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衡量預告片效果的三重維度
整體來看，預告片在電影宣發環節中起到的作用毋庸置疑。貓眼數據顯示，2016年到2019年，總票房大于5千萬的影片中，七成影片發布視頻物料數量在15條以內。其中，國產片發布數相對進口片更少，平均發布9.2條視頻物料，進口片平均發布19.2條。
貓眼研究院認為，預告片的傳播效果可以用三個維度考察，分別為播放量、完播率、轉化率。他們分別代表了宣傳效果的不同方面。
首先，播放量則代表影片的市場曝光度，同時受到推廣力度、影片本體吸引力等影響；其次，完播率體現預告片本身是否吸引人；最后，轉化率主要指從播放預告到點擊貓眼想看的轉化，代表預告片激發觀影意愿的能力，三者共同構成衡量預告片商業性的不同維度。
在近半年上映的影片中，在播放量、完播率、轉化率TOP20榜單中的作品各不相同。三個指標并不是完全正相關的，其受到推廣力度、觀看人群差異、預告片時長、影片類型等多方面因素的影響。
以完播率為例，在性別方面，男女差異不大。從年齡段來看，觀眾越年長，堅持看完整部預告片的可能性越大。40歲以上觀眾的完播率比18歲以下觀眾高出近13個百分點。
預告片完播率與時長也有一定關系。簡單來說，時長越短完播率越高，45秒以內完播率在62%左右，45-90秒在44%左右，90秒以上則降到34%左右。
另外，預告片內容也會影響到完播率。播放量TOP5的預告片中，《中國機長》內容緊湊、刺激，預告完播率相對最高。而《哪吒之魔童降世》和《我和我的祖國》的終極預告則在前期跳出率上均高于整體均值。
由此可見，完播率的高低受多重因素的影響，完播率高低也不能絕對代表預告片效果，預告片的曝光量、轉化率以及其內容質量、與電影本體契合度也同樣重要。
數據說話：如何將預告片效用最大化
根據預告片商業性與本體匹配性不同的契合方式，貓眼研究院制作了預告片效果評估框架圖，將預告片分為三種類型：
第一類，預告片能體現影片核心優勢，且預告片制作水準高，此類預告片效果最佳。近半年上映的影片中，這類預告片的代表是《中國機長》，其終極預告片緊湊、流暢，以52%的完播率高于整體均值（44%），最大程度向觀眾傳遞了影片的看點。
第二類，預告內容和影片內容不符，預告片內容吸引人，但電影本體無法支撐預告片內容，影片便存在映后口碑風險。
最后一類，屬于預告片的調性和內容關于影片本體基本相符，但制作水準不高，帶來的觀影刺激有限。這種情況下，電影票房往往更要依賴映后口碑發酵。
貓眼研究院認為，電影預告片的商業性以及其與電影本體的匹配性缺一不可，一支好的預告片既能達到宣傳效果，又能與電影本身相互呼應、相互促進。基于這套完整的評估框架和調研系統，貓眼研究院可以為預告片進行AB版測試，以發布效果更好的版本，助推預告片營銷效果最大化。
但預告片的效果始終不能覆蓋影片本身質量，電影市場回歸口碑中心，內容本身才是電影票房的根基。
