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和綜藝節目組cp,是當下品牌營銷的爆款,尤其得到汽車品牌的寵愛。但在以往的綜藝營銷中,汽車常常是在“隱秘的角落”里,以冠名或者植入的形式出現,汽車并未成為真正的“主咖”。最近,由汽車互聯網企業易車和湖南衛視共同出品的首檔定制大型汽車綜藝《新手駕到》正在春城昆明緊鑼密鼓地錄制中,從路透照中,張紹剛、吳宣儀、小鬼王琳凱、戚薇、霍尊、周深等人氣明星都在嘉賓陣容當中,并在微博上引發了熱烈的討論。從題材到營銷再到“售后”,這種一站式的深度綁定,讓汽車成為了綜藝節目里名副其實的主咖。那么,《新手駕到》有哪些創新的玩法,讓品牌和綜藝擦出更大的火花,筆者試著從大環境和小生態來分析探討。
底氣和勇氣,不被定義的定制
如果說超女開啟了全民娛樂的爆款綜藝的大門,那么如今的綜藝市場更是百花齊放,選秀、真人秀、脫口秀都輪番走紅,但是在汽車這個領域還沒有一部能出圈的綜藝。作為車迷,筆者也希望能火一款像BBC的《Top Gear》那樣現象級的汽車題材綜藝來填補空白,畢竟汽車早已經成為我們生活的必需品,連三歲小孩都能認出幾個品牌來。《新手駕到》的出現,能否挑得起這個擔子?要從天時、地利與人和說起。
天時指的是大環境,當下中國的汽車產業茂林四起,汽車消費市場水大魚大,汽車生活和汽車文化也有了群眾基礎和發展土壤。地利在通常的解釋是戰略上的有利地勢,在這里可以說是形勢、趨勢的利好。移動互聯網的普及和5G的落地,讓觀眾觀看視頻節目的方式更加靈活。所謂人和,不僅是受眾,還包括制作方、品牌方等節目鏈條的參與者。核心消費群體年輕化,如今90后剛需消費者逐漸成為中國汽車市場的主力,品牌都想俘獲年輕人的芳心,作為年輕人的聚集地——綜藝正是最肥的沃土。而出品方方面,湖南衛視是專業電視機構媒體,易車是專業的汽車互聯網企業,“臺網聯動”形成合力,能產生更多的互動形式和延展內容,品牌轉向多屏傳播,進一步放大了綜藝效應。這些都是《新手駕到》的底氣。
那么有了底氣,還需要勇氣。乘風破浪的姐姐們為什么能火出圈?因為我們從她們身上看到了不被定義的女性價值。同樣,《新手駕到》雖然是定制型綜藝,但也是不被定義的創新綜藝,鎂光燈下的明星在鏡頭下展示最真實的一面,一路虐心虐身操作下來,不僅從零車技的小白拿到駕照蛻變成合格的司機,還給觀眾上了一堂駕考和交通安全課,在養成系綜藝里面,撕開了一道口子,又跳出了《Top Gear》這樣的高專業門檻,走上了國民級汽車綜藝的路子。
娛樂的力量,更是內容的進擊
如今的綜藝市場,已經不再是明星搭臺唱戲,觀眾負責吃瓜就能火的節奏,而是從共娛進入到了共情的時代。簡單來說就是,娛樂是一種力量,和好的內容結合能發揮更大的能量。綜藝節目不僅只是娛樂觀眾,還需要有好內容來支撐,比如明星在其中的人設要有反差,環節設置要有沖突,還要讓觀眾有代入感和共鳴感。《新手駕到》要呈現給觀眾的不是一個品牌大廣告,而是一檔有看頭的節目和有價值的內容。
綜藝節目能發揮的價值,不止于娛樂;明星的作用,也遠不止于此。但對于定制綜藝來說,如何將品牌和內容做最舒適的平衡,是難點也是突破點。《新手駕到》從源頭開始就帶著汽車基因,用駕考這個具有非常廣泛受眾根基的話題切入,邀請明星學員組成團體一路闖關考駕照,并設置棚內點評的環節,邀請到的嘉賓也有汽車圈的熟臉,而最后勝出的明星學員還有自駕游的獎勵,這些環節和話題都很自然地和車發生了聯系。從這個角度看,植入從源頭就已經開始,一旦接受了源頭的設定,之后的品牌關聯、植入和品牌主張都變得更合理,并不會顯得尬。
突破天花板,營銷為品牌發電
唯一不變的是變化本身。當下,汽車市場和營銷環境都發生了很大的變化。移動互聯網崛起,數字化不斷演進,新一代的消費者認知和決策更個性化,這些都驅動汽車營銷生態發生改變。作為車企與消費者之間的連接者,易車也順應變年輕化、視頻化、數字化等趨勢,改變著為汽車品牌提供的服務,大手筆地定制綜藝《新手駕到》,正是這些關鍵詞在營銷層面的體現。
作為出品方之一,易車為汽車品牌定制化打造了創新的綜藝營銷玩法,比如一期節目以一個品牌為主角的形式,場景生活化的設計自然帶出品牌。可以預期,明星互動、高能段子等將和品牌車型賣點無縫結合,用真實的車生活形成情感式營銷,在品牌露出吸睛的同時增加認同感。
這樣的好處是,汽車品牌成為了內容的支持者、參與者、講述者。從教練用車,到物料展示等,從節目正片,到明星學員花絮的發酵,再到易車自有平臺和資源的承接,大量的廣告曝光引流實現高舉高打,結合易車AI營銷鎖定精準人群,讓流量價值放大,破圈分發,多頻觸達。這就形成了一個營銷”電力場”,在視頻場景、內容營銷和銷售線索之間打通,在綜藝娛樂、溝通互動中完成種草,持續為品牌“發電”。
在與自身契合的前提下,嘗試與新綜藝合作,讓不少品牌嘗到了一炮而紅的滋味。很多現象級綜藝都是全新的類型,綜藝新物種《新手駕到》具備這樣的潛質。它的出現,給了車企品牌新的選擇,給了汽車營銷新的可能。對于想要借助娛樂手段貼近用戶、成功破圈的汽車品牌來說,選擇《新手駕到》可謂“入股不虧”。
