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——2019年第26屆中國國際廣告節手記
KOC、私域流量、網紅帶貨……如果要列一個營銷熱詞排行榜的話，以上這三個詞一定會排在前面。
進入2019年，廣告行業整體面臨嚴峻形勢，品牌廣告主在預算有限的情況下，如何實現更高的效率和轉化，成為了當下業界關注的核心問題。為此我們奔赴江西南昌，試圖在第26屆中國國際廣告節上，尋找關于這一問題最深的洞察和最新的玩法。讓我們感到欣喜又意外的是，在廣告節短短幾天里，我們已經深刻體驗到了一股正在廣告營銷行業掀起的新潮流。
長效建設品牌價值，實現逆勢增長
從近兩年開始，關于宏觀經濟發展乏力導致消費市場增長衰退的論調，就開始擴散開來。在宏觀經濟下行的大趨勢影響下，廣告主心里難免會產生恐慌情緒，不過在這樣的環境下，也能看到品牌長效建設所體現出來的價值。
在25日舉行的愛奇藝＆劇星傳媒聯合推介會上，愛奇藝銷售副總裁吳剛提到一個有趣的現象。在近10年里，以可樂、寶潔、聯合利華、伊利、蒙牛為代表的一類廣告主，從未放棄長視頻領域的品牌投放。更重要的一點是，雖然最近兩年受宏觀經濟的影響，廣告主確實遇到了一些困難，但是在品牌和銷售增長方面，并沒有出現特別重大的危機。
這個現象很好理解。因為在良好的經濟環境的情況，品牌堅持不斷地進行長期的品牌建設，因此也積累了足夠的市場認可，并將其沉淀為品牌價值。而在所謂的經濟下行的影響下，市場需求不會消失，而是在規模上進行萎縮。所以，在宏觀環境不佳的形勢下，暢銷品牌建設所沉淀的品牌價值，就能夠幫助廣告主守住市場份額，甚至實現逆勢增長。
如何實現效率提升？市場洞察、品牌認同、技術加碼
面對大環境帶來的經營壓力，廣告主們很容易最先想到在品牌營銷這個花錢的事情上扎緊褲腰帶。根據央視市場研究（CTR）2019年初發布的《廣告主營銷趨勢調查》顯示，2019年只有33%的廣告主計劃增加預算，這是過去10年的最低水平。更多的廣告主會在2019年減少營銷預算。
相比前幾年“花大錢辦大事”的行業氛圍，廣告主們當下面臨的是如何實現“少花錢辦好事”。所謂“少花錢，辦好事”，歸根到底還是在說效率問題。
解決效率問題主要有以下幾種方式：
一是縮短洞察到轉化的過程。
在主流消費群體年輕化的進程中，業內也從未停止過對年輕群體的行為和心理洞察。比如改變以往固定呆板的單一代言人策略，采用多代言人組合或產品推廣大使的品牌傳播策略，不僅能夠借助當紅明星影響力實現品牌傳播的單點爆破，也能夠結合消費者的消費需求和心理需求，搭配線上線下的渠道融合快速實現注意力轉化。這一高效的品牌營銷方式，在《青春有你》這一類大熱的選秀綜藝身上，已經得到了驗證。
二是品牌認同。
隨著內容營銷的發揚光大，借助大劇綜藝等內容介質進行品牌價值觀輸出的做法已經越來越成為主流。從《奇葩說》的爆紅開始，廣告主們發現原來這一代的年輕人是如此地渴望活動價值觀認同。特別是在產品同質化的市場環境下，誰能夠最先參透消費者內心，借助價值觀輸出形成品牌認同，誰就能在存量市場上站穩腳跟。
三是技術加碼。
