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“如果將電影比作快速消費品，海報就是它的廣告，講出電影故事的精彩之處。”
7月7日，貓眼研究院推出第二期《電影背后的故事：大咖請回答》，伯樂營銷創始人張文伯、遠山創意總監海報設計王海濤和遁形視覺創始人攝影師王剛等三位行業大咖齊聚一堂，揭秘電影海報背后種種“不為人知”的細節。
三位大咖的分享讓很多業內人士感到大有裨益。比如，在闡釋對電影理解時，張文伯點出電影本質是內容快消品；分享海報制作流程時，王海濤提到“扇面”與“炮灰”新概念；定義好海報標準時，王剛以《寄生蟲》為例，分享解讀海報的樂趣。
半個小時的節目滿是經驗與干貨，足以為行業從業者與電影愛好者“解渴”。作為貓眼搭建起的影視行業知識分享與交流平臺，《電影背后的故事：大咖請回答》正在為影視業人才輸送一線實戰的經驗和方法論，也為更多電影愛好者立體呈現出電影幕后的故事。
對于電影行業來說，該節目也成為了優秀公司及項目的線上展示平臺，借助內容全鏈路，讓優質項目高效觸達目標受眾。
01 什么是電影海報？
電影是什么？面對這個問題，從觀眾到從業者會有不同的視角與答案。
此次節目中，三位大咖分享了來自一線實踐的視角：電影是一個講出好故事的內容快消品，而海報則是這個產品的廣告，可以傳遞電影內容。
在此基礎上，電影海報被按照發布階段分為三個類別，即概念海報、主題海報、終極海報等諸多海報，分別承擔著不同廣告作用：
概念海報通常起到定調的作用，讓人記住電影風格。張文伯以《囧媽》的先導海報為例，其中的紅旗和綠皮火車組合，能第一時間抓住眼球。“我覺得像廣告公司的飛機稿，就是不用講產品功能，不用體現賣點，設計者可以high著來。”張文伯說道，“概念版海報是設計師的大比武。”
此外，王海濤將人物海報歸屬到主題海報，需要通過畫面，向觀眾傳遞電影的主題。比如，電影《解放了》的主題海報，雖是一張經過調色的劇照，沒有過多的設計元素。但在畫面中，有一束光從空中打下來，給人以希望的觸動，精準傳達了電影主題，并讓觀眾留下深刻印象。這既是一張人物海報，也是一張標準的主題海報。
王海濤還曾提到主題海報的“A+B=C”理論：兩個沒有關聯的元素放在一起，可以產生奇妙的化學反應。比如《囧媽》有一幅海報，將鼻頭、臉蛋凍得通紅的徐崢和和俄羅斯特色套娃擺在一起，立即呈現非同一般的喜劇效果。
而設計終極海報時，設計師的發揮空間極為有限。用張文伯的話說，“是通俗化碼人頭的能力”。終極海報需要呈現電影演員陣容，每個演員都有情緒、有表達，畫面足夠復雜，以至于設計師會以呈現核心信息為第一目標，不再構建大的創意點。
除了海報設計，張文伯從營銷層面分享了終極海報的排版思路。比如，在電影《芳華》戰火版海報中，導演、編劇的名字被放大顯示。張文伯說道，“除了被強烈的視覺色彩吸引住，是不是很容易看到馮小剛三個字？是因為這個片子賣票的杠桿，就是導演本人。”在他看來，通過排版強化核心信息，也是一種巧妙的創意構思。
02 什么是“好海報”？
電影海報既承擔著商業訴求，又兼具設計師的藝術追求。在不同視角中，評判海報質量的標準也有所差別。
攝影師王剛更關注事物深層的聯系。他表示電影海報中的隱藏信息、需要解讀的部分，最吸引他。比如在電影《寄生蟲》海報中，每個人的眼睛均被遮住、草地上有個人躺著，就會讓人覺得“這里面肯定有故事，肯定會去看”。在他看來，一幅海報抓住所有人是不可能的，“好海報”是抓住目標觀眾。
王海濤也認同這一觀點。他表示，每個觀眾都有自己的喜好，所以好海報難定標準，“如果一定有個標準，那就是共鳴”。他總結說，優質海報要“既熟悉又陌生”——既可以走到觀眾內心，使其產生熟悉感，同時具有獨特創作性，讓觀眾感到陌生。
藝術沒有標準，但人們對美有一定共識。張文伯補充說道：“‘好海報’是在將標準化的共識與藝術做乘法，產生奇妙的化學反映，那就是最好的結果。”
作為伯樂營銷的創始人，張文伯習慣于以結果為導向。他認為，“好海報”的硬標準是將觀眾拉入影院：“我看了你的廣告但不買你這個產品，那就不是好海報。”
03 好海報是如何煉成的？
為了制作一張“好海報”，素材是至關重要的影響因素。用王海濤的話說，“素材是重中之重，沒有素材，巧婦難為無米之炊。”
在一個成熟項目剛剛開啟劇本階段時，海報設計團隊便會策劃概念海報。王海濤表示這是“展扇面”和“提供炮灰”的過程。
“展扇面”的意思，是盡量將扇面拓寬，讓導演看見不同的表達。而“炮灰”的意思，是在扇面中故意加入“不那么對”的東西。在創作時，海報設計師會大開腦洞，放飛靈感，甚至踩到邊緣——海報內容和電影關系若即若離。這種設計有可能成為炮灰，但有時也會成為最佳之選。
當電影開拍后，設計師與攝影師便會跟組工作，進行工程化作業，產出不同主題、符合不同階段目的的海報。
與好萊塢大片相比，國內電影海報數量較多。對此，張文伯給出了答案：美國電影宣發注重媒介購買，通過數據庫匹配出正確投放，所以并不過于依賴海報設計；中國電影營銷則是社會化傳播驅動的，海報是社交話題的彈藥，所以海報數量與風格會多于國外。
最后，張文伯說道，“國內市場還不成熟，觀眾進行電影消費的動機和理由五花八門，調研難度非常大，沒有科學調研就難以投放。”這意味著，國內電影市場仍有巨大成長空間。
04 如何擁抱年輕市場？
不容忽視的是，隨著95后、00后步入社會，電影觀眾及海報審美也發生變化。
王海濤的孩子是00后，在孩子身上，他隨時能看到當下年輕人的喜好；王剛的公司也新招了00后員工，保持著接觸全新事物的能力。對此，張文伯也談到“你必須要接觸生活，打開自己，與網友接觸去獲取靈感。”
網友的話語體系中，總藏著打動人心的靈感，這一原理并未因時間而改變。張文伯至今記得，9年前《失戀33天》海報出街的文案——愛就瘋狂，不愛就堅強，這個文案就來自于某個受采訪的普通觀眾，內容觸動人心，“從人民中來，到人民中去，那種樸素的表達，比憋半天靈感要強多了。”因此，他經常在微博和網易云音樂的評論區中盤桓，尋找那些觸動人心的金句。
可以看出，對于更年輕的市場，資深電影人選擇擁抱新變化，讓自己更加年輕。
“一個人老去的特質是失去好奇心”，三位嘉賓對此深以為然。他們說，那些好奇心，也正是電影永葆魅力的原因。
