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劇集暑期檔正式宣告結束，復盤與反思是行業“國際慣例”。
進入融媒時代，在特定時期對行業發展進行回顧，需要大數據的支持，根據不同維度的數據歸納總結，最能洞察一段時間內行業現狀以及未來發展趨勢。縱向來看，2019年的劇集暑期檔相較往年熱度更高：14部新劇熱播，其中有6部上星劇收視破1%，播出劇集類型更多元;橫向比較，相對于充滿不確定的電影行業來說，暑期檔的劇集市場有驚無險，此前一波三折的劇目平穩落地。
近期貓眼發布的《暑期檔上新劇集數據洞察分析報告》給行業打開了一扇回溯劇集排播、收視、類型等不同維度數字化洞察暑期檔行業現象的窗口。在新劇觀察(ID：xinjuguancha)看來，大數據對于內容市場的經驗總結與反思固然重要，更值得思考和借鑒的是如何用數據思維深入到內容生產和營銷環節。作為整個影視產業鏈上的重要一環，經過這個暑期檔，我們發現，行業內如貓眼等依托互聯網大數據起家的公司，正在用數據思維服務并影響著行業生態。
14部熱播劇背后：內容多樣化、垂直化
根據貓眼發布的《暑期檔上新劇集數據洞察分析報告》(以下簡稱《報告》)顯示，2019年暑期檔劇集市場具有以下三點明顯變化：
第一，暫別頭部大劇時代，多樣化發展成趨勢。報告顯示，2019年暑期檔共計上新劇集14部，其中現代劇8部，占比過半，達到57%;古裝劇5部、近代劇1部，分別占比36%和7%。暑期檔歷來是制片方排兵布陣焦點，學生觀眾群體大幅激增，平臺和片方都看準這一時機用年輕化的內容吸引年輕觀眾群體。往年的暑期檔，古裝劇一家獨大是常態，觀眾中間同樣流傳著“不看《還珠格格》《西游記》的暑假，不是真暑假”的說法。
今年的暑期檔打破古裝一家獨大的趨向，劇集類型更加多元，內容垂直化，兼顧不同群體的受眾訴求：《親愛的，熱愛的》用甜寵收割少女心;《全職高手》《奮斗吧少年》等劇詮釋青春熱血;《烈火軍校》雙向融合年代和軍旅元素，帶來新的觀感;古裝劇也有了內部細分，《長安十二時辰》《大宋少年志》等作品融入懸疑元素，《辰汐緣》《陳情令》展現東方古風審美。從2019年的暑期檔內容分布可以看出，未來的劇集市場將更偏向垂直化、細分化，“圈層爆款”將成為“全民爆款”之后的全新評價維度。
第二，暑期檔劇集市場的收視率空前高漲。根據《報告》顯示，2018年頭部內容領銜趨向明顯，古裝玄幻愛情題材劇《香蜜沉沉燼如霜》憑借1.3%平均收視問鼎暑期檔，且優勢明顯。到2019年暑期檔，14部新劇開播，其中6部平均收視達到1%以上，且進入“收視1%俱樂部”的作品之間差距并不明顯，展現出分眾視野下垂直內容強有力的市場潛力。
第三，中小成本甜寵劇仍受到制片方和市場的雙重青睞。貓眼《報告》顯示，甜寵劇在暑期檔始終保有較高的話題度，在微博這一年輕觀眾聚集程度高的社交媒體平臺，《親愛的，熱愛的》話題閱讀量達到561.24億，在短視頻領域，《親愛的，熱愛的》也以11.4萬的發布量居于前列。“甜寵”類型在未來的電視劇市場仍將占據一席之地，“她經濟”與“甜寵”背后的年輕女性用戶高度重合，今年的暑期檔市場甜寵類型的市場向好再次給該類型注入信心，不過擺在內容生產者面前的挑戰也同樣嚴峻：如何為甜寵加料，避免同質化的危機。
從旁觀者到參與者：“進擊的”貓眼
大數據除了為復盤提供維度和參數，提供數據的公司還能以怎樣的形式影響行業，貓眼在今年暑期檔扮演的多重角色讓行業看到新的可能。除此之外，以海量數據為依托，數據思維還深入到影視內容生產營銷的產業鏈中，成為行業創新發展的潤滑油和驅動劑。
今年的暑期檔劇集市場產生了一個有趣的現象：多部由網絡文學改編的作品在播出后呈現“低開高走”的口碑態勢，《陳情令》豆瓣評分漲幅超過3分，《宸汐緣》2分，《全職高手》漲幅也近1分，“集體真香”的背后，是播出期間利用大數據的指引，積極采取相應的營銷模式帶來的實驗性成功。
