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廣告是科學還是藝術?
這是一個古老而極具爭議的話題
科學派和藝術派猶如華山的劍宗和氣宗，反復較量、難分高下。藝術派痛心于數據技術、AI人工智能以及由此帶來的各種經驗提煉，使得廣告人加深依賴計算機，而瓦解了對消費者人性本質的洞見投入。科學派則反擊廣告是速朽的，它并非文學著作或美術作品，而是一個從調研、創作、投放以及評估的過程。
從不同角度思考廣告價值和意義的兩種方法論，深深地影響了整個行業，并催生了兩種類型的公司：以科學營銷為主導的廣告公司，和以創意制作為主導的廣告公司。今天，我們在數字化的Z時代重新討論這個話題，有望賦予這場日益持久的爭論一個新的意義。
相比傳統廣告公司的業務形態與作業模式， Z時代廣告公司對大多數人而言，無疑是個新物種。在瞬息萬變的中國市場，他們更積極地擁抱市場，在原有的業務和專業基礎上進行升級，并伴隨著市場需求的變化而成長。這股新勢力雖低調但不容忽視，因此我們全新推出【Z時代廣告公司】專題。首期TA君將目光投向了幫助良品鋪子、自嗨鍋、江小白等品牌實現爆發式增長的幕后推手歐游傳媒。
我們請到了歐游傳媒創始人蘇成，聊聊廣告老痛點，以及如何在當下的傳播環境做到品效合一。
我們在做的是
把原來不可知的，
變成數字化、科學化的
TA君：你如何看待“廣告是科學還是藝術”這個話題?
蘇成：很多行業內的朋友認為“創意難以捉摸，定位妙不可言，效果不可預估”，品牌有些像玄學，靠命、靠運氣、靠藝術弧光、靠抖機靈。隨著品牌方的生意數字化之后，大家對品牌的期待更科學化了。我的觀點，廣告業的進化是把原來不可知的，變成數字化、系統化、科學化的品牌傳播與零售科學。營銷的成功是可復制，可復盤，可再現的。但是這并不意味著我們要忽視藝術。缺乏藝術表達，品牌轉化和裂變效應會很差。算法時代，內容本身就是藝術。新時代的廣告應該是理性管理感性，左腦支配右腦去實現科學與藝術的協同。
TA君：現在廣告行業面臨投放效果整體下降，品牌出現ROI焦慮的困境，你如何看待這個問題?
蘇成：整個廣告行業正處于大洗牌階段。以前是流量ROI高的時間窗，就是俗話說的風口上豬都能飛上天，如果市場背景ROI是200%，一旦投對一個綜藝，或者押對一種廣告形式，ROI馬上就會增至500%甚至更高，經銷商可以輕松囤貨，線上流量可以暴增，品牌方迅速獲利。現在流行電商常態價格戰，季季造節大促，網紅直播讓商家倒貼，給消費者塞貨。這導致線上線下流量枯竭，大促結束跌至冰點，這時市場背景ROI可能也就20%，30%。如果廣告人不考慮客戶的ROI，認為預算到手，落袋為安，那么最后把客戶做死了，自己也就唇亡齒寒了。這時需要更好的眼光，更對的戰略，更縝密的配合，才能夠讓ROI超過100%。廣告公司和流量平臺都需要有產業鏈閉環思維。我們需要一起在戰略上多推敲，策略上保持創造力，創意上多顧及銷售，執行上多盯防效果，媒介投放上多溢出多配增，廣告平臺也要多思考存量刊掛率的利用，空著不如給戰略伙伴多配贈，或者推出各種ROI更高的廣告套裝和模式，這樣才好抵御負增長。
TA君：面對經濟不樂觀的市場環境，歐游傳媒能否通過廣告幫助成熟品牌突破生意瓶頸嗎?
