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隨著我國經濟水平和國民收入水平的不斷提高,中國消費者逐漸成為奢侈品消費市場的主力軍。另外伴隨著電商在我國的迅速發展,成立了不少本土的奢侈品電商,這些電商平臺積極涌入奢侈品市場中,企圖分的一杯羹。
這時候羅敏開始帶著自己濃厚的“電商情節”入場了,趣店新推出的跨境奢侈品電商平臺“萬里目”全面上線。萬里目一上線,就以“百億補貼”的優勢強勢占據奢侈品的線上市場。
萬里目的兩個關鍵詞
雖然跨境奢侈品電商這條賽道早已有不少玩家,但不能否認的是,行業競爭格局未定,亦無巨頭產生。
從零到一建立一個新的平臺,萬里目的底氣來自哪里?細細探究之下,發現萬里目正在以一種全新的方式來詮釋奢侈品電商,它體現在兩個關鍵詞上。
1.百億補貼
2019年,“百億補貼”成為了各個電商平臺的關鍵詞。由拼多多提出的“百億補貼”使得各家電商平臺紛紛跟隨,阿里、京東、唯品會、蘇寧易購紛紛入局,并且百億補貼也越來越“常態化”。
這背后是大家對于流量的爭奪,依靠“低價”吸引流量早就不是新鮮事,但依靠“優惠券”“打折”等方式所呈現出的弊端日益明顯。往往平臺在“拉新”時期都會向用戶派送一定額度的優惠券,但當用戶下單之后,就不再擁有獲得如此力度折扣的機會,這讓用戶形成不小的心理落差,甚至把目光轉向其他平臺。商品的價格越高,購買越低頻,這一效應越發明顯。
而且打折在某種程度上損害了品牌方,如果某個品牌長期優惠,會給用戶形成“廉價”的印象,同時也會損害經銷商原有的價格體制,甚至會讓用戶對平臺的“真假”產生懷疑。
萬里目此次的百億補貼活動所強調的是,商品之所以低價,是因為平臺拿出真金白銀來補貼。這不僅避免了上述問題,也讓用戶對品牌形成更強的認同感和產生某種情感連接。
打開萬里目小程序可以看到,萬里目不僅采取了百億補貼策略,還把價差直接呈現給消費者,在每一款補貼產品的頁面設計上明確列出了價格優勢。
但真金白銀的百億補貼需要耗費大量的資金,能否持續,非常考驗平臺自身實力。
翻閱趣店財報可知,資金儲備充裕。截至2019年底,集團擁有凈資產119.24億元人民幣(約合16.85億美元)。2019年,趣店全年總營收為88.4億元人民幣(約合12.7億美元),同比增長14.9%,調整后凈利潤為33.52億元人民幣(約合4.689億美元),同比增長31.5%。
此外,拼多多的百億補貼,是其走向“Disney+Costco”模式的重要一步,它背后隱藏的是C2M的野心,通過巨額補貼聚合用戶規模后,就可以對品牌方或工廠進行反向定制了。可想而知,如果萬里目能聚攏一大批忠實客戶,通過C2M推動奢侈品供應鏈變革也不無可能。
2.會員制
近幾年,不少電商平臺都在探索會員制。
不僅阿里、京東、小紅書等電商平臺紛紛開啟付費會員制,就連品牌也開始轉型做會員制電商或者向會員制電商轉變,他們一致采用裂變式玩法來吸引會員。
近幾年,流量見底已成共識,而“會員制”被看作是為數不多的機會,其不僅可以采用互相帶動的方式拉新,還可以通過“付費”將會員綁定在平臺上,穩定既有流量,形成反復購買。
萬里目也充分利用了會員制這一營銷方式,將會員進行區分,對他們進行不同程度的補貼。比如黑卡會員可獲得100元代幣,終身享受98折優惠。
此外,用戶邀請新會員注冊下單后,可以獲得一定額度的萬里幣,事實上就是設立了“返現”機制,鼓勵用戶進行裂變,實現圈層內的口碑傳播。
這些都是以往在奢侈品電商中鮮少出現的玩法,將這些玩法進行疊加,或許會發生奇妙的化學反應。
