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流量藝人和奢侈品牌,搭嗎?Prada簽約當紅流量藝人之后,這個問題再次被放上臺面。當時網友普遍認為,和大牌調性不符的流量藝人,會玩壞奢侈品牌高大上的畫風,但也有部分網友覺得,奢侈品牌紛紛向流量“低頭”是大勢所趨,不必上綱上線。而后來,“夕陽紅打榜團”自發打榜的群體性行為,則折射出了如今大眾對于「流量」的態度,并給外界帶來了新的迷思:當流量藝人逐漸失去號召力,那些被“誰火請誰”支配已久的品牌,將會面臨怎樣尷尬的困境?
品牌簽約大混戰:誰真正撬動了流量的奶酪
對于品牌來說,流量就像一只看不見的手,在無形中推著他們走上追逐流量之路,畢竟在當今的普遍認知里,今日之流量就是明日之銷量。因此那些自帶流量的明星藝人,自然會成為各大品牌爭先搶奪的目標,畢竟品牌都希望借著流量這股東風,在銷量這條路上一騎絕塵甩開對手。但是,想要正確利用藝人的流量并非易事,尤其在如今的輿論場里,品牌即便是拿下了當紅的流量藝人,也并不代表它能高枕無憂地坐收流量紅利。
2017年嘻哈大火時,某歌手一躍成為流量人氣王,雅詩蘭黛、麥當勞等多個高知名度的品牌都在短期內與他進行了合作,但在其 “人設”崩塌之后,這些品牌雖然迅速下刊了廣告,卻還是招來許多不同的評價。在這一事件中,“人設”并非明星的原罪,只是,與明星真實人格相去甚遠的“人設”,對品牌來說確實存在較高的潛在風險,如果品牌在沒有經過前期市場調研的情況下,一味為了流量,去合作成名時間短又缺乏代表性的流量藝人,則很容易把自己置于被動境地,一旦代言人人設翻車,就會連帶折損品牌在大眾眼中的好感度,甚至還會讓品牌陷入被消費者質疑的尷尬。
品牌借勢明星的初衷,是希望利用高度集中的流量,為品牌帶來曝光,但實際上,如果代言人自身標簽過多,反而會讓受眾對品牌形成認知障礙。如今的流量藝人身上,往往同時背負多個品牌代言,前兩年國民偶像楊洋人氣達到峰值時,甚至一個人代言了23個品牌,一度被網友戲稱為真·品牌寵兒。雖說品牌對同一藝人圍追堵截,能側面印證他的商業價值,但“身兼數職”的藝人,一定程度上會削弱品牌的認知度,無法形成鮮明的品牌記憶點,而且,盡管某些當紅流量藝人能為奢侈品牌帶來流量轉化,但由于代言人與品牌調性并不完全契合,也未必能幫品牌完成個性化價值觀表達,說服、影響粉絲圈層之外的消費者接受品牌理念。所以由此看來,在選擇代言人這件事情上,「唯流量論」對品牌來說還真不是個1+1一定大于2的選擇。
品牌到底需要怎樣的代言人?
流量終究是個泡沫,再奪目也會有幻滅的可能。當然,如此說法并非是在唱衰流量,而是在提醒品牌,除了流量之外,它們到底還應該看中代言人的什么特質?TCL和馬天宇的商業合作,或許能給其他品牌一個思路。
出道至今,馬天宇的粉絲量一直保持高基數且粉絲忠誠度極高,銀幕形象也十分正能量,除了大眾熟悉的「藝人」身份,他還是帶領粉絲從事公益的「公益人士」,在馬天宇的身上沒有明顯的“人設”痕跡,他也沒有背負過多模糊形象的品牌代言。馬天宇與TCL間價值觀的趨同,最終促成了他們長達兩年的商業合作,以至于即便是在社交平臺,馬天宇都會自然而然地大玩「空調梗」,或是在采訪中自曝自己像“TCL變頻空調”。
在馬天宇和TCL合作之后的第一場直播里,馬天宇聯合TCL家電組成“挑T聯盟”,在電商平臺上大秀廚藝,引發粉絲強勢圍觀。直播過程中,他的烹飪任務由網友實時投票決定,這波把粉絲寵上天的互動操作,最終使得這場直播的總觀看量達到了4560萬,互動量更是高達3387萬。馬天宇粉絲對TCL打call又買賬的力挺,為公認帶貨難度頗高的家用電器,在4 8小時內帶來了近650萬的驚人銷量 。
只有當品牌看到藝人流量之外的綜合能力時,才能真正激發出藝人的最大能量。TCL和馬天宇的頻繁互動,向其他品牌正確演示了 —— 什么才是性價比更高的商業合作方式。
TCL×馬天宇:解鎖「雙IP占位營銷」
除了代言人本身,代言人的影視作品同樣被TCL視作絕佳的營銷機會。此前,TCL已經在馬天宇主演的IP劇《涼生,我們可不可以不憂傷》中,秀了一把花式植入。
而近期熱播的《流淌的美好時光》,更是將以智能產品與劇情深度結合的形式,向觀眾傳遞著智能健康生活,吸引不少觀眾利用彈幕,表達了自己對TCL冰箱的好感。
通過深度捆綁代言人馬天宇及雙IP占位優勢,TCL引起了粉絲和觀眾的注意。而除了馬天宇和TCL本身的價值觀契合,TCL在這兩部熱播劇中的營銷升級,以及未來在《我的莫格利男孩》,《完美芯機人》兩部未播新劇中的其他營銷玩法,勢必還將為TCL帶來更多的關注。
結語
代言人,是品牌對外發聲的重要載體,這意味著一旦合作,代言人和品牌之間就產生了共生關系。天下品牌苦流量久矣,但這不代表品牌要為了流量,去放低自己應有的姿態,做出逞一時之快的選擇。畢竟,代言人的流量并非僅僅體現在數據這一維度,更多的是銷量轉化、品牌認知以及個性化價值觀的聚合,三者彼此區隔但又相輔相成。想要促成高效的流量轉化,品牌不僅需要關注明星個人的流量指數及粉絲活躍度,更應該注重明星個人價值觀與品牌價值觀的高度契合,唯有遵循這個邏輯,才能在各大品牌的焦灼戰中占據優勢地位。