蘇成：這是我們日常工作的主要部分。對于每一個合作品牌，我們都會深思熟慮：客戶的生意痛點是什么，底層邏輯是什么，觀察和揣測他們的競品又是如何思考和實踐的，主要競品和我們手里分別有什么牌。以成熟品牌良品鋪子為例，我們就是不斷和品牌一起思考他們所處環境的情況，怎么不斷優化我們的媒體和創意，陪伴他們在成功中積累經驗，失敗中積累教訓，一點一滴鞏固戰果，最后幫助良品登上休閑零食第一品牌的位子。比方說,在兵家必爭的大劇營銷，他們進入時，競品已經做好了布局，那我們從古裝劇植入切入，讓良品鋪子作為后發選手防守反擊搶占娛樂心智;然后通過提前布局下一年的影視劇，釜底抽薪，打亂競品的媒體規劃;而在劇本創意方面，利用戲劇化、種草化的包裝，使得產品更受消費者喜愛。
今年618前夕，歐游通過大劇營銷矩陣，幫助良品鋪子同比去年增長120%，實現4.7億銷量。截止下半年的天貓官方雙十一戰報中，良品鋪子超越三只松鼠，可運營人數總量和會員人群總量方面均排名第一。我們根據媒介大環境和品牌處境去做的媒介策略，效果還是相對比較明顯的，天貓公布的消費品FAST總榜單里面，我們服務的良品和自嗨鍋占據了4席第一里面的三席，這是真實市場給我們的最好點贊。
在幫助良品拿下流量第一的大劇戰場之后，我們近期又幫助良品拿下了全球第一大院線萬達院線的長期獨家戰略合作，這一攬子的計劃會是良品占領消費者電影場景心智的核武器，在合適的時間我們會官宣相關的內容。此外，我們也在幫助品牌開辟種草矩陣，綜藝矩陣等第三第四戰場。我們會通過縝密分析中國的內容和媒介，以確保服務的品牌流量和內容狀態遙遙領先。
一家專業的品牌管理公司，
可以把5000萬花出3個億的效果
TA君：越來越多品牌強調品效合一，你認為創意策略應該如何調整，才能實現流量向銷量的轉化?
蘇成：品效合一是品牌的正常期待。如果廣告沒有效果，投放就必須終止。我事業生涯中與上千個品牌打交道，現在我們自己也投資了一些品牌，這是我真實的想法。所謂效果，無非是從品牌資產和銷量兩個維度進行考量。創意策略上，要圍繞定位和策略，講好消費者故事，然后把創意搭載在以億為單位的大流量上。當然，品牌也要有科學的預期和系統的理解，不能說我連品牌基礎都沒有，直接求賣貨，那就是另外一條路了。
TA君：廣告效率的下降和消費者注意力的分散，對品牌主是一個非常大的考驗。那么你們如何幫助預算有限的小品牌打開局面?
蘇成：我們的大多數案例，都是為初創品牌打造的。近期我們打造了一個備受關注的案例：自嗨鍋。這是一個去年4月份才進入天貓平臺的新品牌。現在已經是天貓FAST榜單上位于人群關系加深率第一的位置。在預算比較有限的情況下，歐游作為天使投資方和品牌管理方加入這個項目，憑借整體品牌運作，一年內家喻戶曉，品牌名“自嗨鍋”也成為品類代言詞。今年自嗨鍋的銷量達到了6個億，新一輪的估值沖到了15億。
在自嗨鍋品牌的規劃上我們的主策略還是大劇營銷。一來是因為植入廣告的創意適合新品場景種草;二來我們能夠以很低的價格，購買到幾百億流量;三來可以幫助自熱餐飲行業的滲透率大幅提升。大劇營銷策略讓我們在6月開始，銷量一直維持在之前的6倍左右，而整個行業的主要品牌也因為滲透率的提升，銷量明顯提升。此外，作為內容背書的前期明星種草，拉動時尚度的全國電影院廣告，以及引爆知曉度的分眾框架廣告都在整合營銷中不同時間節點發揮了恰如其分的作用。
我們熟悉各類媒體的功能屬性，和媒體平臺也有較好的關系和大盤采購優勢，可以得心應手地組合應用，所以能夠很好的滿足創業公司需要的效率、落地以及性價比。一家專業的品牌管理公司，可以把5000萬花出3個億的效果。這就是我們所說的杠桿效應。
TA君：能否深入分享你們是如何將自嗨鍋的產品及其功能點巧妙植入劇中?