當然,一切的營銷方式都只是錦上添花。一個項目的成敗很大程度上取決于項目自身的供應鏈,萬里目團隊深知這一點。
為此,萬里目搭建了海外供應鏈和海外倉庫,和大的品牌供應商以及歐洲買手店合作供貨。供應鏈上游遍布十幾個國家、四十多個城市。
同時,萬里目還同中檢集團簽訂戰略合作協議,會對入倉貨品全部進行質檢,保證貨品100%正品。
恰逢其時之外,尋找新變量
事實上,早在疫情發生之前,萬里目就已經啟動,進入了籌備期,團隊中有很多電商老兵參與,包括美麗說的前任高管、趣玩網的前任CEO等。
如今看來,萬里目的推出堪稱“天時地利”。據歐洲投資銀行在2020年2月下旬做出的預計,隨著新冠肺炎疫情的擴散,全球奢侈品銷售額將在第一季度平均下降8%,其中中國市場將大跌40%。
貝恩咨詢指出,2019 年全球奢侈品銷售額達 3100 億美元,而中國消費者貢獻了 35%的銷售額。麥肯錫咨詢聯合意大利奢侈品協會 Fondazione Altagamma 發布的《奢侈品數字營銷觀察年度報告》預測,線上奢侈品銷售市場份額將在 2020 年翻至 12%,2025 年這一比例將升至 18%,這將使線上市場成為繼中國和美國之后的全球第三大奢侈品市場。
具體到中國電商,2018 年,中國奢侈品線上營業額為 53 億美元,較 2017 年增長約 37%,占中國奢侈品市場銷售份額的 10% 以上。
可見,奢侈品線上的銷售一直保持著肉眼可見的增長,而疫情勢必會加速奢侈品的線上化。因為對于每一位奢侈品行業的從業者來說,目前最迫在眉睫的事情就是,緩沖疫情所帶來的經濟影響,并在最大程度上保持中國消費者對奢侈品的興趣。
除了向電商“低頭”之外,奢侈品品牌方也越來越“本土化”。
直播在中國互聯網上遍地開花,甚至有人預判,直播會成為未來互聯網的“水電煤”。目前,奢侈品正越來越多地出現在直播間,盡管直播購物的“低價”“限時折扣”“秒殺”等特征曾經讓這些高端品牌敬而遠之。
因此,雖然萬里目的重心仍然是通過百億補貼、會員制、深耕供應鏈等方式擴大圈層效應,但接下來,萬里目不排除會利用抖音等直播平臺進行市場推廣。
而且,此次奢侈品品牌方已將更多的品類搬到了線上,除了以往價格較低的化妝品外,越來越多的箱包、服飾、鞋履等也出現在了線上官方旗艦店。這會進一步培養用戶對于奢侈品的線上消費習慣,實現線下到線上的遷移,為萬里目未來的品類擴展打下了基礎。
目前,萬里目主要通過護膚美妝類產品進行引流。這類產品不同于服飾箱包這種包含尺碼區別和客人審美的商品,所以大大降低了囤貨風險,未來必然會逐漸擴展品類。
同時,隨著營銷方式越來越多元化,奢侈品正在觸達更廣泛的用戶群體,和更大范圍的消費者。上個月,偉門湯普森公司發布的一份報告顯示,88% 的中國Z世代用戶認為線上購物和線下購物一樣舒適,73%的用戶認為擁有奢侈品牌產品是“重要的”。此外,三線及以下城市的消費者線下購買渠道有限,但實際的需求卻越來越旺盛。
而對于這些“固有圈層”之外的新增市場,哪個平臺能夠最先搶占猶未可知,而在這場競跑中,各個環節都不可或缺,唯有做精做深才能贏得消費者,搶占市場。萬里目將用戶體驗作為首要目標,致力于從配送、包裝到客服等方方面面讓每一個用戶享受到最佳服務。
現如今,電子商務產業已經進入成熟發展期,越來越多的零售行業選擇電商平臺。奢侈品行業根據自身發展需要,逐步開拓電商平臺業務。萬里目在這時候入局,并不是頭腦發熱的行為,而是經過了周密的計劃,那么有著趣店加持的萬里目最終能否俘獲用戶,我們拭目以待。
