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8月26日,天貓小黑盒和新品觀察家蔡康永聯合打造的“先人一步”廣告片出街,天貓小黑盒希望通過這支品牌廣告,影響“所有有先人一步心理的人,或是選擇先踏出一步的人”有意識地來逛新品。作為天貓的品牌戰略級營銷產品,天貓小黑盒已經成功將自己打造成為了新品的代名詞,同時也成為了品牌新品首發的重要陣地。
追新讓人類進步,新供給滿足新青年
近兩年,消費升級作為一個社會熱詞,已經逐漸成為了大眾的共識,而在消費升級如火如荼進行的同時,中國也在消費分級的路上加速前行。
在年輕人的消費領域,消費升級和消費分級更加明顯。去年9月,阿里公布年輕一代消費者相關的數據,數據顯示,我國年輕消費者的消費提質升級已展現出全新的格局和趨勢,消費需求空前細化,體驗和精神消費越發細致,價格不再是實物消費的核心,“品質、原創、時尚、健康”等詞匯代替價格成為新的消費關鍵詞。
隨著年輕一代消費群體開始慢慢占領國內消費市場,他們對產品體驗和功效的個性化、多元化的需求,也正在倒逼潮流風向和產品迭代變速加快,甚至從無到有突破創新。
新品正在成為消費升級的主要驅動力,所以追新的新青年也正在成為消費升級的最大動力人群,而年輕消費者的代際特征和消費心理需求都已經發生了變化,為了滿足年輕一代用戶群體的消費需求,需要升級供給側。
作為全球最大的新品首發平臺,在內容和需求雙爆發的趨勢之下,2017年3月,天貓為消費者開辟了官方新品頻道——天貓小黑盒;2018年,超過5000萬款新品通過天貓首發,平均0.63秒上新一款,天貓拿下了全球超過80%的知名品牌的新品首發;2019年,天貓進行重大戰略升級手淘“天貓”入口更名為“天貓新品” ,小黑盒正式成為天貓唯一官方新品頻道。
天貓擁有大量的互聯網原住民和年輕用戶,新品同樣是天貓的重點戰略,天貓會和品牌一起,通過天貓小黑盒的一線營銷力,不斷形成新的供給,滿足新的消費需求。
新青年聚集天貓,搶新力“先人一步”
在“搶新”已成為全民消費的趨勢下,今年天貓618,有超過50%的消費者在天貓購買了新品,不論是一二線城市的消費者,還是三至六線城市的消費者,都呈現出強烈的“搶新”意愿,一眾品牌旗艦店獲得了上半年購買用戶數的最大增長。而新品成交中貢獻度最高的人群,仍是最愛嘗試新生事物、走在潮流前端的90后。
這印證了天貓年輕一代消費者超乎想象的“搶新力”。從天貓發布的數據顯示,在2018年,天貓重度新品用戶(“新品控”)人數已超過7500萬,這些“新品控”平均每年會購買17筆以上的新品,貢獻了62%的新品GMV與35%的整體GMV。阿里研究院預測,到2020年,新品控人數或可過億。
年輕一代消費者的“搶新力”,為天貓小黑盒這一“新品爆款制造機”提供了強大的動能。而在這群“新青年”眼中,天貓小黑盒也已經成為了新潮的種草平臺,只要關注了天貓小黑盒,就等于掌握了最IN的新品和最新的潮流趨勢。
這也是此次天貓小黑盒和蔡康永合作的出發點和契機。2019年天貓小黑盒的戰略升級,也印證了消費者在天貓上越來越猛的“追新”趨勢,所以,天貓小黑盒希望通過“先人一步”這支品牌片,在消費者心中建立起品牌心智——“來這里,逛新品”。
“在對的時刻先出手,才能從樹上摘下最鮮美的果實,至于嘗鮮的快樂?嘗過了就了解了。”這是蔡康永對“先人一步”的理解,也是天貓小黑盒想要講述的“新”理念:當“一心向前的新青年”遇到新品先人一步的小黑盒,就可以比別人更早地“先踏出一步”。
過去兩年,天貓小黑盒始終把“傳遞新意、制造新奇、講述驚喜”作為傳播的關鍵詞,但現在,通過“先人一步”這支品牌片,天貓小黑盒正在嘗試用新品去定義、預測和滿足不同人的購物心理需求,并賦予品牌更多的思考:新品是一個品牌的生命線,對于品牌而言,爆款新品不僅能帶來高銷量,更重要的是能夠影響廣泛的潛在用戶群,而品牌抓住了天貓小黑盒的“搶新”用戶,相當于也抓住了中國最年輕、也最具消費力的“新青年”。
為了配合“先人一步”品牌理念的傳播,天貓小黑盒還進行了三輪次全方位的社會化營銷:首先發起#要不你先#的微博話題,先一步建立起與“追新青年”的情感紐帶;然后為“追新青年”定制天貓小黑盒新品詞卡,共同探討在生活各個場景中搶占先機的意義;最后聯合59個品牌,為“追新青年”奉上集合了品牌年度重磅新品、限量版新品的“要不禮先”大禮包。
“追新青年”交還給品牌和天貓小黑盒的答卷也同樣令人驚喜:#要不你先#微博話題的閱讀量超1.2億,互動量超5.6萬;天貓小黑盒新品詞卡引發了“追新青年”的廣泛討論,并產生了豐富的UGC內容;“要不禮先”大禮包互動量超4萬次,最終@是幸運的豬豬女孩啊 成為天貓小黑盒年度頭彩錦鯉,獲得了集合59個重磅新品的#天貓小黑盒#先人一步大禮包!
這三輪社會化營銷的成功也表明,天貓小黑盒正在嘗試搭建一個“舞臺”,創造激活因子,以新奇的呈現方式快速聚集“搶新力”,并給予合作品牌充分的曝光機會,最終喚起一片獨屬于“新青年”的潛在消費力和營銷社交圈。
讓新品成功可運營,助力品牌持續高速增長
2019年,天貓總裁蔣凡提出,未來三年天貓將幫助新品完成1億次的首發,孵化100個10億品牌,“新品戰略”也成為了天貓未來三年的三大戰略之一。
“上新”很復雜,讓消費者“追新”更難。2019年上半年,天貓發布了近3000萬款新品,也就是說,平均每0.53秒,天貓上就有一款新品誕生。新品的競爭非常激烈,所以“上新”要解決的,不僅僅是流量獲取的問題,而是集市場調研、產品研發和營銷推廣、購買導流等于一體的事情。
天貓對新品策略的深度研究和投入投入從兩年就已經開始。兩年來,天貓通過充分的市場洞察和市場研究,逐漸形成了一套已成體系的“上新方法論”:通過天貓小黑盒,天貓將為品牌提供一系列與新品研發、營銷推廣相關的工具與服務,幫助品牌從數據指導研發、拉新、試用、復購等全鏈路賦能。
2019年天貓雙11,“搶新”將成消費主流,同時全球品牌都會在天貓小黑盒進行密集的新品首發,新品效應將在天貓雙11迎來下半年最集中的爆發。
“來這里,逛新品”是天貓小黑盒的宗旨,而“年輕”,是與天貓小黑盒合作過的品牌在復盤時提到最多關鍵詞。未來,天貓小黑盒也將充分整合線上、線下全平臺資源,不斷賦能品牌新品孵化,讓“新品爆發”變得“可控、可運營、可預期”,并契合不斷升級和分級的年輕一代消費需求,為新青年創造“更高質感、具有新意、令人期待”的理想生活。
