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曾經,判斷一個明星是不是頂流,熱搜、作品數量、品牌代言等都是不錯的參考指標,但現在,或許還要加上一條——有多強的帶貨實力,天貓正在成為品牌深挖明星代言人商業價值的重要武器。
幾天前,易烊千璽在個人微博上曬出了自己手寫給天貓的打油詩,“今天太陽真的大,想給自己放個假,放飛單請查收”,隨后手動艾特了天貓。截至發稿,這條“小小”的“放飛單”轉評超過了百萬,“與千璽理想生活一夏”話題閱讀更是超過了10億。
在這背后,是天貓打造的又一強有力營銷IP。啟用全新的互動視頻形式、深挖生活場景下的明星個性、找出具有價值的話題,讓天貓以充滿創意的方式迅速引爆“理想生活夏日狂歡季”,也為新一代粉絲經濟創造了更多可能性。
天貓用趣味互動解鎖理想生活夏日狂歡季
繼打油詩后,7月12日,易烊千璽在個人微博再度發布了一只“夏日狂歡季”視頻,邀請粉絲上天貓參與他的夏日假期。實際上,易烊千璽與天貓的趣味互動,意在通過創新且有趣的方式,啟動“天貓理想生活狂歡季”活動。
視頻的特別之處在于應用了當下熱門的互動技術,粉絲可以根據自己的喜好選擇劇情結果。例如,易烊千璽拋出了兩種理想生活方式物件,粉絲們可以直接點擊選擇更喜歡的那個。當天晚上9點公布最終選擇結果,根據數據反饋,易烊千璽則會進一步釋放出人氣更高的理想生活方式。
連續六天,天貓與易烊千璽均采用互動視頻形式,那些粉絲偏好的內容一致被易烊千璽一一演繹出來,并由此帶出6大生活趨勢,分別是:玩出熱血、獨而不孤、以國為潮、花式養身、以圈會友、以顏為本。
在許多業內人士看來,互動劇廣告的意義在于因為選擇而產生代入感,讓粉絲可以更好的投入廣告內容之中,這種互動還會為共情加碼。粉絲的深度參與,也會賦予廣告更深的價值。
此外,在易烊千璽發出號召的同時,包括王一博、楊紫、宋祖兒、江疏影、何穗、IG俱樂部JackeyLove在內的多位明星,響應號召共同分享屬于他們的理想生活趨勢,進一步加大話題傳播力度,最終實現“理想生活夏日狂歡季”話題的引爆。
玩轉粉絲經濟,天貓開啟明星營銷新時代
據此前天貓聯合阿里共同發布的《明星帶貨力排行榜》,2018年在天貓搜索“明星同款”的次數多達1億。互聯網時代,明星帶貨能力也是明星號召力的一條重要參考指標。
基于此背景,天貓在2018年就打造了全明星計劃這一營銷IP。此前,包括易烊千璽在內的多位明星都曾加盟這一計劃,展現自己的理想生活,在曝光量和轉化率上創造出諸多紀錄。
于品牌而言,天貓的全明星計劃可以深挖明星代言的價值,讓明星代言產生事半功倍的效果。通過內容演繹,品牌與平臺也可以深挖明星的帶貨實力,相互賦能,做到真正的品效合一。
可以說,傳統時代,品牌請明星代言,買的是一種傳播潛力,而天貓全明星計劃就是將這個潛力無限放大的新產品。既有品牌價值,也對轉化率負責。
在這個過程中,內容的創作也尤為重要。此前天貓全明星計劃與易烊千璽合作,依舊采用了最適合引爆的短視頻形式。深入明星的生活,基于場景、明星個人的特性,挖掘出一系列有價值的話題,而話題也是使曝光量呈指數級增長的重要手段。
實際上,天貓全明星計劃對明星而言同樣很重要。今天,無數明星都期望和自己的粉絲產生更多故事。一方面證明自己的商業價值能力,另一方面,也為粉絲發送更多福利,源源不斷的和粉絲產生有情感連接的互動。
無論粉絲與明星的年齡、職業、背景有多大的差異,只要價值觀具有一致性,就會產生認同感,從而對明星更加青睞。而更加理想的結果是,通過價值觀的認可,可以將明星的粉絲進一步轉化為品牌的粉絲。
在諸多成功合作案例后,還有更多品牌想要參與天貓全明星計劃,為此,天貓也在淘寶上線了全明星輕應用。可以說,在這一應用上線后,天貓不僅會成為品牌深挖明星價值的重要幫手,也會成為明星與Z世代人群勾連的最佳平臺。
未來,天貓全明星這一全新營銷IP,圍繞天貓、品牌、明星的三者共創,必然還將發揮出更大的潛能。
