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同樣是不出門，官宣《這！就是街舞3》導師后，王嘉爾每天發布隔離日記，沉迷練舞還順便洗衣擦地，保持了完美身材備戰錄制，用118斤體重帶著節目上了熱搜。
另一檔《少年之名》，同樣在導師上做足了文章，通過用阿里巴巴大樓的燈光閃爍來傳遞摩斯密碼，掀起了秀粉們的解謎狂歡。
然而跳出粉絲的視角，綜藝的宣發環節已經細化到了圍繞嘉賓的每個動作都是一場“戰爭。”這種細分度和重視度無不是在宣告：宣發對文娛行業的重要性正在被重新定義。
一部劇綜僅僅是內容優質完全不夠，還要有足夠可“嗑”的外圍物料，有社交平臺的互動，有各種新鮮的玩法，共同滿足年輕觀眾的沉浸式需求。
而這其中，平臺力量被進一步凸顯了，以優酷為例，調動阿里巴巴大樓的動作不可能靠營銷公司實現，必定要平臺領導創意并進行協調。
在被稱為廣告行業風向標的2020IAI國際廣告獎中，優酷憑借和年輕人玩在一起的營銷動作，在文娛宣發領域獲得了眾多獎項，為內容制作方、營銷公司、廣告主、乃至其他平臺的宣發動作提供了參考。
營銷娛子醬將這些案例進行了分析，小到海報創意、大到全案策劃，整理出了5個萬金油套路。
套路一：羅晉“第一難神”、胡軍釘釘建群，洞察00后要從“尊重”出發
《鶴唳華亭》又叫做“被嫌棄的蕭定權一生”，羅晉飾演的男主角貴為太子卻境遇悲慘，“爹不疼娘不愛”，虐心劇情讓所有觀眾哭著追劇。
“心疼”是觀眾看劇時最突出的情緒點，于是優酷打出了“第一難神”綽號和觀眾達成共振。還發展出了線下“第一難神包子鋪”，讓話題不斷被劇粉擴散從而吸引外圍觀眾。
不過洞察年輕人并不容易，大多數宣發方沉溺于自我表達，觀眾并不買賬，還連累內容受到冷落。優酷的做法是從“尊重觀眾”出發，不斷根據用戶反饋調整宣發方式，讓年輕觀眾感受到“這個節目知道我想要什么”。
最近00后們愛上了懸疑劇《獵狐》中有精彩表現的胡軍，因為在劇中的角色名字叫“楊建群”，就被這群小年輕們催著“建群”。
觀眾的反饋很快被優酷察覺，并立馬做出反應，在釘釘上建立了“楊建群優酷斗圖群”，過去在釘釘上網課的00后紛紛涌入群中，和群主胡軍在線互動，用彩虹屁和表情包送“建群哥哥”走花路，并刷起了“10點上優酷看獵狐”的口號。
從尊重觀眾出發，洞察年輕人所想，從而給出正向反饋，這是優酷文娛宣發的起點。
套路二：國寶不裝X、鄉愛變洋氣，“酷會玩”來自創意反差
“謝廣坤和蘇大強誰更煩人？”現在影視劇里只要出現渣爹，《鄉村愛情》（以下簡稱《鄉愛》）中的謝廣坤就會被網友拿出來做“梗”。
然而《鄉愛》曾經也面臨被遺忘的困境，為了讓這個經典IP重新潮起來，優酷反其道而行之，不打劇情打標簽，將經典電影海報進行土味改造，讓土氣和洋氣進行碰撞。
以潮襯土的創意手法，讓《鄉愛11》在社交平臺上被追捧，成了z世代的社交貨幣，衍生出了眾多互聯網文化。
以“反差”為核心的創意宣發手段，能夠引起話題和討論度，并且對經典IP的作用更加明顯，因為經典煥新的“新鮮感”能夠打破過去的舊印象，使宣發達到事半功倍的效果。
紀錄片《國寶100》的破圈，就離不開“反差”，優酷聯動了阿里系九個動物吉祥物，用國寶的材質重新打造，比如天貓變成了青銅，盒馬變成了瓷器，將高端持重變成潮流代表，帶動了節目話題#國寶100#閱讀量和討論量翻倍。
值得一提的是，不管是鄉愛海報還是國寶潮玩，年輕網民參與的門檻都很低，撬動了二次創作的積極性，為內容帶來延伸話題和長尾熱度。
套路三：朱亞文羅晉直播間“賣藝”，既帶流量又帶話題
“口紅一哥”李佳琦從沒想到，居然有一天在直播間被搶活，而對手就是朱亞文。
