上周五晚,由愛奇藝全網獨播的《中國好聲音》第7期已經完成導師戰隊四強的選拔,“175天團”在本周五正式迎來團戰,同時《中國好聲音》也進入“愛奇藝獼猴桃大學10億劇綜優勝學院”。
盡管,愛奇藝在本周一宣布為“告別唯流量時代,關閉顯示前臺播放量”,采用“內容熱度”來代替原有播放量。《中國好聲音》的每期播放量改為“內容熱度”之后,平均熱度也在6500以上。據了解,愛奇藝設置的“熱度”指標包含用戶觀看行為數據、互動行為數據、分享行為等綜合數據維度。這說明,《中國好聲音》在愛奇藝平臺的受歡迎程度顯然不一般,入選“10億”劇綜優勝學院實至名歸。
但更值得注意的是,伴隨著“《中國好聲音》進入愛奇藝10億劇綜優勝學院”,加大釋放了娛樂影響力的同時,愛奇藝在《中國好聲音》內容創新上也實現了多樣化的變現。
內容創意有經驗,也更驚艷
綜藝節目的商業變現能力近乎100%依賴廣告,在“廣告即內容,內容即廣告”之下,如何讓內容的營銷手法更加靈動與多元,在契合廣告主需求的同時,能夠完成更多創意植入與品牌文化的建立綁定,愛奇藝相當有經驗。
傳統的行業贊助、網絡伙伴、貼片廣告,是內容營銷變現的常規手段。尤其具有唯一性的行業贊助,往往會造就新晉流量品牌。回頭客作為航天事業合作伙伴,首次嘗鮮娛樂營銷,成為愛奇藝《中國好聲音》的行業贊助伙伴之一,就是看重愛奇藝15-30歲年輕一代的相似核心受眾人群以及節目的優質廣告位與自帶的流量屬性。“吃美味回頭客,看中國好聲音”的口播,朗朗上口,也具有強烈的記憶感。貼片廣告也是視頻平臺的重頭戲。愛奇藝《中國好聲音》目前有數十個品牌貼片,囊括從蘋果、一汽豐田、騰訊游戲、美國航空、麥當勞等關于年輕人吃喝玩樂游購娛7個領域,可謂碩果累累。
在本期的《中國好聲音》中,出現了本季的第一支原創帖。在《中國好聲音》原創劇場中, “溫柔如水”好聲音學員Tiger與“鬼靈精怪”張神兒聯袂演出,以導演緊急叫停好聲音,原來學員錄音臉色無神,伊貝詩安瓶一秒救場的劇情出現。這劇情真是恰如其分,誰不想在鏡頭面前美美噠呢?可以說,伊貝詩作為的年輕人喜歡的護膚品牌,非常抓住了消費者的痛點,這一波原創帖操作看起來更是一次經驗tips分享,十分貼近觀看感受。值得一提的是,伊貝詩品牌形象代言人張碧晨也是《中國好聲音》的冠軍學員,天時地利人和,伊貝詩在愛奇藝《中國好聲音》推出的原創帖在微博上也引發了一波熱議。
創可貼也是愛奇藝極具創新性的內容營銷手段之一。小郎酒、中國人壽作為上一季《中國新歌聲》的合作伙伴,本季依然一如既往。尤其是在創可貼上,兩者緊扣緊扣劇情,順勢暖心的傳遞品牌魅力。比如說,在學員登場之時,就會出現小郎酒“精釀小郎,炫彩登場”;每次在導師決定誰留下環節,就會出現“關鍵一投,決定未來”的中國人壽創可貼廣告。
當然,中國移動的粉色系創可貼也非常抓眼,在周杰倫“地表最狂隊”對戰之際,“論實力,pick地表最狂,拼流量,青春卡當仁不讓”的廣告文案,一語雙關的表現了當前劇情,也說出了產品的特征。
創新衍生節目,創新下的多樣化變現
愛奇藝對“中國好聲音”的商業探索,是依托它本身的內容平臺,對資源進行了整合捆綁,來實現高曝光、拉新用戶、提高用戶粘性,最大程度發揮“中國好聲音”的IP價值,最后來實現收割變現。
事實上,愛奇藝在《中國好聲音》這檔具有7年之久的IP商業化變現嘗試上遠不止以上這幾招。
在本季中最具亮點,便是由愛奇藝獨家策劃《中國好聲音特別企劃》、《好聲音了解一下》等衍生節目,一經上線,便受到了觀眾的強烈喜歡,從而也吸引了暢意100%的注意力,另辟蹊徑實現了商業變現。
眾所周知,廣告與會員是視頻平臺的兩架馬車。根據愛奇藝Q2財報數據顯示,其二季度總收入增長了51%,達到62億。廣告與會員雙雙取得大幅增長。前者同比增長45%,營收為26億,后者同比增長66%,收入為25億。會員營收趕上了廣告業務。
由此,對于會員粉絲的營銷,也成為了愛奇藝實現《中國好聲音》變現的形式之一。得粉絲者,得天下。對于視頻平臺而言,不僅需要有強大的獨播資源依靠優質的內容吸引粉絲之外,能否做好粉絲運營,加大釋放娛樂影響力,促進內容在變現能力,也是非常至關重要的。愛奇藝推出了粉絲專屬服務,為滿足粉絲的應召與需求,策劃了滿足粉絲心愿的《175s’talk show》。從內容創新上的多樣變現形式上,愛奇藝讓《中國好聲音》煥發出更大的商業價值。
不積跬步無以至千里。愛奇藝之所以能讓《中國好聲音》實現內容創新上的多樣化變現,是基于多年在內容營銷上的探索與積累。而今,隨著愛奇藝取消前臺顯示播放量,這個優勢將會繼續放大,畢竟當視頻平臺的競爭的衡量指標已經不再局限于播放量時,內容營銷創新將會成為實現品銷合一最有力途徑之一。