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導語 :開播 3 小時豆瓣評分 9.7,優酷《這就是街舞》第二季打破了綜 N 代的魔咒。7 月 21 日,《這就是街舞 2》總決賽在上海旗忠森林網球中心錄制。作為國內首檔在萬人體育館舉辦決賽的網絡綜藝,堪稱神仙打架的節目內容讓「街舞」火出了圈,也讓這檔節目注定成為青年潮流文化從圈層走向大眾的一個經典樣本。而站在品牌營銷視角,拿下《這就是街舞 2》首冠權益的「勇闖天涯 super X」也與優酷一起在品牌理念與街舞精神高度契合基礎上的實現了深度內容營銷,因此,當節目驚喜破圈,品牌也收獲了一條從圈層抵達大眾年輕人的營銷新路徑。
為了獲得最后 48 強的入場門票,葉音踩著鼓點,用自由式街舞守住了阿牙的攻擂,拿下搶七大戰關鍵一分。這是發生在《這就是街舞 2》中的一次精彩對決。
如果你有留意的話,作為選手 Battle 的音樂并不是慣常的街舞歌曲,而是由代言人王嘉爾為「勇闖天涯 super X」作的一支品牌單曲《X》,歌曲與節目十分適配,其中不斷重復的歌詞「Go get it get it」,用來詮釋此時搶七時舞者們志在必得的挑戰精神也再合適不過。
類似上述的品牌在節目中的內生營銷玩法,勇闖天涯 superX 與《這就是街舞 2》玩出了不少花樣。比如品牌邀請熱門選手演繹街舞創意中插廣告,以舞者個人風采展現出勇闖天涯super X 的街舞精神,并通過舞者將這一挑戰精神傳遞給更多年輕人。
又比如在最能體現街舞精神的 Battle 環節,勇闖天涯 super X 啤酒瓶擔綱這一環節的靈魂道具,「夠膽 Go Battle」的品牌理念在這一刻得到最好的表達。品牌在節目的露出頗為自然,甚至成為《這就是街舞 2》的重要角色之一。這種恰到好處的自然感,源自于品牌與《這就是街舞 2》在理念與精神上的高度契合。
誕生于去年 3 月的「勇闖天涯 super X」是一款自帶年輕人基因的新品,以熱血青年「生而無畏」作為品牌獨有 DNA,它與街舞文化中的「Battle 精神」其實一脈相通,二者共同表達著挑戰自我、突破極限的精神理念,換言之,街舞精神始終流淌在勇闖天涯 super X的品牌血液中。
據 SocialBeta 了解,此前勇闖天涯 super X 一直通過打入泛極限運動的多元圈層實現與千禧一代的對話,希望以挑戰精神影響更多年輕人。同屬泛極限圈層的街舞與品牌理念高度契合,促使品牌決定冠名《這就是街舞 2》并與它進行深度的內容營銷。某種意義上,與街舞 IP 的深度內容合作,讓勇闖天涯 super X 「生而無畏」的品牌理念有了具象化的展現。
具象化首先體現最表層,即視覺符號相匹配。 「super X」的代表符號「X」與節目的 Icon「X」、品牌的主色調與節目的主色調都有共通之處,從視覺效果上,品牌的核心記憶點能無縫融入節目畫面,收獲更原生化、更具創意的權益呈現。在《這就是街舞2》 中,「X」符號貫穿始終,現身于片頭冠名、角標、人名條、壓屏條等各類展現形式,甚至以大型「X」裝置作為舞美場景植入,豐富「X」符號立體度的同時無形也加深了觀眾對品牌的印象。
從表層視覺符號往下繼續深入,品牌與街舞的合作底層邏輯,其實是講述一個破圈的故事。
《這就是街舞 2》需要持續破圈 。專業舞者們神仙打架,視聽層面延續了上一季的高燃觀感,賽制、舞美、剪輯的全面升級又強化了節目的刺激程度與感染力,《這就是街舞 2》開播 3 小時就創下了豆瓣評分 9.7 的紀錄,并蟬聯九周[國內一周口碑綜藝榜]榜首;在微博上,#這就是街舞# 閱讀量已達到253億,并且多次橫掃微博話題總榜 TOP 1,綜藝榜 TOP 1。街舞破圈,毋庸置疑。
另一邊,勇闖天涯 super X也需要破圈,不過是更廣義的破圈。
第一層破圈,在于打破人群壁壘。《這就是街舞 2》讓勇闖天涯 super X 在節目觀眾中收獲爆款聲量,這對于想要與該圈層深度對話的品牌而言,無疑是巨大的營銷價值。 入圈之后,它便能借此 IP 穩固住核心消費者,再逐步沖出「 18 - 25 歲年輕人」的人群限制。而這其實與《這就是街舞 2》的大眾化傳播路徑齊頭并進,當節目,或者街舞文化感染到越來越多的群體時,品牌可被看見、被感知、被喜愛的機會也隨之增加,因而成為受益者。