在《大明風華》進直播間時，朱亞文把李佳琦攬在懷里涂抹口紅，當晚話題度即爆表，微博、抖音、快手熱搜輪番上，并迅速帶動了劇集的討論度。
當一個媒介渠道足夠有影響力之后，就可以作為文娛宣發的陣地，直播就是如此。在話題傳播度之外，宣發進入直播間的另一優勢，是讓各自擁有眾多粉絲的明星和主播進行碰撞，將粉絲圈層疊加，同時為內容和直播間帶來新用戶。
比如羅晉穿著“第一難神”的衛衣進入薇婭直播間，將劇集梗擴散到大眾圈層，引導主播粉絲入坑《鶴唳華亭》，創下了1678萬的觀看量。
粉絲效應、話題熱度，另外一個不能忽略的，是直播間原本的賣貨功能，在明星和主播的共同推薦下，會員商業化的成績也十分矚目，5折銷售的半年卡在《大明風華》直播間5秒銷售額破百萬，售出2萬單。
這些例子證明，直播已經成為了文娛宣發的重要渠道，承載了為劇集帶來社交話題熱度、觀劇受眾導流，以及商業化成績上的作用，并且將和經濟體內的其他資源共同實現文娛宣發閉環。
套路四：不止于觀看，“TA”的生活被長安、街舞承包
人在盒馬參加#小龍蝦掰頭大賽#，邊吃邊看小龍坎的街舞選手吃播，付錢的時候用支付寶助力舞者復活，回家路上打開UC“街舞團魂榜”為喜歡的團隊打榜。
這是2019年夏天《街舞2》播出時，一位年輕觀眾的日常：一檔綜藝的宣發覆蓋了他生活的方方面面。
這背后是阿里生態的聯動，從文娛內容出發，線上助力調動核心粉絲參與積極性，線下活動突破粉絲圈層觸達大眾，線上線下共同制造聲量持續引爆熱度。
在《街舞2》的試驗之后，這套生態聯動玩法在《長安十二時辰》中已經越發成熟。
線上：調動阿里系APP開屏廣告，吸引劇集初始觀眾；UC大魚號輔助打造“十二時辰”熱詞標簽破圈；配合餓了么717大促，讓用戶在優酷看劇，在餓了么下單。
線下：盒馬開啟新鮮生活十二時辰，進行長安十二味小龍蝦售賣和主題門店活動；帶動西安本地旅游，飛豬旅游顯示西安旅游周預定量同比增長27%。
一部文娛作品調動了阿里集團內可用資源，一方面為優酷劇集增加曝光，另一方面為其他產品導流，讓內容破圈，為市場創造增量。
套路五：品牌下場開放資源，與內容一起走花路
瓶身作為可口可樂的重要資源，一向是營銷的重要陣地，城市瓶、表情瓶、生日瓶、歌詞瓶、公益瓶，有著各種五花八門的玩法。
而這次和《一起樂隊吧》的合作更“酷會玩”，不僅一起推出了樂手專屬定制反轉瓶，還加入了視頻和音樂元素，觀眾拿到可口可樂后，只要掃描瓶身的二維碼就可以聽到樂手的土味小情話。
比如“什么蜜最珍貴？”小鋼炮的主場陳樂一的回答是“當然是我們之間的小秘密啊！”，而大提琴王子林耿銘的回答則是“是我為你親自演奏的《甜蜜蜜》。”
品牌和文娛內容的合作不再只局限于節目中，而是和品牌自身資源相結合，讓娛樂營銷和品牌營銷雙倍共振共同玩耍，提供更多商業溢價。
在紅星美凱龍和《演技派》的合作中，品牌利用300家門店資源，在店內輪播節目選手錄制的家人趣事ID，將綜藝和品牌“愛家日”十周年活動綁定。
品牌和優酷在宣發環節的關系更加緊密，節目元素始終伴隨觸達年輕人的每個環節，使平臺、品牌和節目達到共贏狀態。
結語
“得年輕人者得天下”這句話是品牌營銷不變的法則，優酷不管是造梗、制造反差還是承包生活，都是用年輕人喜歡的方式和其交流。
而這些手段下是阿里文娛大宣發一套成熟的方法論，即“內容為王，渠道共振，生態聯動”打法。讓每個孤立的營銷事件都能在00后里制造聲量，不僅推高內容熱度，還用有趣的玩法將品牌卷入，共同享受收益實現共贏，值得其他宣發方細細品味和學習。
回顧完之前的案例，再看接下來優酷將要上線的多檔內容，比如《少年之名》和《這！就是街舞3》，相信會在宣發領域內再次刷新觀感。