蘇成：自嗨鍋是歐游參與投資的項目，我們在創意上的自主性會更大，歐游的編劇團隊就按照最超前的想法去做內容營銷。我們提出的訴求是建立產品和人的關系，希望自嗨鍋和《少年派》的小主演們做朋友，所以情感、戲劇、張力、樂趣、食欲都是圍繞自然劇情展開。我們沒有任何口播、特寫、大LOGO。因為人設和場景選擇得好，整體表現渾然天成，最終的效果上，免費KOC像自來水一樣幫我們在各大平臺種草。電商平臺在沒打折的情況下實現了售罄，線下同樣供不應求。下半年持續穩定6-7倍的漲勢。這個就是品效合一的力量。就像我經常說的，當品牌資產累積，加上幾百億流量，想要沒有效果，都挺難的。而且即使廣告停了，銷量也不會跌回去。
TA君：從娛樂營銷轉型為品牌管理后，你如何看待廣告公司與品牌的關系?
蘇成：我認為與品牌保持相輔相承的關系很重要。歐游幫助不同階段的國際品牌在本土實現增長的同時，也從他們身上學習到了從0到10，到100，至1000的品牌全鏈條運營思想。在幫助本土品牌賦能的過程中，我們發現他們不缺爆發力，缺失的是系統性和持續性。如果和歐游合作的品牌老板有包容和開放的心態，并且對“品牌”有追求，有志于做領域中的頭部品牌，乃至國際品牌，我們希望把先進系統的理念嫁接給對方。一個企業如果有好產品，和合適的資金、開放客觀且努力好學，我們就可以幫助它成為頭部品牌。
TA君：品牌方訴求不明確，是廣告營銷的最大難題，你認為是否有解決之道?
蘇成：品牌不清楚自己的訴求，是可以理解的。一方面產品、渠道和傳播介質都在高速變革，品牌缺乏足夠豐富的觸點來洞察消費者，所以會出現不完全了解自身產品和處境，跨界競爭的狀況;另一方面品牌人缺乏系統的學習環境，品牌的廣告執行者不僅有大神，也有小朋友，Brief質量自然千差萬別，如果乙方完全按照Brief去執行，結果大多收效甚微。
我經常說歐游要定位為十年后的廣告公司。未來的廣告公司需要更了解品牌，因此我們會在品牌業務上和客戶一起提煉核心訴求，判定品牌狀態和階段，從而推導出最合理的訴求簡單來說，不論品牌做出的決策好壞，我們都需要去理解其背后的動機和訴求，然后創造性地超越目標。
極限壓縮溝通成本，
快速輸出最高效、最準確的專業解決方案
TA君：你們是否有 “一次投放帶火一個品牌”的爆款案例?
蘇成：歐游是有一些這樣的案例，最典型的是桃花醉的小全案。我們幫助瀘州老窖構思了新品牌和新產品的名字，策劃跨界IP，界定酒的度數及價格，加以《三生三世十里桃花》定制植入，最終實現了桃花醉品牌和品類的創立，使得桃花醉家喻戶曉。全部成本只用了500萬，開售后三個月銷量達到50萬瓶。如今桃花醉更是成為了一個品類，這個品類估值高達百億。我們在全國的線上渠道，景區渠道，飯店渠道特別多能看到各種類型的桃花醉，桃花醉案例收獲了國內外數十個金獎，全場大獎，備受市場推崇。當時我們和好萊塢最大的娛樂營銷公司Propaganda進行中美娛樂營銷交流，他們的創始人Ruben表示放諸全世界，這是一個奇跡般的案例。不過需要說明的是，我認為品牌建設不是賭博，不是以一夜成名為目的。
TA君：歐游投放的《三生三世十里桃花》、《好先生》、《少年派》等劇都火了，你們為什么會首推大劇營銷策略，你們的選劇策略、機制是什么?
