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暑期是各類綜藝“百花齊放”的黃金檔,毫無疑問,今年的暑期又將被一批新綜藝霸屏。5月19日,汽車互聯網平臺易車聯手湖南衛視,重磅打造的國內首檔汽車定制大型綜藝《新手駕到》在長沙召開了發布會,正式宣布定檔8月暑期檔。
湖南廣播電視臺黨委委員、副臺長,湖南廣播影視集團有限公司黨委委員、副總經理朱皓峰及易車公司總裁劉曉科代表出品方進行致辭,易車公司高級副總裁姜安琦、易車公司高級副總裁甄純分別從營銷和品牌的角度做了精彩發言,湖南廣播電視臺衛視頻道《新手駕到》制片人劉建立在發布會上分享了《新手駕到》在環節設置上的亮點和幕后故事。湖南廣播影視集團有限公司廣告經營管理中心第一副總監、湖南衛視廣告部主任文威,湖南衛視廣告部副主任黃力波,《新手駕到》總導演白月,執行總導演謝嬌,易車公司副總裁崔滕飛出席了發布會。
《新手駕到》由喜劇真人秀和棚內競猜游戲兩大版塊構成:在喜劇真人秀部分,藝人嘉賓化身駕校“新手”,分成兩組學車,在軍隊教官式的嚴格訓練下進行駕考闖關;棚內競猜環節將邀請汽車界的 KOL助陣,以專業的汽車知識和駕駛技能增加節目的權威性。經過一路闖關,最終獲勝的明星“新手”,將實現最開始的自駕游愿望flag。《新手駕到》不僅對于參與的嘉賓來說是一種全新的體驗,也在選秀、歌唱類、真人秀等類型之外,開辟了全新的綜藝類型,為網臺聯動定制綜藝提供了新范本。
新綜藝:網臺聯動,跨界傳遞汽車生活
隨著汽車在中國的普及率,駕駛正與各個社會領域發生著聯系,成為一種生活方式。作為在汽車領域深耕20年的互聯網平臺,易車在為用戶搭建看車、選車、買車、用車的可靠平臺同時,也致力于打造連接人與車生活的汽車生態圈。湖南衛視是內地綜藝節目的鼻祖,憑借著優秀的創作能力和豐富的資源,制作出了眾多有影響力的爆款節目,成為了中國最大的“綜藝基地”。易車與湖南衛視的強強聯合,共同打造汽車綜藝《新手駕到》,以優質的內容為驅動,充分發揮雙方的內容營銷力和平臺影響力優勢,共享臺網在流量、渠道等“并線”紅利。
易車公司總裁劉曉科表示:“隨著年輕用戶對娛樂化內容需求的上升,易車也在探索以更輕松、娛樂化的內容承載汽車知識和文化,推出過原創的真人秀游記、脫口秀辯論等節目,與用戶建立情感連接。與外部優質平臺合作,也是易車年輕化落地的重要手段。此次與湖南衛視聯合定制汽車大型綜藝,正是易車順應年輕用戶需求,強化娛樂化視頻內容的關鍵一步。”
(易車公司總裁劉曉科)
對于湖南衛視來說,與易車的合作也是創新的又一次實踐。湖南廣播電視臺黨委委員、副臺長,湖南廣播影視集團有限公司黨委委員、副總經理朱皓峰表示:“此前我們做過天貓‘雙十一’、蘇寧‘嗨爆夜’等定制晚會,但真正做季播內容定制,這是首次。汽車本來就是戶外欄目里的必需品,因此呈現非常自然,觀眾不僅不會討厭,還會覺得有趣、好奇。這也是我們和易車合作《新手駕到》的原因:從內容上創造一檔以汽車為中心的有趣的欄目。”
(湖南廣播電視臺黨委委員、副臺長,湖南廣播影視集團有限公司黨委委員、副總經理朱皓峰)