進入大數據和移動營銷時代以來，透過對平臺用戶行為數據的研究來提升傳播效率、促進效果轉化的營銷體系一直在不斷精進，技術也被品牌視為移動營銷下半場玩轉品效協同的關鍵。愛奇藝銷售副總裁毛顯峰就在“科技創新引領營銷新格局”的主題演講中提到，愛奇藝以科技創新為驅動，推出了全新的“睿享營銷”模型。憑借“框內+信息流”的雙引擎模式、創新的廣告形態以及領先的AI技術，持續助力品牌實現多場景、全鏈路的智能營銷，打造泛娛樂效果營銷新格局。
不管是縮短洞察到轉化的距離，還是以令消費者產生品牌認同的方式形成品牌優勢，亦或者是借助技術手段提升效率，內容平臺都擁有天然的場景優勢。正如劇星傳媒執行總裁俞湘華在聯合推介會上所提到的，品牌可以利用內容營銷為品牌打造流量入口，獲取客源，滲透消費者內心；并基于海量用戶數據和創意數據積累，實現千人千面精準狙擊。真正做到讓品牌廣告為效果負責，讓效果廣告助力品牌提升。
打造年輕文化符號，內容是第一戰場
在這兩天的參會過程中，除了在各大論壇上吸收到的新觀點之外，我們在場下也切實體會到了年輕群體在潮文化崛起中呈現出的活力與狂熱——在本屆廣告節進行展出的所有展位中，愛奇藝位于A3館w21-22的“潮流打卡店”展位前，始終擠滿了一群又一群的年輕人。
我們在現場看到，愛奇藝結合年輕人喜好打卡、樂于參與游戲的特點，在現場設置了“青春有你：花樣比9”、“奇葩說：一起666大挑戰”、“歡樂連連看”和“RiCH ROOM：潮流體感玩樂”4個游戲關卡，分別對應《青春有你》《奇葩說》《中國新說唱》RiCH ROOM等王牌IP。除此之外，《奇葩說》人氣辯手——大王的空降互動，也是瞬間把現場變成《奇葩說》的“野生”見面會。
這樣一種能夠近距離深度參與的線下體驗場景，讓展位前產生了年輕人聚集的獨特景象，這在其他格外規矩的展位對比下，顯得格外引人矚目。也更加說明了在打造年輕文化符號的進程中，內容是第一戰場。
今年以來，一系列娛樂潮流內容的熱播、潮流文化影響力的提升以及人氣偶像的帶貨種草，以漢服、國貨、潮牌為代表的潮流市場增速明顯，這種以多元價值觀驅動的新消費現象蓬勃發展的市場現狀也引起了廣大品牌主的營銷思考。
愛奇藝全國創意策劃中心總經理鄧亮在本屆廣告節期間分享了一個洞察，他認為潮文化崛起現象的背后是新消費勢力的崛起以及年輕人對娛樂潮文化的認同。品牌想實現新增長，需要打造一個鮮明的文化符號，挖掘年輕人認同消費的價值觀、塑造屬于年輕一代的個性化表達、洞察優質內容趨勢、開發品牌溝通場景以及共振品牌核心價值。
鄧亮提到的幾個打造鮮明文化符號的部分中，優質內容或許是最難解決的一個環節，優質內容的產出離不開平臺的大投入。愛奇藝大劇&綜藝內容營銷中心總經理董軒羽也在26日的推介會上透露，2020年愛奇藝將以大投入、新賽道、新機制、新季播、體育燃五大策略，以200億+大投入布局六大綜藝賽道和五個大劇賽道，持續引領潮流文化，擴大在年輕用戶中的影響力。在競爭激烈的內容領域，愛奇藝無疑已經為整個行業提出了新的目標。
時代在變，環境在變，市場也在變。不變的是廣告人洞察趨勢、順應變化、勇于創新的職業使命。潮文化的崛起已經成為了現階段廣告主們必須要深度的新趨勢。我們可以想見，在未來一段時間內，平臺之間無法避免地將在爭奪年輕文化符號高地的內容上，爆發新一輪的鏖戰。作為行業的觀察者，我們無比期待見到這樣一場基于新群體、新文化、新技術的精彩交鋒。
