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“高級感”炸裂的《長安十二時辰》爆款出圈，上演劇迷經濟的《陳情令》毀譽參半，《親愛的熱愛的》今夏刮起高甜風。尤其是《長安十二時辰》，口碑與熱度齊飛，在22萬人評分的情況下豆瓣分數依然維持在了超高的8.6，精美的服道化、流暢的鏡頭語言以及最終顯現出的電影質感輪番攻占熱搜榜……如此多的爆款劇集扎堆涌現，史上“最強暑期檔”實至名歸。
劇集繁盛，附著其上的品牌營銷也一派欣欣向榮，各種創新玩法層出不窮。《陳情令》打造番外彩蛋小劇場，《親愛的熱愛的》設置中場休息“創意劇場”，而《長安十二時辰》更是應用了明星頭條、MINI小劇場等11種創新內生廣告形式，與Apple、歐萊雅集團等超過50個國內外一線品牌合作，樹立了劇集營銷的新標桿。
仔細分析這位重量級選手的玩法及其背后的優酷劇集內生廣告模式，我們發現了劇集IP商業化的四個趨勢。
大咖出演，明星、劇集資源整合深入化
明星是品牌營銷的利器，其強大的影響力和號召力能讓傳播事半功倍。而劇集是由演員完成的藝術，客觀上具備為品牌加持明星效應的條件。
但由于成本過高、廣告產品匱乏等諸多原因，品牌曾經在很長一段時間內難以將出演的明星，尤其是男女主演等重要角色，納入到整個劇集營銷計劃中來，形成1+1＞2整合效應。即便是最為人津津樂道的創意中插，絕大多數也都是由配角出演的——主角們的價格不低，超出一支中插廣告的承受范圍。
這次《長安十二時辰》通過創新廣告“明星頭條”幫助廣告主圓了這個夢。飾演“拯救長安第一人”張小敬的雷佳音、籠罩著女主光環的“檀棋”熱扎依、以及“長安第一軍團至愛”聞染的扮演者王鶴潤紛紛以推劇為目的，結合角色、人設等拍攝了包含品牌信息口播的視頻廣告，在內生廣告第一序位播放。
這些超級大咖的出演讓品牌強勢曝光成為C位，并且將廣告主與角色深度綁定，大大延展了劇集的IP價值，正在受到越來越多廣告主的青睞。
以IP為起點，產業鏈營銷延伸化
強情節性讓劇集對“不被打擾”的沉浸感要求強烈，這也決定了品牌的劇集營銷需要把更多功夫花在劇外——劇內的施展空間太小了，只局限于一句臺詞的植入、一次背景的露出根本無法將劇集的營銷勢能釋放出千分之一。
相比之下，劇外則可以稱得上是“廣闊天地”，能讓廣告主大有作為。因為優質劇集IP的影響力絕不僅止于觀看和討論，還可以通過多樣化的IP授權產品更多地參與到用戶的生活和工作中，影響他們的消費行為和購買決策。
這對廣告主的誘惑不言而喻——作為一個萬億級別的大市場，IP授權、衍生品生產一直被視為大金礦般的存在，以全球翹楚迪士尼為例，這項業務每年為它帶來的收入高達數十億美元，
而在國內，背靠阿里巴巴經濟體的優酷在劇集IP產業鏈營銷上無疑獨具優勢。以《長安十二時辰》為例，阿里魚作為大文娛旗下的授權業務平臺，聯合多個品牌推出了包括飲料、美妝、服飾等在內的長安十二時辰主題衍生品，并通過淘系電商線上渠道和 ChinaJoy 等線下渠道進行推廣。同時，阿里魚的眾籌平臺「造」也在第一時間推出了「長安市集上元燈會」主題頁面，有趣的互動玩法和多樣的周邊文創，最終眾籌金額超過 100 萬，大幅超額并提前完成目標，在實現 IP 增值的同時，也為觀眾們提供了更為多元的 IP 體驗。
帶火更要帶貨，打通電商拉動銷售成亟需
2019年，考核營銷水平高低一定離不開這些關鍵詞——效果、轉化、品效合一。整體經濟環境“穩中有變，變中有憂”，社會消費品零售總額增速已經降至8.4%，各行各業廣告主的信心都有所波動，對市場營銷提出了更高的要求——不僅要名，更要真金白銀的銷售拉動。
而劇集素有帶貨小能手之稱。《都挺好》爆火，明玉的口紅色號、職場穿搭霸占熱搜；《親愛的熱愛的》韓商言變帶貨gun神，劇中豪宅被土豪粉絲大手筆買下；《長安十二時辰》好好一部熱血懸疑劇，沒想到還有另外一個名字《舌尖上的長安》，導致用戶在觀看過程中剁手多次——據數據顯示，北京水盆羊肉外賣訂單量環比增速達到133%，火晶柿子的搜索量突增2127%，原著電子書閱讀人數和紙質書銷量也分別上漲818%和862%。
如何實現邊看邊買，將劇集的帶貨能力直接轉嫁到品牌身上呢？在這一點上，有阿里巴巴大生態作依托的優酷顯然更為擅長，推出了聯通內容與電商渠道的內生廣告形式——有酷tips。
它簡單快捷，用戶一鍵即可加購，實現了品牌+IP+電商打通，讓廣告主的劇集營銷價值再升級。相信在不久的將來，影視劇將是一場所見即可得的品牌狂歡。
黑科技發力，驚艷特效帶來獨特體驗感
在廣告營銷中，科技的重要性無需贅言。
科技是第一生產力，技術與內容也一直并列為驅動營銷前進的兩個引擎。它不僅讓正確的廣告得以通過正確的方式被推送到正確的人面前，還能給用戶帶來獨特炫酷的趣味體驗。從CG、全息投影、3D打印到時下最熱的AR、VR，廣告業一直是黑科技的先鋒實驗田，希望借助科學的魔法讓用戶不再反感廣告，而是樂于參與其中。
然而縱觀以往的劇集營銷，似乎更多與內容、創意相關，科技范兒不很明顯，但是近期，優酷發力黑科技廣告，一大批仿佛開了“外掛”的創新廣告形式嶄露頭角——雖然它們并未在《長安十二時辰》中出現，但在優酷上線的其他劇集之中已現端倪：
【高光時刻】撒花爆屏特效，打造絕美神仙畫面，讓用戶根本無法忽視，甚至產生“WOW”的驚艷之感，進而順應劇情放大品牌聯想。
【躍享時刻】3D動感特效，讓劇內廣告躍出畫面，漂浮+固定的醒目形式讓觀眾想忽視都難。
要在日新月異的注意力稀缺時代為品牌種草，更具新鮮感的營銷方式顯然必不可少。優酷這些科技范兒的內生廣告效果驚人，潛力巨大，或將成為接下來的劇集營銷新風尚。
當然，無論劇集營銷的趨勢如何發展，都離不開劇集本身內容精良的支撐。在《哪吒》票房創新高、《上海堡壘》低開低走的今天，優質內容價值的價值正在日漸凸顯，《長安十二時辰》商業大豐收背后，是大眾對于劇集內容認可的加深。內容，終歸才是商業價值的最佳容器。
