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用戶思維，這不是一個新鮮的概念。大家普遍認可得用戶者得天下，然而怎樣才能得用戶？隨著用戶審美期待和體驗要求不斷提高，互聯網浪潮卷起一輪輪迭代升級，面對流量焦慮、算法焦慮，主流媒體更需要保持內容定力。那些有溫度、有深度、有態度的內容，往往自帶流量，在收獲關注的同時收獲認同。
毫無疑問，這個夏天《乘風破浪的姐姐》（以下簡稱：《姐姐》）掀起了一場話題與流量的巨浪，積聚成了一股讓用戶無法忽視的能量。最直接的表現來自于資本市場，其新媒體平臺運營、內容制作業務直接帶動母公司在資本市場的表現，芒果超媒股價再創新高，已越過千億市值關口。7月3日中午節目播出后，股價一度達到67.58元/股，較播出前上漲28%。截至7月9日收盤，芒果超媒總市值為1191.43億元。
根據Quest Mobile數據顯示，芒果TV的用戶使用時長增長40.2%，日活增長45.2%，月活增長49.1%，是國內增長最迅速的視頻平臺。受《姐姐》6月12日上線影響，芒果TV App Store付費收入也出現小高峰，對于會員獲取形成明顯拉動，顯示出優質的綜藝節目對于用戶拉新的巨大價值。然而，容易被人忽略的是，芒果TV已經憑借其差異化的新型運營策略，奏出“用戶為先”三部曲。
微察情緒，讓用戶“尖叫”
《姐姐》一上線，就被細心的網友捕捉到一個節目專屬功能：0.25倍速播放。在加速追劇已是觀眾標配的時下，單獨開發比目前最低倍速還慢一倍的播放功能，此番動作不僅沒有被詬病，反而成為用戶爭相體驗的功能之一，還被網友稱為“貼心的設置”。當下時間被嚴重碎片化，一個看似極小的動作，促成觀眾從快速瀏覽轉為使用慢速瀏覽，從而提高停留時間的創新操作，值得借鑒。
實際上，移動端技術便利化只是倍速刷劇的表層原因，更深層的原因在于，早在節目播出前，通過全平臺主要用戶和社交網絡數據對比分析，芒果TV就發現熱詞中除了以往常見的關鍵詞如嘉賓、賽事流程之外，還出現了0.25倍速、微表情等不太常見的詞，同時還觀察到開播前就已經顯現的核心用戶在知乎、豆瓣、貼吧等社區中發布眾多希望看姐姐們PK的帖子。再結合宏觀數據的洞察，在18到40歲年齡段的用戶群里，將近七成會在觀看視頻節目時使用倍速播放功能。此時，本質需求逐漸凸顯，用戶渴望識別30位姐姐微表情下真實想法的情緒被芒果TV敏銳捕捉，推出節目專屬0.25倍速播放功也就因此成了水到渠成的結果。
如果說《姐姐》憑借其綜藝價值觀、自主創新的情懷，快速抓住了觀眾的“痛點”，那么其背后反套路的運營策略，則精準找準了觀眾的“癢點”。在內容節奏的部署上，為了強化焦點輸出，可以看到芒果TV特別將受眾需求進行了重點劃分：節目每周五12:00上線免費正片，以精煉干貨、強調沖突感、放大劇場張力為核心，目的是為了擴大品牌的影響范圍，打造爆款；周一中午播出免費加更版，對在正片中出現的相關劇情給予一定補充，目的以擴充故事線、完整故事鏈條為核心；周二播出會員專享加長版，集中于劇情中的細節補充，鎖住垂直類付費用戶。此舉完善了內容整體性、直擊用戶注意力，形成內容矩陣式的播出，將大幅提升周間用戶量。
升級互動，讓用戶“沉浸”
當用戶開始“進化”，他們不再滿足于消費者所帶來的收獲感。內容上的創新設計容易引發共鳴，而形式上的“好玩”，才能黏合目標用戶，讓內容更具“火候”。針對不同的目標用戶，與之建立屬性不同的沉浸式溝通場景，對于《乘風破浪的姐姐》《說唱聽我的》《密室大逃脫》來說，便是如此。
