像是表層的他,溫柔且安靜;而紅色更像是內心的他,具有棱角且特立獨行。按照易烊千璽的解釋是“雙面千璽,也接受每一個自己”。
而在這一次的平行世界中,易烊千璽和千喵剛好呈現出“雙面”的概念,制作團隊對類似細節的精準把控也成為粉絲們迅速接納這一營銷活動的關鍵原因。讓人們接受傳播的方式是讓他們參與進來,與人們溝通的方式則是直接走進他們,天貓團隊在這兩點上都有著不錯的表現。
很難用一兩句話簡單概括天貓這一波年輕化的營銷招式為什么能夠成功,畢竟眼下企業們的營銷活動越發像是一場系統工程,但真正走入年輕人群體、而非在旁獵奇式地觀望是年輕化營銷取得成功需要踏出的第一步。
從大膽嘗試虛擬真人偶像、采用關卡模式探索更多可能性、聯動豐富的產品資源、積極訴求公益等,每一個踩在年輕人興趣點上的步伐都是推動營銷活動走向成功的要素。最終,在這些原因的共振下,平臺、明星和商家實現了多方共贏,而粉絲和年輕消費者也在這個過程中收獲優質體驗并被打動。
03 年輕化營銷，加速完成的必修課
20世紀70年代,美國人類學家瑪格麗特·米德在《文化與承諾——一項有關代溝的研究》提出一個嶄新的概念:后喻文化。這個概念指的是人類社會正在擺脫“晚輩向前輩學習”的氛圍,在未來,前輩們需要向晚輩虛心求教的場景會越來越多。
這意味著,年輕人未來在商業世界中將掌握更多的話語權,年輕化營銷自然而然會成為每個平臺和品牌必須加速完成的必修課。
“天貓現在的slogan‘品質生活’更多是在與中產階級對話,那么具體到年輕人,我們需要建立一套全新的品牌溝通話語體系”,天貓團隊成員告訴36氪。例如在00后中,采用漢語拼音首字母的縮寫進行溝通已經蔚為風潮,所以在傳播“理想生活”這一理念時,天貓團隊就直接用上了“LXSH”這樣的表達形式。
除了參考年輕人的溝通方式,天貓的身影最近也越來越多地出現在China Joy、Bilibili Macro Link、Bilibili World這種年輕人聚集的場合。不滿足于只是活躍在別人的主場,天貓也開始自己辦起了Party,從天貓全明星、天貓同好π、天貓潮live到天貓國潮都在推出后受到年輕用戶的追捧。
在這其中,尤其值得注意的是天貓同好π。根據其負責人的介紹,這一IP主要瞄準的對象是興趣愈發圈層化的95后人群。通過在生態下幫助年輕人打造以興趣為紐帶的同好圈層,天貓希望在年輕圈層文化發力的過程中也能扮演起關鍵的角色。從目前的發展態勢來看,越來越多的動漫、電競、游戲、模玩和音樂興趣人群正在向天貓同好π聚集,并且在同溫層效應的催化下不斷釋放出巨大的商業潛力。
事實上,從不斷擴充的營銷IP矩陣中不難發現天貓在深耕年輕消費群體上正全面發力,不俗的成功率則顯示出它似乎找到了與年輕人對話的正確姿勢——深入人群、發現機遇、敢于試錯并嘗試迎合甚至開辟新的溝通語言。而此次,推出真人虛擬偶像“千喵”可以被看作這一進程中又一個成功的縮影。(來源:36氪)
