掃了一輛摩拜,車鎖打開的音樂竟然是《創造101》的主題曲…這是什么操作?是要讓我pick一輛自行車嗎?這車難道要C位出道?
6月23日《創造101》總決賽當天聽說很多人被創造101的主題曲洗腦了。《創造101》和摩拜之間,到底發生了什么,小編找到這件事的幕后玩家——智美互動,一家領先的創新型娛樂營銷公司。
作為《創造101》品牌娛樂化營銷的締造者,智美互動的小伙伴們,為我深度復盤了本次《創造101》價值超過1.5億所有的BD跨界合作。接下來小編給大家一一解讀剖析!
如何說服摩拜首次開放3大核心資源?
試想一下,全國800萬輛摩拜單車,共同響起《創造101》的主題曲,會是一種怎樣的場面?這種安利方式,可以說是舍我其誰了吧?
之所以選擇讓《創造101》與摩拜合作,智美互動是經過一番調研與考量的。在他們看來,與摩拜這種共享單車TOP級品牌合作,有利于夯實《創造101》的綜藝地位,營造一種強強聯合的跨界氛圍。另一方面,摩拜的用戶多是年輕的80、90后群體,與《創造101》的受眾人群有著高度的重合,對節目知名度和話題討論度的延展,有著不可忽視的作用。尤其是挑選在決賽當天上線,更需要這種方式來助推節目熱度。
本次與摩拜的合作智美互動突破跨界合作傳統開屏、banner的置換,讓摩拜首次開放了3個具有戰略意義的核心資源:
首次對綜藝開放站內ICON;
首次對綜藝開放解鎖鈴聲,并且在全國范圍進行單車投放;
首次對綜藝開放全站資源。
別小看這3個核心資源,從APP推送到單車查找,從開鎖音樂到互動體驗,幾乎全國摩拜單車騎行者,在當天都感受到了《創造101》 的強大宣傳力度。按說作為一家獨角獸企業,摩拜是不會輕易開放如此多前所未有的資源的,智美互動究竟憑借什么讓摩拜點頭同意的呢?
智美互動的童鞋表示,首先《創造101》作為頂級IP,其影響力毋庸置疑,這是整個合作的大基礎。此外,依據自身的經驗,智美互動提供了與眾不同的驚喜玩法,如開鎖鈴聲、站內icon等等,這些對摩拜廣告的變現提供新的探索方向,同時,充足的資源和大IP的流量加持,最終讓摩拜欣然選擇合作。
最終效果顯著,摩拜站內icon、開屏banner等核心資源收獲了極大的曝光量,撬動上億用戶,讓粉色風暴席卷全國。無論是對于行業來說,或者是從摩拜自身來看,都是一次創新式的升級。而背后顯露的,也是智美互動強悍的資源整合能力和談判能力。
大膽打入Bej48粉絲基地,碰撞突破圈層壁壘
整個活動期間,智美互動與Dunkin' Donuts也展開了深度合作。Dunkin’ Donuts不僅讓《創造101》的元素在其北京十多家線下店鋪露出,而且還通過對其悠唐廣場的主題店包店3周的方式,為《創造101》節目進行宣傳和推廣。讓人不解的是,智美互動為何會瞄準Dunkin' Donuts這個小眾的國際連鎖品牌?
對此,智美互動有著自己的思考與洞察!
第一、受眾群體和消費場景的高度契合。Dunkin' Donuts作為國際知名的甜甜圈品牌,美譽度和甜美少女的契合度非常高。而他們的消費人群,也多是年輕化的女性,熱愛綜藝節目、喜歡上網分享。這部分人群,自然也是《創造101》的主要受眾粉絲。
同時,通過與Dunkin' Donuts的主題店鋪,開展深度粉色少女心系列的場景浸入式合作,豐富了消費者的消費場景與消費體驗。不僅為Dunkin' Donuts帶去了客流人群,也讓《創造101》的品牌元素得以更大程度的曝光與推廣,覆蓋千萬人次,堪稱是一個用戶、品牌、節目三方三贏的策略。
第二、粉絲圈層的打破。《創造101》作為一個女團節目,女團粉絲是他們一直想要打通的圈層。而節目開播之前,48系又是國內最受關注的女團。有鑒于此,智美一方面希望借助48系的粉絲營造話題熱度,一方面又不希望引起反感,那么48系北京分團BEJ48劇場的所在地——北京悠唐生活廣場,自然就成了本次品牌娛樂化營銷的線下落地場地。
可以說用這種方式聯動兩大女團,能有效形成兩個群體粉絲之間的碰撞與交流,自然而然地會產生大量的UGC話題。要知道,所有的綜藝節目,最怕的就是沒有人討論。況且這次還是兩個女團之間的“交鋒”,話題熱度可想而知。
因為不斷地討論、溝通與交流,女團粉絲之間也開始互相認識與了解。這個過程,自然也就打破了兩個粉絲圈層之間的壁壘,實現交融。數據顯示,整個活動期間每天觸達人流遠超以往,活動為初期節目的宣傳和地位打造,起到了積極的意義。
