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2019年12月16日,愛奇藝原創潮流經營體驗節目《潮流合伙人》在上海愚園開設了國內首家 “FOURTRY”限時體驗店,展示及售賣在節目中出現過并引發“求同款”熱潮的主推潮款。百事可樂作為愛奇藝的多年深度合作品牌,雙方在潮流文化領域再度攜手,百事可樂無糖成為了《潮流合伙人》的行業贊助及“FOURTRY”限時體驗店的合作伙伴,為百事可樂的潮流營銷又增加了一個典型案例。
百事可樂是較早把注意力放在消費者身上的品牌之一。早在1963年,百事可樂當時新上任的廣告總監波塔什就曾說:“我們要把重點轉移到用戶身上。”這個“用戶”,主要指的就是年輕一代。從千禧一代到Z世代,百事可樂始終能夠深居潮流話語的中心地帶,緊跟每個時代的潮流風向變化。
1.置身潮流風暴
如果要用一句話來總結百事可樂的品牌特性,大概是這樣:始終能夠讓自己置身于潮流風暴之中,同時又善于制造潮流風暴。
2020年1月9日,百事可樂聯合中國婦女發展基金會在北京798尤倫斯當代藝術中心共同舉辦“百事可樂x媽媽制造——解構傳統,熱愛再造”新聞發布會。在國潮的趨勢下,百事可樂向上溯源中國傳統文化,以品牌創意解構非遺技藝,讓傳統與潮流共同生長。
百事可樂之所以善于制造潮流風暴,在于百事可樂善于用潮流對經典元素進行再創造,讓在文化底蘊支撐下,那些既熟悉又新鮮的元素總能第一時間打動年輕一代。除了聯合國貨、非遺打造周邊,百事可樂還專門為鼠年推出了一系列的新包裝和新周邊,以及限量禮盒。
2019年12月31日至1月1日,百事可樂在上海K11商場B2層中庭推出了#2020把樂帶回家#線下快閃店,通過沉浸式的場景化方式與中國消費者一起跨年。
配合線上微博話題,百事可樂成功在這個跨年節點上制造了一個潮流風暴。微博話題#2020把樂帶回家#和#過個家香年#分別收獲2.7億和4724.7萬閱讀。同時,為了進一步擴大營銷勢能,百事可樂還與美團、大眾點評、京東到家等一起策劃了禮遇、到家專場,讓優惠也“全開”等多種活動。
把這個活動往前再推一周左右,在歌手福克斯現場支持的“Sneaker Con”球鞋嘉年華上,百事可樂還攜手《星球大戰:天行者崛起》,在該片上映之際推出了全新百事可樂無糖星球大戰系列限量罐。
國潮、非遺、節日還有電影,百事可樂似乎總能找到一種方式,穿越線上與線下,在年輕人的世界里不斷制造潮流風暴。這或許就是百事能夠在年輕人的世界里持續屹立百年,收獲不同世代年輕人喜愛的原因。
2.天生潮流CP
在百事可樂的潮流營銷中,與愛奇藝的合作則是不得不說的。原因有兩個:一方面我們可以從中看到視頻平臺的營銷創新之路;一方面還可以看到品牌與平臺在深度合作之下所釋放的更多可能性。百事可樂與愛奇藝多年的深度攜手,為品牌與視頻平臺的合作塑造了一個范本。
換言之,說他們是一對潮流CP也一點不過為。
愛奇藝一直在嘗試圍繞視頻內容進行營銷創新,并創新了今天大家熟知的花式口播、RAP廣告歌、街舞廣告等多種廣告產品,百事可樂也成為最早的嘗鮮者與受益者。
在《潮流合伙人》中,百事可樂無糖既是節目的行業贊助商,搭載IP潮流屬性綁定節目受眾;同時也是FOURTRY線下限時體驗店的合作伙伴,在實際消費場景中觸達消費者。表面上看FOURTRY限時體驗店是百事可樂與愛奇藝的一次聯名秀,但聯名背后的能量更值得我們深思。
我們可以看到,聯名活動正在呈現交叉進行的勢態:百事可樂無糖合作的FOURTRY限時體驗店,每次單品發售都引起消費者的排隊與搶購,百事可樂與回力等品牌的聯名款產品也在店內展示。而在近期,百事可樂更是將節目中的潮流冰柜還原至線下快閃店,讓消費者們近距離體驗節目場景的同時,更加直接的感受百事潮流元素。
百事可樂同時還合作了《潮流合伙人》bro的IP形象,結合潮流元素與傳統春節聚餐場景,打造年輕人喜歡的微信小程序互動,并利用社交平臺裂變,有效拉近品牌與消費者之間的距離。
百事可樂在嘗試將聯名合作的勢能交叉聚合與溢出,通過多向合作將影響力發揮到極致的同時,百事可樂實現了自身影響力穿越多個圈層的效果,讓營銷本身成為了品牌、IP與粉絲之間的狂歡。
百事可樂與愛奇藝在這一點上達成了內在邏輯的一致,即推動品牌間營銷合作進入共生時代。品牌與品牌、品牌與平臺之間不再是單向合作的關系,而是CP的關系。基于此,營銷的本質也在變化,廣告逐漸內容化,營銷開始原生化。合作伙伴開始成為彼此的潮流合伙人。
以熱愛全開為名,營銷價值全開。
3.投契才能默契
2019年10月份在上海商城舉辦的“第十二屆金投賞國際創意節”上,愛奇藝副總裁、《潮流合伙人》總制片人車澈表示,品牌與節目的合作需要價值觀與調性相結合、相契合,這樣節目播出的時候才可以和觀眾產生情感的共鳴。
百事可樂一直以來都有潮流營銷的需求,而愛奇藝近些年來在自制綜藝方面推出的一系列節目都與潮流緊密相扣,比如《中國新說唱》《青春有你》《熱血街舞團》《潮流合伙人》等,都在年輕人的話語體系里掀起了不小的影響力。
品牌與節目的合作是需要“天然契合,互相加分的”。愛奇藝一直在深耕潮流文化的內容,百事可樂一直在以各種形式強化自身品牌潮流文化符號的價值。兩方的合作,正好是互補,且相互賦能并加分的。
與此同時,還具有持續價值。
前面我們說到過,今天的營銷正在進入一個共生時代。這種共生表現在兩個方面:一方面是具有持續性的合作機會,另一方面是呈多條線持續推進的狀態。拿百事可樂與愛奇藝來說,他們作為潮流文化的深耕者,各自都在嘗試各種形式的潮流營銷方法,當某一個合適的結合點出現后,便會展開交叉合作。
這有點像漫威宇宙電影。大家各自都有自己的系列,但是又可以在一些關鍵節點上交叉,聚合勢能,引爆勢能,穿透不同的圈層。這便是我們之前所提到的,品牌、IP與粉絲之間的狂歡。營銷不再是消耗流量與品牌美譽度的一次強融,而是相互成就、相互加分的一次共生。