蘇成：作為一家品牌管理公司，我們必須捕捉最大的流量，而電視劇就是全世界最大流量的媒體，所以歐游專門建立了研發團隊，自主研發了一套影視劇熱度預測模型《電視劇網劇4+2預測模型》。我們用營銷原理中的消費市場分析模型和劇本大師羅伯特·麥基的《故事》進行嫁接，并再創了自己的算法。
選劇策略簡單來說，首先是題材決定Market size，譬如甜寵劇的市場很大，民國劇就只有它的1/10;其次，劇本決定流量粘性，所以歐游的編劇團隊每年會通讀中國市場上最好的200個待拍劇本判斷優劣;再而是看制作能力，如果導演、影視公司、制片人等對項目的操盤能力比較弱，即使Market size很大，產品力也不會很強;此外，藝人的預判和社會化媒體分析也很關鍵，要看把某個演員放到某個時間窗扮演某個人設，是否符合消費者期待，是否有CP感等等，為此歐游建立了數據庫，對所有影視公司，藝人，導演都加上了標簽。我們對影視劇從四個維度進行加權、乘積等算法處理，最終會得出一個分數。這個分數就是明年它在市場上的表現。過往三年，我們的準確率大約是70%-80%。
TA君：歐游成立六年，積累了不少爆款作品，能否請你介紹一下作品背后的團隊?
蘇成：歐游比較重視架構、功能合并以及跨界人才的培養。我們花了二年時間經歷了六次架構重組，來研磨如何分工可以實現最優化的內容營銷輸出。經過反復測試，強強整合，歐游娛樂形成了品牌監制，內容編劇這兩個核心崗位。品牌監制類似于PM+影視監制+Account+策略+娛樂專家的復合崗位，而內容編劇則是類似于Copy+策劃+劇本編劇+社群營銷+娛樂專家的復合崗位。這讓我們得以極限壓縮溝通成本，快速輸出最高效、最準確的專業解決方案。
最近兩年歐游轉型為品牌管理公司，我們增加了定位、咨詢、全案、品牌投資管理等模塊，對消費品研究、全媒體加權研究、新媒體算法洞察、媒體分工等方面也進行了加強。我們的架構是菱形的，由少部分小合伙人加大量的專家崗組成，希望給客戶DTC的概念，是專家直接服務和管理消費者溝通。轉型為品牌管理公司，對我和團隊而言，都是一件非常刺激好玩的事情。
2008年進入分眾傳媒;2013年成立歐游娛樂，公司定位為“一站式跨界營銷加速器”;2018年公司升級轉型品牌管理公司，這個把做生意當作樂趣的浙江人，一步步擴大歐游傳媒集團的版圖，以實現入行時“4A和媒體資源公司結合”的構想。面對“廣告是科學還是藝術”，蘇成答以科學管理藝術;面對“你是理性還是感性”，他則表示：以理性管理感性。工作中，他理性操盤管理架構、業務布局，感性處理營銷細節，藝術表達;私下里作為樂隊主唱的他，輕松玩轉多種樂器和作曲。他用自己的思維模式和生活方式，詮釋了什么是“理性管理感性”。
多年來，感性的創意廣告更容易被人感知和接受，而科學則極少被提及。不少品牌營銷就像是短視頻，觀眾只能體驗到短時的快感，看過、笑過之后就忘了。品牌需要成為一部連續劇，讓消費者變為追劇的人。在營銷方式變化快速的今天，歐游傳媒堅持以科學的方法指導實踐，探索營銷中的規律。這或許就是它科學性、可預見性和效率高于粗放的廣告、營銷體系的原因所在。
作者：carol
來源：廣告門