創新大曝光:霸屏+場景+定制
和以往跨界營銷僅限于開屏廣告的單一方式不同,從節目開播之初,到節目收官之尾,《創造101》實現了一次全方位、多角度、深層次的霸屏,是真正地在引領行業創新。
線上方面,節目首播日,智美互動聯合101家行業知名品牌組成打call團強勢應援,通過開屏廣告、藍V聯盟、banner資源等方式,形成聯動效應,助力節目影響力提升。橫跨10大品類,觸達200多座城市,將曝光資源最大化,累計覆蓋人次達35.59億。
線下方面,上百個城市的數萬臺豐巢電子柜和5家溫莎KTV共同發力,影響了數之不盡的年輕粉絲群體;此外,全國多家盧米埃影院全時段露出,以及2家熱門影城101粉色主題店的打造,線下push累計人次達千萬;更有全時便利店數百臺收銀臺屏幕強勢露出,充分發揮場景優勢,開啟全方位推廣。
四大場景延伸,將營銷范圍從“高端演藝競技”下沉到了“大眾娛樂場景”,影響勢能從電視輻射到日常娛樂生活中,真正達到了“娛樂不分家”的理念宗旨。
除了以上常規的娛樂營銷套路以外,這次智美互動也創新性地開展了咕咚耳機+花加產品定制化玩法,通過定制「女性向」粉絲態度產品達成粉絲經濟變現。咕咚為《創造101》打造的「聯名定制款少女耳機」、花加推出「定制款限量花盒」&「101少女花語卡」,在展現《創造101》正能量態度的同時,也是希望將粉絲對偶像的喜愛落地為具體產,最終與超過500萬人次的粉絲形成情感共鳴。這樣來看,幾乎每一波操作,都是創新的典范,值得學習。
創造101粉色風暴占領全世界
《創造101》的節目已經落幕,但是TA的影響力卻從未消失,到現在也時常被拿出來討論。101家品牌、1.5億價值合作、超55億人次覆蓋,粉色風暴占領全世界。我們采訪到幕后的智美互動,聽聽他們的思考和洞察。
問題一:關于此次《創造101》的娛樂化營銷,無論是首播日的創造101個品牌的霸屏,還是決賽日摩拜單車的鈴聲,選取的時間都非常契合。這是否說明了,智美互動在娛樂化營銷方面豐富的經驗與洞察?
將事件營銷與social傳播的經驗用之品牌娛樂化整合營銷上,選擇合適的時機是一次事件/傳播的先決條件。我們對每一次的品牌娛樂化整合營銷都會進行大量的前期調研與數據匯總,通過大數據與客觀事實的呈現,來決策洞察不同項目與品牌進行合作的時機。
我們會根據經驗判斷一款綜藝在播出過程中觀眾關注度和情緒波動的變化,從選取最合適的時機。以創造101為例,觀眾們關注的點也是在起變化的,從主題曲、單一PICK、菊姐、決賽等等。我們會選擇觀眾情緒最高且最穩定的時機,展開行動。
問題二、整個活動做下來,智美互動是否有自己獨特的方法論?這套邏輯,對整個行業會有哪些不一樣的意義和價值么?
選擇品牌人群契合
撬動特定粉絲圈層
打透全方位生活場景
創新玩法制造驚喜
讓品牌合作,不在是簡單的資源置換,而是一場品牌與綜藝聯合的營銷事件,從選擇人群到傳播渠道到創新打法。
我們做這一切的目標,是為了擴大IP影響力。現在大家都能感知到,如果一款IP只是單一的視聽體驗,那么會很單薄。所以我們要將一款IP的體驗滲透到更多的體驗場景。所以我們想強調的是,現在的IP體驗一定是多維度的綜合體驗,在不斷把屏內內容做很棒的同時,需要思考屏外我能給大家帶來什么。
問題三:和同行相比,智美互動的優勢在哪?理念追求是什么?未來希望達到一種怎樣的目標狀態?
我們的優勢在于很努力(笑)。我們很努力的突破IP營銷中的種種界限,并為之建立一套不同于傳統傳播公司的體系,并且持續不斷地把這套體系投入到新的項目進行升級。
隨著經驗的積累,我們愈加發現其實智美互動可以和IP出品方一起為觀眾服務,IP出品方提供屏內視聽的娛樂體驗,我們將其擴大,提供更大維度的綜合娛樂體驗,這是我們現在摸索出來的前進方向。
我們一直在追求給客戶、品牌、用戶、行業帶來驚喜與創新,未來希望能通過我們的實踐,使智美互動品牌娛樂化整合營銷成為行業內傳播手法的標準
后記
每一個牛逼項目,從發想、討論、改稿、再到執行的過程,都是一場與時間、與人的拉鋸戰,我們也從智美互動這次營銷戰役上,看到了關于對品牌的理解、關于對人群的洞察、關于對娛樂化營銷的思考。我們也期待,在未來的日子,智美互動將帶給我們更多、更令人驚喜的品牌娛樂化營銷玩法。