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7月11日周三下午六點，伴隨著《鎮魂》的更新，微博首頁一眾“鎮魂女孩”又變身尖叫土撥鼠，出現宛若過年的興奮景象。今晚他們的日常肯定是沐浴更衣上優酷追劇，等看完最新更新的三集之后，次日凌晨兩點世界杯半決賽也將會在優酷上演，無縫銜接看完英格蘭和克羅地亞的加時賽已經接近凌晨四點半。如果說這個夏天有什么事情是能讓大家犧牲睡覺時間也要做的，那必須是目前劇情進入高潮的《鎮魂》和正在如火如荼進行著的世界杯，劇迷與球迷們的不眠不休，為的就是這場夏日狂歡。
鎮魂女孩強勢出擊，聯手世界杯助力優酷決勝暑期檔
說到這個夏天輪番屠榜的兩大話題：俄羅斯世界杯和優酷超級劇集《鎮魂》，就不提不提到兩股來自東方的神秘力量。一是被稱為“毒奶榜”的微博世界杯球隊勢力榜，在德國、阿根廷、葡萄牙、西班牙相繼出局后，球迷發現世界杯淘汰的順序是按照這個球迷每日投票產生的榜單進行的。之后就有了英格蘭球迷自發成立世界杯打投組為對手投票，讓克羅地亞一夜之間喜提20萬票的操作，仿佛一眾深諳飯圈規則的女孩進入了世界杯。另外一股神秘力量就是成功等上熱搜第4“C位出道”的鎮魂女孩們，就在阿根廷法國1/8決賽時，一群女孩的亂入在評論區掀起了空前高潮。她們互飆暗號“朱一龍來了嗎？”、“我的白宇哥哥也在看球沒？”“巍巍一笑”等彈幕來識別友軍，激烈的屠屏互動迅速引起圍觀群眾的注意，上演了一出“鎮魂女孩出征記”。
“毒奶榜”打投組和鎮魂女孩亂入世界杯實則印證了《鎮魂》的出圈和世界杯的泛娛樂化。對優酷來說，《鎮魂》的大熱也是“圈層爆款”戰略的成功。去年暑期檔，憑借《軍師聯盟》、《春風十里不如你》、《白夜追兇》等口碑和播放量雙豐收的超級劇集，優酷劇集占據暑期檔49%的流量，成為暑期檔最大贏家。而今年暑期檔，優酷或將憑借爆款劇集《鎮魂》和超級IP世界杯再次制勝暑期檔。
《鎮魂》上演夏日出圈秀，“今天不鎮魂，明天成路人”
這個夏天，優酷超級劇集《鎮魂》成為了最具互動性的爆款劇。在世界杯這樣一個四年一度的世界球迷大狂歡中，《鎮魂》竟然在話題榜上做到了與之比肩，在第一的位置上“輪流坐莊”，令人慨嘆《鎮魂》已經成為互聯網時代最新的社交貨幣，不看《鎮魂》都沒法跟人聊天了。
截至目前，超級劇集《鎮魂》上線四周累計播放量15億，新浪微博話題#劇版鎮魂#閱讀量破65億，豆瓣評分6.7，百度指數高達22萬。同時，自6月13日在優酷上線開始，該劇就催生了自稱為“鎮魂女孩/女鬼”的強大流量粉絲群，不斷掀起網絡輿論高潮。造熱度，鎮魂女孩絕不認輸；拼才氣，鎮魂女孩怎甘人后。他們不遺余力地在各大社交平臺安利《鎮魂》，做表情包、創新名詞、挖舊梗、炒話題等等，無所不用其極。而劇中雙男主飾演者白宇、朱一龍也隨著劇作熱播，人氣大增，一度攜手穩坐新浪微博明星勢力榜（內地榜）第二、第三的位置，直逼一線小生。“流量王”不再是年輕小鮮肉的專屬，粉絲文化開始跳出圈層，流量現象被重新定義。
《鎮魂》不但在國內圈粉，還吸引了大量國際友人。韓國、日本、泰國、越南都出現了大批追劇的鎮魂女孩。而隨著王珞丹自曝“鎮魂女神”催更劇集、趙又廷在長沙手持芒果戲仿白宇，《鎮魂》已經走出核心圈層，成為泛娛樂受眾的狂歡。
優酷的圈層爆款養成路徑，用戶思維決定一切
《鎮魂》出色的“戰績”除了劇作本身的匠心獨運，還離不開強大的宣發策略。從“左手鎮魂、右手世界杯”到“巍瀾在手，無需男友”，從“兄弟并肩”到“團魂燃燒”， 優酷采用了“劇集＋體育”聯動的宣發模式，并策劃了“鎮魂女孩亂入世界杯”等系列事件，推動體育迷和劇迷的交叉聯動。所以，《鎮魂》爆紅與優酷對超級劇集健全、系統化的宣發和運營能力密不可分。而超級劇集《鎮魂》的出圈，更令人們看到優酷圈層爆款戰略的逐漸成形。
2018年4月的優酷春集上，楊偉東提出“圈層爆款將成為爆款新常態”。近一年來，優酷在內容打法上愈加清晰。在劇集領域，優酷先是拋出了超級劇集的概念，繼而又開始在超級劇集的基礎上進行“圈層化”的深耕。在楊偉東的構想中，圈層爆款誕生于圈層文化，率先與核心用戶建立情感鏈接，使他們成為口碑發酵的第一批用戶，再經歷圈層爆發，蔓延到更多人群。去年由潘粵明主演的優酷超級劇集《白夜追兇》去年在國產劇領域殺出一匹黑馬，海外版權已被Netflix拿下，實現文化出海；而今年上半年最火網綜《這就是街舞》，也令街舞這一年輕圈層文化獲得了廣泛的社會關注。今年夏天滿世界都在熱議《鎮魂》的局面，離不開“鎮魂女孩”的努力。她們在這部劇的宣推上扮演著極為關鍵的角色，最終助力《鎮魂》突破女性圈層，成為大眾爆款。
這些案例不僅彰顯了優酷圈層爆款戰略的成功，也為圈層爆款理論提供了可被復制的路徑：抓住圈層用戶的痛點，尋求其情感共鳴，打造爆款之后，再以富有原創性的圈層文化作為“武器”打通圈層與大眾之間壁壘。
今年暑期檔，優酷還有《周六夜現場》、《真相吧花花萬物》、《這就是歌唱》等頭部網綜，《給我一個十八歲》、《媚者無疆》、《古劍奇譚2》等超級劇集。在圈層文化操盤中屢屢得手的優酷，才是今年暑期檔最大的贏家。