這種嘗試首先體現在渠道的多維立體化，調動全媒體矩陣，實現營銷內容多渠道覆蓋。多部劇口碑的逆襲，給行業釋放的信號同樣明顯：大數據對輿情的實時監控，正在從末端向中端推進，進而影響內容營銷推廣。以《長安十二時辰》為例，該劇在播出期間，貓眼媒體矩陣在抖音、微博等15個平臺進行“轟炸式”推廣：貓眼抖音三大賬號聯合發布26條，總播放量2500w+;多條爆款，單條最高播放量600w+，累積點贊300w+;話題#雷佳音在線夸易烊千璽#登熱搜前三。與此同時，貓眼作為《長安十二時辰》的出品方之一，在營銷方面的優勢更為明顯，能夠從上游明確內容亮點，有的放矢。
同樣，貓眼也為暑期檔多部熱劇提供了營銷支持，在《親愛的熱愛的》播出期間，貓眼抖音平臺三大賬號聯合發布100余條短視頻，總播放量3.9億;多條爆款，單條最高播放量6000w+，累積點贊2000w+;10余次登上熱搜榜，其中#楊紫李現吻戲花絮#登熱搜第一。微博平臺發布宣傳內容20條，總閱讀量2000w+，視頻總播放量3000w+，貓眼媒體矩陣聯動新浪娛樂矩陣@微博視頻@微博娛樂@微博娛評團等黃藍大v實時推廣助力熱度登頂;圖文視頻同時發力，相關報道20余篇，實現全站平鋪曝光。
貓眼擁有美團、點評、微信、QQ、貓眼、格瓦拉六大流量入口，為劇集的宣發提供曝光展示資源。例如，貓眼作為《長安十二時辰》的宣發陣地，易烊千璽的劇照連續5天登上貓眼電影APP開屏，雷佳音劇照也霸屏2天，強勢曝光。線下方面，全國范圍的線下取票機頁面，投放《長安》的宣傳海報
除了調動線上資源，針對不同受眾群體進行內容營銷，貓眼在暑期檔還利用自身的用戶集群優勢，打通線上線下的渠道，聯合服務于內容。暑期檔貓眼為騰訊視頻網劇《全職高手》提供了貓眼影迷會全國四城觀劇及主創見面會，成都、重慶、大連、沈陽4城聯動，增強與粉絲的深度互動，同時也是貓眼首次打造劇集線下觀劇活動。
從電影到劇集：全文娛戰略的暑期檔階段性成功
內容垂直細分，帶來的問題是如何幫助垂直內容觸達既定的用戶。
內容營銷從1.0時代向3.0時代邁進。1.0時代是傳統營銷階段，“占坑式”宣傳刷存在感，缺乏獨特設計和觀眾的互動，難以觸達目標用戶;2.0時代進階，相對來說以來宣傳營銷團隊的“經驗主義”，容易出現的問題是套路化，渠道單一，用戶喜好摸排不夠清晰;大數據服務影視內容產業帶來的革新已經將營銷帶進3.0時代。提前性、引領性、互動性兼具，渠道、玩法、花樣多，輿情實時監控，及時調整宣傳策略。從今年的暑期檔反饋來看，這段整合營銷的進階之路，貓眼不但應該有姓名，且取得了階段性的成功。
今年貓眼公布全文娛戰略，票務、產品、數據、營銷、資金五大平臺共同組成“貓爪模型”，服務于電影、劇集、現場娛樂、短視頻、音樂、藝人等全文娛行業。這個暑期檔，貓眼顯然已經將在電影領域已經取得的成功經驗轉化為適用于劇集領域的實戰經驗。
首先是以大數據為依托，為評估一部劇的播出效果提供參照系。貓眼專業版拓展專門的劇集版塊，電視劇、網絡劇實時熱度一目了然，同時可以細分為網絡平臺、電視臺平臺等多渠道。同時提供實時直播關注度、市占率等數據維度，做復盤和對比一目了然。貓眼也為《長安十二時辰》《陳情令》等多部熱劇提供數據支持，對于制片方來說，這為劇集播出后的復盤提供了詳實、可供參考的不同數據維度，有助于全方位地對內容作出審視。
其次，從今年的暑期檔不難看出，劇集領域在內容營銷層面更加看重互動性，對用戶審美訴求的及時把握，能夠幫助劇集在輿論引導方面占據先機。貓眼原本服務于電影端的經驗更具優勢，將電影經驗引入劇集，能夠帶來新的血液和新的力量。
最后，基于大數據對用戶的摸排，貓眼不論是作為內容生產者還是營銷助力者，都將會成為最“懂”用戶、離觀眾最近的人，及時洞察用戶的審美訴求，及時反饋到內容生產領域，實現市場-生產者-用戶之間的無縫銜接。
透過整個2019年的劇集暑期檔“高熱”的表象之外，重新定義數據的意義、理性看待大數據思維指引下的內容生產和營銷勢在必行。貓眼在這個過程中做了“率先吃螃蟹的人”，能夠帶來怎樣的變革，還需拭目以待。
