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隨著行業競爭的加劇，以及用戶需求變得更加多樣化，平臺的角逐已經從內容生產升級到了與用戶互動的層面。在不斷推出精品內容的同時，如何更精準地實現內容與用戶的深度鏈接和共振，是視頻平臺在賽道上角逐的關鍵。
對于在線視頻網站來說，在內容生產和營銷方法上的創新變革勢在必行。
就像最近一部近代熱血青春劇《熱血少年》就吸引了我的注意力，背后的玩家愛奇藝推出官方衍生綜藝《救命啊！我要上班了》，開創創新性的劇綜IP聯動模式。無論是對于接下來視頻平臺如何做營銷，還是如何做好IP劇集玩法，都提供了一定的借鑒思路。
《熱血少年》劇綜聯動的背后：優質圈層內容加持
近兩年，各種精品爆款電視劇、綜藝節目層出不窮，搶奪著用戶的閑暇時間。在內容為王的劇集時代，優質內容成為IP的起點。各大視頻平臺一方面著力探索全民爆款IP，打造優質的頭部內容；另一方面從圈層人群尋求突破，產出具有圈層穿透力的圈層爆款內容，比如針對動漫圈層的國漫劇集，瞄準白領群體推出職場成長節目等。以此探索平臺內容的差異化風格、搶占特定用戶群體，與競爭平臺形成區隔。
就像愛奇藝，鎖定年輕人就曾經提出“青春廠牌”這一“青春方法論”，將平臺用戶瞄準了年輕圈層，打造一系列關注年輕人生活、聚焦年輕人情感的自制電視劇、自制綜藝。
此次上線的《熱血少年》，其實就是愛奇藝在不斷打造“青春廠牌”優質內容過程中，推出的大劇IP。從這部劇集身上，我們顯然看到了圈層爆款的具備元素，一是擁有原創故事，二是差異化表達。
作為一部熱血硬氣的民國抗戰劇，講述底層少年們的成長蛻變故事，以接地氣視角拍攝小人物的故事，巧妙鏈接現實生活中的青年人。刷新了過去民國劇“家族興亡變遷、勇士豪情壯志”的嚴肅正經印象，更是打破了青春大劇的俗套模式，可謂真正實現年代劇的“年輕化”表達。
從播出的數據反響也印證了其圈層爆款的實力，開播首日就收割不俗的成績，拿下愛奇藝風云榜飆升榜榜首、熱播榜第二名。
我們常說，優質圈層IP劇集的養成離不開“定位+流量+平臺”三大核心，在定位上有精準的圈層群體，內容本身自帶流量龐大，帶來超過的話題討論度，再加上視頻平臺的孵化賦能。
而從內容到火爆現象多個維度分析《熱血少年》，顯然符合當下優質影視劇IP特質，能夠持續獲得市場的認可，再加上IP跨界價值與IP內容價值是成正向關聯的。相信正是基于這樣的洞察，愛奇藝首創性地為《熱血少年》IP推出了會員衍生綜藝《救命啊！我要上班了》，讓主演之一劉宇寧入職愛奇藝，擔任《熱血少年》的大劇宣推官，以真人秀的形式真實記錄了主演劉宇寧的日常工作。
《救命啊！我要上班了》進一步打破題材的壁壘，實現了劇集和綜藝的聯動，展現了IP玩法的無限可能性。借助擁有超高人氣的劉宇寧打通劇綜聯動的鏈路，在豐富年輕用戶的觀劇體驗的同時，愛奇藝也探索出了平臺和年輕用戶溝通的另一種模式。
IP跨界賦能視頻營銷：加強IP劇集的生命周期
此次會員衍生綜藝《救命啊！我要上班了》的推出，也是愛奇藝對“一核五彈”營銷方法論的一次創新實踐。
對于視頻行業有所關注的話，愛奇藝跟很多視頻平臺一樣，一直在摸索自己的營銷方法論，以此加大IP內容的全方位營銷布局。 從《熱血少年》到《救命啊！我要上班了》的IP創新玩法，我們看到的是一部IP劇集完整的全鏈條解決方案，有效拓展了IP劇集傳播的寬度。
首先從互動層面來看，借助明星效應，將話題從劇集延伸到節目外，以此拉近偶像與用戶的互動距離，滿足了粉絲對于偶像的探索心理，提升用戶觀看劇集的沉浸式體驗；站在時間效應角度來分析，可以延續IP劇集生命周期和話題關注度，增強用戶對于平臺的粘性；最后對于廣告主而言，還可以最大化廣告主的營銷價值，助力品牌主觸達更廣泛的用戶。
從長遠來看，這種創新的IP劇綜跨界組合，也為愛奇藝的商業價值打開了缺口，注入了無限探索的可能。
以精品化IP為驅動，IP跨界成劇集營銷新生態
在我們看到《熱血少年》IP營銷方面的創新之余，更值得營銷人士思考的是，視頻營銷的競爭，已然進入了挖掘IP價值的下半場競爭，從孵化IP劇集到運營IP劇集，這種視頻綜合營銷能力成為新生態。
試想一下過去單一的劇集營銷模式，廣告主如果投放了一部劇集，劇集完結之后，平臺的粉絲質量和粘性會降低，廣告主的廣告權益和營銷聲量也就終止，呈現出劇集“生于拉新，死于留存”的現象。所以說，如何有效留存、沉淀IP劇集的粉絲和持續擴大劇集影響力，成為視頻平臺的巨大考驗。
可以預見的是，愛奇藝讓IP劇集的營銷玩法不再局限于簡單的劇集內容宣發本身，而是擁有了更多的想象空間。通過深入挖掘劇集內容價值潛力，全方位構建、運營完善的IP劇集生態鏈。
比如說由劇衍生綜藝、由劇衍生電影，甚至是劇衍生紀錄片等，從而與用戶達成劇集情感的共振，從數量和質量上提高用戶粘性；并且還有助于與廣告主真正共享IP資源，讓IP劇的商業價值、營銷價值最大化。
當然在我看來，這個落地的過程中最核心還是以優質內容為根基，打造制作精良、口碑流量兼顧的劇集，在此基礎上進行跨領域、跨平臺、跨圈層的跨界營銷，實現優質IP劇集的外化和延展。
可以見得，視頻平臺劇集宣發最終拼的是IP長尾效應實現內容變現的最大化。對于品牌主來說，在選擇劇集營銷方面，不僅要考量一個視頻平臺的IP孵化能力，更應該綜合考慮它在IP方面的綜合運營能力。
隨著用戶觀看劇集、節目內容需求的不斷變化，加上視頻行業多元化精品內容迭出，行業競爭加劇，而IP劇綜生態玩法也將是視頻行業突圍的出路之一。可以預見的是，視頻行業的整體協同能力會逐步加強，從制作劇集IP到IP產業鏈條打造會變得愈加完善。
