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2019年,又是熱劇爆發井噴年,品牌植入作為爆發機會的高能手段,已成為各大品牌必爭之地。這里我們不得不提及一個“高吉玩家”——王老吉。
王老吉“吉是所有美好的開始”這一品牌價值,如何在品牌主們各顯神通的春節營銷階段成為品牌新增長點,破層出圈?這三招足以!
搶占熱門IP 先行跨內容聯動 年輕化品牌玩得轉
在Z世代逐漸興起的互聯網時代,王老吉瞄準新生代市場,選擇熱劇IP及游戲等年輕族群高度聚焦的圈層進行內容共創,以“吉文化”帶給消費者的獨特文化記憶在競爭激烈的市場中脫穎而出。
1)借勢熱劇,強效曝光
(在播出首周的收視數據報告中,《精英律師》以高達1.5%的收視率在短時間內沖上榜單第二)
從2018年熱播劇《戀愛先生》、《遠大前程》到如今的大火的《精英律師》,“內容營銷老司機”王老吉借助熱劇IP勢能,給品牌帶來強效曝光。
同時,王老吉搭載騰訊、愛奇藝等大平臺順風流量,配合眾多春節營銷動作收割粉絲流量,提升品牌力。
2)精準鎖定手游流量池
在游戲領域,王老吉攜手《和平精英》跨界展開深度聯動,掀起了手游領域圈層營銷的熱潮。王老吉將《和平精英》帶給廣大玩家積極正向游戲體驗的品牌價值與自身倡導積極正向生活方式的品牌理念相契合,以“吉祥文化”為玩家游戲體驗賦能,讓玩家們感受不同場景的“大吉大利”。
王老吉以“時尚、科技、文化”的品牌戰略為基礎,從產品、品牌、市場等多方位立體化布局,推動年輕化發展,在涼茶生態圈的基礎上進行游戲族群的圈層滲透,打開品牌年輕化新格局。
多文化破壁創新 隨之構建“吉文化”場景內容生態
近年來,王老吉通過對自有定位、產品特性的準確把控,構建“吉文化”場景內容生態,通過熱劇明星效應和視頻媒體的天然流量,進行橫、縱向的立體式拓展,為品牌和產品高效賦能。
1)打破消費場景壁壘——“吉”可以很豐富
場景營銷正逐漸被品牌重視,王老吉在《精英律師》中通過多元化場景契合產品吉屬性,引起消費者強烈的情感共振,打破消費場景壁壘。
2)產品功能再升級——“吉”可以很具體
王老吉深刻洞察到娛樂元素是建立產品與消費者情感連接的重要媒介,在《精英律師》中融入了“醒酒”場景,與產品利益點深度融合,賦予產品新的功能屬性,深度挖掘吉文化給人帶來恰到好處的吉這一更深層次的內涵,驅動品牌力增長。
3)“吉文化”加持,賦能品牌新生力——“吉是一切美好的開始”
王老吉要在越來越激烈的市場競爭中穩住龍頭地位,就必須加強與消費者之間的情感連接。在《精英律師》中,戴曦入職時工位上的王老吉代表著戴曦轉運的開端,將王老吉“大吉大利”的吉祥寓意延伸到了工作場景中,賦予了品牌文化更加深度的內涵。
同時,王老吉借力“吉文化”跨界足球,在PPTV播出的德甲、意甲、英超等足球賽事中,投放“進球大吉”浮層動態廣告,進軍廣大球迷市場。
王老吉通過打破場景壁壘、賦能產品新的功能屬性,將“吉文化”符號作為新年吉運的開端,詮釋了“吉是一切美好的開始”。
全方位、立體化構建春節營銷閉環 年味高能來襲
除《精英律師》外,王老吉還承包了《慶余年》、《劍王朝》、《鶴唳華亭》等年終熱劇廣告投放,強勢構建影視營銷矩陣,傳播“王老吉紅”、“過吉祥年,喝紅罐王老吉”等充滿吉祥年味的春節賣點。
在春節搶票高峰期,王老吉攜手12306、攜程、去哪兒三大頭部出行APP開啟強勢霸屏模式,在新年前夕以吉運好兆頭率先搶占營銷高地。
據透露,除鋪天蓋地的電視廣告和戶外廣告覆蓋外,王老吉還將搭載直播順風流量,在快手舉辦“吉祥年貨直播大賽”,推出“吉運久久”、“吉星高照”等吉屬性禮包,賦予王老吉“吉祥年貨”的文化寓意;在春節期間,王老吉將在微博平臺上邀請百位明星錄制鼠年大吉拜年視頻,為廣大網友送上“吉”祝福,將“過吉祥年,喝紅罐王老吉”打造為現象級文化消費的場景化典范!
今年春節,王老吉通過影視廣告矩陣,攜手新年搶票頭部APP,橫向升級產品功能、打破消費場景壁壘,拉近品牌和消費者之間的距離,整體打造春節營銷閉環。王老吉能否加深消費者對王老吉品牌的認知,充分延展“吉文化”,讓年味十足的“吉祥年貨”王老吉成為春節文化及禮品市場中無法替代的文化符號?讓我們拭目以待!
