近期小紅書的品牌合作人升級新聞刷爆了行業人士的朋友圈,和抖音一樣,小紅書也面臨著“自我變革”的階段,而在小紅書上種草的眾多KOL也遭遇了一場大的變故。較之舊版規則,新版的小紅書品牌合作人門檻提高了不少。其中,這兩大硬性條件發生了明顯變化:一是粉絲由原有的1000人提高到現在的5000人,標準提高了5倍;二是近一個月的筆記平均曝光量由1000上漲到10000,標準提高了10倍,這樣一來,平臺上70%的小KOL將被過濾掉。根據官方數據顯示,目前平臺只剩下5000名左右的明星及頭部KOL。
對小紅書的內容生態而言,這是一次新的洗牌,各勢力正發生著微妙地變化。平臺提升廣告投放門檻,杜絕私人接單,這對于未簽約MCN機構的達人來說是一個“噩耗”,可以預測新的平臺政策執行后,個人KOL的接單量將會明顯減少,但同時也會激勵KOL去創作更優質的內容。小紅書規范廣告投放方式,確實規避了品牌方不少“灰色”投放渠道。而平臺方正好借這次整頓機會,通過營造陽光透明的商業環境,加強對社區內容的管理以及廣告投放的規范,打造更優質且可持續的生態環境,也為平臺后續商業變現奠定基礎。
這場變革中,小紅書最為矚目的一項新規則是所有品牌合作人都要選擇一家MCN機構進行實名制簽約,這樣KOL才能通過合作人平臺接單。也就是說6月10日之前,未簽約機構的紅人將無法繼續發布商業筆記。規則一公布,KOL們便開始紛紛的選擇和比較起了各家MCN機構。
仙梓文化,小紅書KOL界的“黃埔軍校”
作為小紅書官方認定、為數不多的“原生”MCN機構,仙梓文化脫穎而出,并迅速成為小紅書頭部MCN,也是唯一一家同時獲得小紅書RBP和RCP的機構。
早期國內自稱是小紅書的MCN機構幾乎是以廣告、公關業務為主的商務代理模式,其特點是成本低、變現快,而仙梓文化卻更愿意去孵化內容,更注重賬號的生命周期和價值。這種理念,推動著仙梓文化賦能KOL,并使得機構優勢凸顯。
驚人的孵化能力,10倍的體量提升
仙梓文化的定位,意味著其需要投入更多的人力成本和時間精力去做內容的孵化和生產。不僅僅是頭部賬號的內容迭代和優化,同時仙梓文化也很愿意為有潛力的新人提供扶持共同成長。
仙梓文化CEO張柔琪
據業內人士了解,從0上漲到30w粉絲,經過仙梓文化的孵化,只需要2-4個月,這背后依靠的是經驗豐富的小紅書內容運營團隊、商務團隊和經紀人制度的專業化運作。現有的頭部KOL“Ananas吃一半,曾鹿兒,梅有關西等”都經歷了仙梓文化的團隊的內容優化,成功激活了賬號的活躍度和粉絲的關注度。
小紅書頭部百萬粉絲KOL曾鹿兒
“百萬博主“曾鹿兒”起初剛來到仙梓文化的時候,賬號經營狀況并不是那么理想,平均點贊量100-200左右,對于一個百萬賬號而言,互動是相對比較低的。”仙梓文化CEO 張柔琪表示,“像曾鹿兒這類小紅書原生博主,自身條件都不錯,也是用戶喜歡的自然陽光充滿正能量的博主,但個人精力有限,在內容策劃和更新迭代上遇到瓶頸,通過團隊小半年的努力,粉絲體量快速上漲,點贊互動量成10倍增長,同時也得到了更多品牌的青睞,商業價值也翻了5倍,仙梓文化的專業運作能力也得到了印證。”
從左往右-小紅書KOL:黑眼圈哥哥、梅有關西、杜杜明明沒肚肚
仙梓文化的核心是基于優質內容的生產提高全方位價值
這2年多的時間,仙梓文化與小紅書同步成長,其簽約的達人上百位,達人所創造的內容也是小紅書專屬的。作為小紅書原生的MCN機構,仙梓文化對小紅書的內容、用戶也更為了解。小紅書有著自己獨特的社區氛圍和調性,用戶看小紅書,更多的是發現美好,創造美好,希望自己也能變得更好。因而,小紅書的內容對的實用性和真實性的要求更高。
依靠專業的大數據庫和內容策劃團隊,仙梓文化的團隊頻頻打造爆款文章。當然,打造KOL,需要爆款,更需要持續性地輸出有內涵的內容。因而,這往往需要解決“快速吸粉”、“粉絲高粘性”、“內容品效價值高”、“受到廣告主、受眾的青睞”等四大痛點。
比如,在小紅書第一批男博主孵化階段,脫穎而出的“黑眼圈哥哥”,打造高辨識度的海外成長背景,以小哥哥的人設將枯燥的英語學習融入有趣的生活化場景,引發粉絲學習熱情,粉絲留言“因為黑眼圈哥哥讓我重新有了學習英語的動力”,這是仙梓文化最看重的價值所在。讓KOL跳脫出傳統意義上對“網紅”的定義,真正成為有影響力的Key Opinion Leader,意見領袖!