“關于《新手駕到》的創意,有三點屬性。第一,它是真實動機下的‘媽粉’催生的垂類綜藝,我們邀約6位沒有駕照或者正考慮考駕照的明星學員作為連接駕駛這個垂類題材和觀眾的橋梁,他們真學真考,真實地面對自己的結果。第二,它是一個具備全民廣普屬性的娛樂品類的電視題材,能引發關于駕駛、交通、汽車文化的全民共情。第三,在好看有料的同時,還有意義、有擔當。”《新手駕到》制片人劉建立介紹道。
(《新手駕到》制片人劉建立)
對于節目的嘉賓陣容,導演組也給出了六位明星的畫像。他們中有“人生路上的真錦鯉、駕考場上的愛哭包”,“一孕傻三年的新手媽媽”,“完成考駕照愿望的頂流唱作人”,有“恐車癥的天籟歌手”,還有“已經考垮了兩個駕校的年輕偶像”,以及“東北話和臺灣腔兼顧的體育界妹妹”,讓人倍感期待。
新傳播:開啟娛樂營銷,深度綁定品牌
娛樂營銷作為品牌與消費者重要的溝通手段,可以讓用戶在營銷事件和活動中產生情感共鳴。在品牌年輕化戰略的背景下,易車除了自身品牌形象的改變,多元深度的娛樂營銷也是助推其品牌年輕化的重要因素。
從去年官宣沈騰為代言人開始,易車便開啟了娛樂營銷新格局,以“品牌+明星+綜藝”的組合拳,全面激活年輕群體,助力品牌年輕化轉型。此次和湖南衛視合作打造的定制綜藝,可以更充分地利用綜藝資源傳播品牌差異化價值和品牌精神,以娛樂化帶動品牌,達到全面“出圈”的目的。在此基礎上,這次合作做了兩方面的創新。
“首先是營銷創新,我們以綜藝出品人的角色,去思考該如何從用戶喜歡的內容角度構建‘內核’,模糊廣告與內容的界限,讓用戶在有價值、好看的內容中感受到易車的品牌價值、品牌態度。第二是傳播創新,讓用戶在娛樂中看車、娛樂中買車,在娛樂中傳遞汽車的品牌價值和魅力。在這些內容里看不到廣告的影子,但可以讓用戶在潛移默化中感受到易車的品牌和服務。”易車公司高級副總裁甄純表示。
(易車公司高級副總裁甄純)
在與《新手駕到》深度綁定的定制化娛樂營銷中,易車通過打造媒體、明星、品牌、節目的閉環,既有內容輸出,又能起到增強曝光的作用。易車也將推出更多貼合年輕人喜好的產品及服務,滿足年輕用戶日漸多樣化的消費和情感需求,將品牌影響力不斷滲透到年輕用戶中。
新營銷:共同打造爆款IP,挖掘營銷價值
當前,綜藝節目中涌現出了不少大IP,在網絡時代IP帶來的話題和流量效應是顯而易見的,并且通過IP向產業鏈延伸,可以帶來更大的營銷價值。
作為汽車圈營銷創意源泉,易車也一直努力做著前瞻性布局,并不斷為車企營銷提供策略和助力。《新手駕到》的誕生,一方面延續了易車過去用戶增長的“雙引擎”戰略,即影響用戶心智的營銷引擎和提升用戶黏性的運營引擎。另一方面,也是對于原有運營和營銷的升級和破圈,即電視+線上線下融合的TOMO模式。這種TOMO的玩法,讓汽車品牌從中得到全域曝光,觸達更多新的消費群體,實現破圈,這種漣漪效應,會大幅度增加營銷效果。
“易車將基于強大的線上線下聯動能力,與線下的挑戰賽、自駕游等活動結合,讓此次臺網合作帶來的巨大流量落地。后續,易車將通過一些和‘駕考’相關的網絡節目繼續‘造浪’,借助暑假、國慶長假等節點持續發力,讓此次合作的熱點持續半年甚至更長時間。”易車公司高級副總裁姜安琦介紹道。
(易車公司高級副總裁姜安琦)
通過網臺合力,《新手駕到》力爭成為中國汽車綜藝的一張名片,也通過嘗試汽車產業跨界融合的新玩法,讓“汽車+”的營銷方式更加多元和立體,從而實現平臺、受眾、品牌、節目多方共贏。
