歡迎來到中國娛樂網！
2019年8月，寶潔攜手天貓全明星計劃，史上首次出動旗下七大核心品牌明星白宇、迪麗熱巴、鹿晗、李汶翰、王俊凱、肖戰、張藝興共組「寶潔全明星學院」。
贊意協助客戶提出“理想生活 我要發光”主題，戰略性為7位明星設計了7個符合明星特質、契合明星個人標簽的“社團”，瞄準95/00后高校人群，展開了系列“拉新”活動，在淘寶天貓內策劃設定專場、微博話題等互動，粉絲通過每日寫故事、每日簽到等一系列應援解鎖各品牌明星定制禮盒、明星見面會等福利，引領品牌電商營銷新玩法。
1、戰役背景與目標
電商渠道對寶潔生意的影響越來越大。作為天貓重要的生意合作伙伴，寶潔一直密切關注并積極參與到與平臺合作方式的創新中去。臨近開學季，入學新生對日用品存在巨大的需求，寶潔期望聯動天貓舉辦一次營銷戰役，幫助產品銷售。
寶潔在天貓開設了13家旗艦店。寶潔官方旗艦店定位于品牌建設和用戶運營，是本次營銷戰役站內落地點。在天貓，主流用戶較為年輕，95后00后聚集。因此本次戰役在服務于銷售之外，也需要思考如何提升品牌在年輕人中的影響力。
2、核心策略及洞察
以電商促銷為目標的營銷戰役，如何獲取更多流量是品牌首先要解決的問題。明星代言人仍然是品牌撬動傳播資源的關鍵因素。在寶潔，旗下各品牌都有自己的明星代言人，且都是頂級流量明星，在市場上有巨大的號召力。
如何運用頂流明星撬動更大的電商資源則是品牌布局營銷要解決的另一個問題。隨著流量紅利見頂和平臺商業化的成熟，過去平臺與單個品牌、單個明星合作的營銷IP已經不能滿足品牌的需求。想要贏得更多站內曝光，品牌需要整合更多營銷資源去推動戰役，并與平臺現有IP攜手創新。
除此之外，想要達成更大的銷售目標，對泛娛樂人群的覆蓋是重要的。在建立明星與粉絲溝通的渠道之外，如何讓粉絲和泛娛樂消費者玩起來，讓不同的粉絲群體“競爭性合作”，是推動戰役達到更好轉化需要思考的問題。
3、核心創意及其延展
臨近開學季，校園是一個重要的溝通場景。與此同時，品牌未來想要更多嘗試多明星的營銷打法，創意需要具備延展性。寶潔建立了“全明星學院”IP，首次動用旗下七大核心品牌的代言人，從集團層面整合明星資源。鹿晗、王俊凱、迪麗熱巴等7位明星化身7大學校社團社長，加入“寶潔全明星學院”。
具備延展性的創意也幫助品牌協調了各明星人設的問題，在學院的大背景下，每個社團都能夠穿透自圈層的定位，幫助保留明星氣質的同時，也不傷害粉絲的感情，與天貓“全明星計劃”強強聯合推動營銷戰役。
對于粉絲而言,“喜歡，讓我們變成更好的人”并非只是一句雞湯,而是他們通過追星,身體力行的生活理念。洞察到這一點，贊意提出“理想生活 我要發光”的核心創意，激發粉絲對戰役的關注。抓住粉絲的心是做好明星營銷的大前提。各明星人設和粉絲群體有不同的屬性，需要品牌做好平衡，粉絲之間既需要競爭，又需要合作。圍繞“全明星學院”IP和“理想生活 我要發光”的核心創意，為7位明星分別拍攝了自己的廣告短片和海報。
從校園場景出發，聯動調性相符的品牌輻射泛娛樂人群，寶潔與晨光文具達成跨界合作，開展#開學發光預備戰#。
4、媒介/渠道布局思考
傳播分為兩條線展開，一方面需要借助明星勢能抓牢粉絲群體，促成他們去站內購買產品；另一方面需要通過多維的媒介布局觸達泛娛樂人群，進一步擴大戰役聲量和銷量。
以明星營銷推動品牌關注，寶潔將傳播重點放到了微博平臺上。戰役大致可以分為預熱期、爆發期和擴散期。
在預熱期，品牌以激發粉絲關注為主。在微博上，七個明星分別發布了自己社團的入團邀請，引流電商站內“百萬應援”活動。在爆發期，寶潔發布7款明星禮盒激發購買。與此同時聯合晨光文具、共青團中央等知名媒體賬號，發布相關信息，擴大聲勢。在擴散期，以產品反饋為主進行二次傳播，吸引更多消費者關注。
5、本次戰役為品牌帶來的短期和長期收益？
從短期來看，整合多個品牌明星資源推動營銷戰役，幫助寶潔撬動了更多電商資源，更好的完成銷售目標，與此同時在傳播端獲得了更大的關注和參與度。活動上線首日,7位明星粉絲都在不到一天的時間內完成了百萬應援任務，主推明星款悉數售空，帶動寶潔洗護品牌成交暴漲近400%。一天之內，活動微博話題詞的閱讀量就逼近3億。
從長期來看，寶潔建立“全明星學院”IP為品牌之后多明星資源整合打下了基礎。并在這一次和重點平臺的合作中，驗證了明星營銷的新玩法。
項目洞察
回歸寶潔的策略來看，想要觸達泛娛樂人群并不是一件容易的事。首先微博作為一個社交媒體當下的應用更集中在粉絲追星和熱點事件，它是粉絲經濟的主戰場，但對泛娛樂人群的輻射力有待考量。而粉絲圈層的孤立性也加大了“出圈”的難度。此次品牌依托于粉絲的購買力做到了首日明星主推產品售罄，銷售形勢一片大好，但如果對傳播廣度有要求，結合其他的媒介資源投放是必要的。
對絕大多數認知度和營銷資源不及寶潔的品牌而言，在嘈雜的傳播環境中，既需要認知到“好創意”在傳播領域的局限性，又不能過度迷信傳播物料和隨之而來的“自來水”。
項目代理商贊意成立于2012年，中國領先的新型廣告整合營銷公司，專注品牌年輕化、娛樂營銷、跨界營銷和種草帶貨。贊意以PLAY FOR YOUNG為品牌理念，依靠年輕專業富有激情和好奇心的團隊，幫助品牌連接中國年輕消費者。服務可口可樂、寶潔、伊利、海爾、匹克、字節跳動、愛奇藝、騰訊、北京現代、杰克瓊斯、味全、安居客、完美日記、高通、智聯等國內外知名品牌，北京上海共有120+名員工。
本文轉載自胖鯨（www.socialone.com.cn）【ONE CASE STUDY】欄目