為了更加專業不惜增加成本,唯一一家采用經紀人制的MCN
如果說大數據與內容策劃、分析團隊是仙梓文化的核心基礎,那么經紀人制的工作模式確保了仙梓文化的KOL,無論是在商業還是在內容上得到更專業的運作,據了解,仙梓文化是小紅書平臺上唯一一家運營經紀人制的MCN機構。
仙梓文化CEO 張柔琪表示:配備經紀人體系,對KOL的服務更全面。除了教會博主基本的內容創作手法、運營技巧,仙梓還會針對性地關注每位簽約博主的發展。這和其他機構最鮮明的區別在于:一是挑選KOL時,仙梓對博主要求是多元維度,并不在乎粉絲數量的多少;二是將為簽約KOL配備與明星公司一樣的經紀人體系,有曾經在小紅書工作或實習經驗的小伙伴加入仙梓的經紀人團隊,更好的幫助每一個KOL去規劃和完成內容生產到商務變現,因而仙梓也被行業內譽為意見領袖/大V圈子的“SM、YG公司(韓國藝人造星公司)”
與二咖傳媒結緣,擁有更強的全網內容運營能力
小紅書的新政策出臺,對仙梓文化而言,亦是喜是一樁。這將促使平臺、KOL、品牌方、MCN、中介等各方的良性循環,最終將落腳點放在優質內容的輸出上,達人通過自身的力量和內容生產能力給品牌廣告主賦能。而這,正好是仙梓文化的優勢。仙梓文化的商務部從來沒做過任何BD和銷售,如此多的品牌資源合作,都是基于優質的達人和團隊的專業度與規范慕名而來。此次合作人平臺的新政策將會為品牌方過濾掉一部分低質量的賬號,以及不規范的中間商。
當然,對所有與仙梓簽約的KOL而言,另一大喜訊則是仙梓與二咖傳媒的正式聯姻。這兩家MCN都有著專業的內容產出能力,通過“工業化”“規模化”的博主培訓,進行內容生產思路分享,有利于提高彼此內容產品及營銷質量,使得內容價值、商業價值進入3.0時代,從而提高彼此在平臺的行業競爭力。
而仙梓與二咖傳媒的結合,可以從中獲得更專業的視頻制作能力,全網內容運營能力以及專業化的商業運作能力。這有利于二者資源互補打通,釋放更大的KOL互動流量池,從而打造屬于自己的商業矩陣。
不論平臺的商業化程度有多強,優質的內容依然是平臺生存與發展的硬內核。自小紅書品牌合作人的計劃推出后,每天大約有50個左右頭部、腰部或者尾部的KOL找到仙梓文化并且尋求合作。
最后仙梓文化CEO 張柔琪也建議未簽約的KOL,不必為了政策盲目簽約,盡可能的對平臺政策多了解,清楚自己的需求后,找到適合的MCN機構才能得到最大的收益。同時仙梓也在篩選理念相同的博主合作,新政策出臺,為機構,博主,廣告主提供了更良好的生態環境。大家共同維護這片土壤,耕耘會變得更有收獲,共生共存。