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若是評選營銷界的尖子生，快消品牌一定名列前茅，如寶潔、可口可樂等知名巨頭，其營銷方法論一直是業界圭臬般的存在。然而優等生們的道路也并非一片坦途，尤其是近年來，整個快速消費品行業都面臨著同一場大考——主力消費群體年輕化。
據《2018年中國新快消品營銷洞察報告》顯示，56.1%的90后快消品消費者是家庭購物中的決策因素，未來5~10年，這群人將成為快消品牌的主要“上帝”。
然而君心自古不可測，這屆新青年的心思也不好懂。營銷er的日常總能聽到這樣的抱怨：“九千歲們真是太難搞了！”“六月的鄧倫、七月的李現、八月的肖戰，年輕人到底喜歡誰？”“awsl、zqsg、xswl都是些什么黑話？”仿佛有一堵“圈層隔離”的高墻阻擋在品牌與消費者之間。
快消品牌如何才能越過高墻、突破圈層影響這些年輕人的消費偏好呢？學霸們已經找到了答案——
10月12日，在現代營銷之父菲利普·科特勒坐鎮的“2019年科特勒·新營銷大獎”頒獎典禮上，優酷選送的勇闖天涯superX 《這就是街舞2》和美汁源果粒橙創意植入《長安十二時辰》案例分別斬獲最佳娛樂營銷案例和最佳內容營銷案例大獎。
科特勒·新營銷大獎素來以獲獎率低出名——以今年為例，上千份報名材料中只有89個最終獲獎。由此可見優酷這兩項案例之硬核：一個帶領品牌深入街舞江湖突破圈層找到了直達年輕人的新路徑，另一個助力品牌成為了“整個長安城都賣斷貨”的飲品，都堪稱當下快消品年輕化營銷的新榜樣。
見賢思齊，我們從這兩個高分答卷中總結出了快消品破圈營銷的操作指南。
入圈：借內容東風
擁抱年輕人的第一步是找到年輕人。這個問題在傳統媒體時代根本不算問題——一支TVC就夠了，央視衛視齊上陣，保證全天下的年輕人都被一網打盡。
然而這樣的“好日子”一去不返了，媒介的碎片化和人群的分眾化讓品牌目標的TA越來越難接近。尤其是后者，當代青年都偏愛彰顯個性，倡導自我，“圈層化”變得流行起來，他們因共同的興趣、喜好聚集成一個個圈子，比如飯圈、街舞圈、電競圈、二次元圈……每個圈子都有屬于自己的話語體系、溝通方式。這無疑大大抬高了品牌與他們的對話門檻，群體的大規模交流空間也漸趨壓縮、割裂。
品牌們怎么才能打入年輕人圈內呢？借助正對他們胃口的娛樂內容的東風。商業大拿說，一切行業都是娛樂業；數據告訴我們，54%的年輕人消費偏好由口碑與內容決定；而今年以來《哪吒》、《這就是街舞2》、《長安十二時辰》等多部文娛產品接連刷屏的現實也說明，即使在經濟下行的大環境下，內容營銷依然威力不減。
以讓“XX十二時辰”成為全民流行句式的2019第一精品大劇《長安十二時辰》為例，由年輕偶像易烊千璽出演，憑流量明星+懸疑劇情吸引了萬千青年人的關注，而這些人正是美汁源果粒橙的目標受眾群體。而勇闖天涯superX選擇的爆款綜藝《這就是街舞2》就更是年輕潮流文化的典型代表了——一份關于節目用戶畫像的數據顯示，18~35歲的年輕人占比高達76%，其中90、95后受眾覆蓋約56%。
不難看出，好內容是當下最大的年輕流量入口，它讓品牌和用戶之間有了共同語言，雙方之間的壁自然就消失了。
出圈：以整合之力
如大家所知，不同于汽車、房地產等耐用品，快消品的目標受眾是非常廣泛的，他們都希望覆蓋更廣大的泛年輕人群，而不僅僅是一部劇、一檔綜藝的觀眾。所以，入圈之后是出圈。
這就要求品牌打出整合營銷的組合拳，不僅在綜藝和劇集內通過花式植入廣告打透觀看人群，更在內容之外的廣闊天地里拉通線上線下，實現營銷破圈。
以勇闖天涯superX與《這就是街舞2》的合作為例，圍繞節目IP這一核心，優酷在節目內通過創意中插、品牌定制時刻、擔綱靈魂道具等花式創意廣告方式實現了品牌與節目在視覺、賽制、乃至精神層面的深度綁定，實現了與該圈層受眾的深度對話。
而在節目外，雙方也祭出一系列組合技：在社交平臺上發起《X》舞挑戰賽點燃全民熱情、在全國多個城市舉辦節目選手助力 的Xparty線下活動、通過品牌小程序吸引用戶參與投票互動、通過海報和定制產品等IP授權賦能品牌線上線下渠道等，如此逐步沖出了喜愛街舞的人群的限制，觸碰到了更廣泛的年輕大眾。
占圈：以實效論成敗
自古以成敗論英雄，實效也是檢驗廣告好不好的唯一標準。在出圈這一步，品牌斥巨資將網撒向了最廣泛的湖面，接下來能撈起多少屬于自己的魚呢？這也是一直困擾著金主爸爸們的一大難題——過往多少刷屏廣告被指無效，多少節目火了但是贊助商顆粒無收。所以，入圈和出圈的過程之后，能夠占有、收獲多少屬于品牌的資產是衡量一次營銷活動的終極標準。
這種效果可以是立竿見影的。以勇闖天涯superX與《這就是街舞2》的合作為例，節目播出剛過半就已經為品牌小程序帶來了近 30 萬新增用戶、15 萬活躍用戶，羨煞同行。通過將節目流量匯入品牌私域流量池，品牌收獲了可持續運營的消費者資產。
它也可以是瞄準長遠效益的心智影響。比如在《長安十二時辰》中，美汁源果粒橙借助創意中插這一形式，通過劇中主演演繹有趣又有梗的衍生劇情，成功讓產品升級“更大果粒”的特點深入人心，成為“長安城賣斷貨的飲品”，在年輕人心中種下了一大片草原。它所屬的可口可樂公司也一直致力于品牌年輕化，旗下雪碧品牌今年與優酷暑期檔“上優酷巭一夏”合作，解鎖年輕族群觀劇體驗；可口可樂品牌則冠名了優酷推出的中國首檔樂隊成長類音樂綜藝《一起樂隊吧》，掀起樂隊這一年輕文化狂潮。
入圈、出圈、占圈，雖然看起來只有簡單的六個字、三個步驟，實際執行起來卻是一項龐大復雜的工作，涉及產業鏈上下游眾多資源、數據和環節的打通——內容、宣發、產品技術等，單體公司幾乎難以完成，也只有優酷這樣背靠阿里大文娛和阿里巴巴整個經濟體的平臺才有能力做到。這兩個案例能破圈掀起大眾潮流，阿里大文娛拉通后的強大生態助力功不可沒。
當然，優質內容是這一切的基礎。據悉，劇綜雙爆領跑了這個暑期檔的優酷接下來依然彈藥充足，大量的優質資源整裝待發——比如于正首次涉綜的年輕演員片場生存真人秀《演技派》、吳謹言和殷桃領銜的講述95后如何從職場菜鳥一路野蠻生長的女性職場劇《正青春》、還有旨在發掘江湖美食的《江湖食令》等等，全都戳在年輕人的興趣點上。這也為廣大品牌提供了營銷機遇——押中了優質內容，就等于搭上了一輛快車。