據了解，為了匹配這檔節目的特有屬性，芒果TV單獨開發出不同的互動運營產品，將觀眾代入“制作人”身份，提供了在沉浸式場景中溝通的各種不同方式：大膽采用專屬0.25倍速播放，在放大細節的同時，滿足了用戶捕捉嘉賓微表情和微動作的需求；初評演唱環節創新設置“全開麥live”，滿足了大眾厭煩虛假演唱“潛規則”的情緒價值；同時，在首期節目中便加入1V1投票場景互動，讓用戶通過投票實現及時觀點碰撞，可以和其他用戶進行云交流；根據比賽發展進程，還適時推出“打投”互動模式，用戶能在一定程度上影響不同階段的賽果。這些互動模式的優勢在于，它以內容為載體構建起一個與觀眾溝通的虛擬場景，并與之進行一場“主客共創”的沉浸式體驗。
為了降低用戶參與成本，激發參與熱情，可以看到在《密室大逃脫》和《說唱聽我的》中芒果TV都利用了平臺互動積木產品。《密室大逃脫》設置“密逃黑化百科”，目的是幫助新粉理解節目內容，配合節目內容設置的PK板塊，實現與內容的深度綁定。同樣的沉浸體驗，也體現在《說唱聽我的》中，首次在正片搭載視頻百科功能，實現了在線解釋節目專業術語，這樣做表面上幫助用戶看節目的同時了解圈層知識，實際上大大降低了節目用戶觀看門檻，有效提升用戶留存；為了匹配說唱文化中的battle傳統，在觀看同時還設置1V1在線投票以及復活直通總決賽的打榜H5，顯然這三大互動模塊已成節目的新標配。從以上方面不難看出，與觀眾情感連接的強綁定已經被芒果TV越來越看重。
差異拓展，讓用戶“導流”
根據數據統計顯示，芒果TV的35歲以下年輕用戶占比超90%，用戶結構組成以年輕用戶為主，大齡用戶為輔。據悉，為了滿足用戶多元化的需求，芒果TV對每個頻道都制定了獨特的運營模式，針對不同年齡用戶群體的喜好與個性化需求，精準推送不同內容，拓寬芒果TV在主流用戶之外的覆蓋面。
因此，針對青年用戶，編排主打腦力開發、青春成長、正確婚戀觀、健康生活理念、思想道德建設等維度，突出芒果特色的同時保持對競品平臺的優勢。針對大齡用戶群，拓展家庭大屏用戶，2020年芒果TV自制綜藝《婆婆和媽媽》登陸北京衛視，節目通過對不同家庭相處日常的真實記錄，引發觀眾對婚姻、親情及代際溝通的思考，傳遞和諧的家庭理念。
從拓寬用戶圈層來看，聯合播出的方式可通過多屏內容輻射，以互動運營促進雙方用戶表達觀點、相互導流，將雙方優勢互補。對于芒果TV而言，不僅讓自身市場型、開發型的地位更為凸顯，還滿足了大齡用戶、家庭用戶對家庭生活類節目的需求，有助于增強北方用戶使用區域的占比，提升北方地區用戶量級。
從用戶畫像來看，由于收集的信息維度不同，基于移動端的用戶畫像和基于電視端的用戶畫像基本互補。北京衛視擁有首都衛視獨有的文化資源，芒果TV是自帶湖南廣電基因出身的新媒體平臺，將雙方擁有的數據融合、打通，則能建立更為全面的用戶畫像，構建出一個更大的數據資源池，從而反向拓展平臺對用戶的認知，更精準地進行內容推薦，這些都將助力芒果TV在家庭客廳中進行垂直類的精細化場景挖掘。
長期的市場表現已經說明，那些能不斷實現“逆生長”的平臺都有一個共同點，就是能敏銳捕捉和洞察到用戶的需求并及時響應，并快速為用戶提供所需服務。就在此前的高考日，芒果TV打造的高考定制特色化推薦包裝，成為又一次以“小動作”撬動用戶好感度的“大成效”，網友們紛紛表示“超級貼心、走心”“不愧是芒果TV”“被這波操作驚喜到了”……始終都把用戶的互動需求放在第一位，滿足情感需求、提升使用體驗，再加上平臺聯動帶來的多維互動，這種為主力用戶群體帶來的體驗顯然是前所未有的。
某種意義上，從《乘風破浪的姐姐》等熱播節目中，讓我們在競爭最為激烈的頭部內容消費者身上，看到了用戶對需求升級、體驗革新、效率優化的渴望。越是身處“碎片化”的環境，就越需要重聚用戶的注意力，但與此同時，對內容營銷的要求也變得更高——在內容廣覆蓋、高聲量，做到高精準、強記憶地捕捉精準用戶的同時，更要為用戶提供正能量的精神糧食，這顯然考驗著平臺方的綜合實力。