而為了強化人群破圈,除了節目上的深度合作,勇闖天涯 super X也將街舞帶到了更多線下城市。勇闖天涯 super X 計劃在全國打造近 70 場 X-party,會覆蓋一至四線的城市,并且邀請節目內的熱門選手到現場與觀眾互動。啤酒本就是線下零售與餐飲為重的品類,勇闖天涯 super X在向圈層外人群滲透營銷動作時也很好地結合了品類特色與渠道優勢,將與《這就是街舞 2》的聯合海報鋪滿原有的線下消費場景,把節目和街舞文化推廣至更多人群。
而針對節目觀眾、X-party 觀眾與線下消費渠道三類人群,勇闖天涯 super X 都將他們匯入小程序這個私域流量池,《這就是街舞 2》引來的流量也成為了品牌可持續運營的消費者資產。據 SocialBeta 了解,播出剛過半,節目就已經為「勇闖天涯superX」小程序帶來了近 30 萬新增用戶,15 萬活躍用戶,在同行業中,這是個相當亮眼的成績。
第二層破圈,在于價值理念破圈。 在《這就是街舞 2 》中,勇闖天涯 super X與「Battle」概念緊密關聯,不僅喊出「夠膽 Go battle」的 Slogan,甚至作為確定戰隊或選手「Battle」順序的儀式道具出現,讓品牌精神與節目的核心時刻深度綁定。找到了精神的契合點后,品牌在內容上游的共創上便有更多施展拳腳的空間。「創意中插」、「勇闖時刻」等植入手段,便是在用消費者喜愛的方式傳遞出勇闖天涯 super X「挑戰自我挑戰極限」的價值觀,呼喚共鳴發生。
《這就是街舞 2 》將勇闖天涯 super X的價值理念落地成街舞精神,于是節目外勇闖天涯 super X便順勢將此真正沉淀為一種品牌資產,把街舞與「挑戰」「生而無畏」一起揉進品牌靈魂里。 勇闖天涯 super X在微博上發起了《X》舞挑戰賽,節目中的熱門選手「技癢」應戰點燃圈層受眾參與熱情,后來這股戰火蔓延至素人,廣場舞阿姨、門衛大叔、幼兒園小朋友紛紛都想來和王嘉爾「切磋」一下舞技,場面一時熱鬧非凡。直至《X》原唱王嘉爾再跳戰舞,將活動推至高潮。與此相關的熱門話題#王嘉爾坐不住了#收獲 8993 萬+總曝光量,7687 萬+總閱讀量,讓「勇闖天涯 super X」的挑戰精神與品牌內涵成功出圈。
最后一層破圈,在于打破品牌在與年輕人對話時的營銷迷思。 大眾傳播并不意味著大眾對話,垂直圈層反而更適合進行深度對話,強化認知。
當 Z 世代年輕群體涌入消費戰場,所有品牌都想要進入他們的內容語境分得一杯羹。與年輕人溝通是門藝術,大多數品牌都選擇在大眾傳播的維度做文章:或者改變產品形態,用設計煥新和腦洞跨界把「年輕感」武裝到牙齒;或者改變溝通渠道,在新的媒介形式上耗費大量預算做投放;或者改變溝通語言,以年輕人的生活方式和話語體系打動他們。總之,為了盡量觸碰到更廣泛的年輕大眾,品牌可謂各出奇招。
而在今年的爆款網綜《這就是街舞2》里,勇闖天涯 super X向我們展示了另一種抵達年輕人的路徑:從圈層到大眾。先入圈,再破圈。事實上,不僅是《這就是街舞 2 》,最近熱播的《長安十二時辰》也因精良的制作、全員在線的精湛演技,從書迷圈層成功破圈,成為今夏的爆款大劇之一。另一邊,《一起樂隊吧》等聚焦青年文化的暑期檔節目也蓄勢待發,從圈層到大眾,優酷已走出一條通路。
7 月 22 日凌晨,《這就是街舞 2 》總決賽上海旗忠森林網球中心錄制完畢,節目成為了首個在萬人體育館舉辦決賽的網綜。從錄制現場到演出現場,從場內節目植入到場外品牌體驗式展臺,此次節目錄制的活動化成為了阿里大文娛 IP 內容線上線下娛樂營銷一體化的標志性起點。據悉,節目得到超 30 個國內外一線品牌的青睞,刷新優酷綜藝品牌合作紀錄,同時節目通過阿里魚衍生品獨家授權品牌數也創新高,正是從內容商業價值上進行了最好的例證。
而另一方面,對品牌而言,借助優質內容,可謂搭上一輛快車,但如何在節目內外強化品牌認知,成功實現與年輕人的對話,此次勇闖天涯 super X 走出的這條路徑所帶來的啟示就是:建立在品牌與節目內容在精神與理念上的契合,其產生的內容效應,遠比高強度曝光更重要,也更有效。
