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品牌如何獲得年輕消費者的青睞？這個問題讓無數的品牌想破了頭卻也找不到答案。個性、多變、自我，這一代的消費者為市場和品牌的塑造帶來了更多的可能，卻也注入了更多的不確定性。在近期一項關于“年輕消費者眼中的品牌”的調研中，超過40%的受訪者將選擇品牌的原因投給了“品牌帶來的樂趣與參與感”，幾乎與“品牌的專業定位與功效”這第一大原因的得票率并駕齊驅。年輕消費者會理性地選擇功效，但也會感性地為快樂買單。隨著90后、Z世代消費者的飛速崛起與成熟，快樂經濟將成為品牌發展的重要驅動力之一。
快樂經濟時代品牌更需要粉絲的參與
營銷大師舒爾茨在整合營銷理論曾提出讓消費者參與品牌的塑造，在如今快樂經濟的時代，借助代言人和營銷創意將粉絲引入品牌塑造和策劃的過程，已經成為品牌年輕化的重要途徑。創立于2014年、絲毫不像傳統美妝護膚品牌的 Glossier，從創立開始，官方SNS上粉絲的每一條留言幾乎都有編輯的回復，雙方互動也給了 Glossier 研發新產品的靈感。啫喱卸妝乳就是一個例子。在研制配方前，創始人Weiss 通過自己的博客問了大家一個問題，“你們理想中的卸妝乳該是什么樣？” 這條消息收到了超過370條在線回復，還有更多的回應來自 Instagram、Facebook 和 Twitter。“無香、溫和、卸妝速度快”，這三條被提的最多，也在之后成了實驗室研發的標準。
在本土護膚品牌中，水密碼也在引入粉絲和挖掘潛力方面做出了自己的嘗試。9月初，水密碼宣布趙麗穎出任品牌的“水潤女神”，由此拉開品牌年輕化戰略的序幕。除了在各大省級衛視平臺播放的主題廣告，微博話題、朋友圈廣告、APP開機都紛紛被“水潤女神”趙麗穎占領，一時間趙麗穎與水密碼的合作成了粉絲的頭號話題，紛紛點贊轉發相關內容，助力水密碼開啟刷屏模式。其中APP開機廣告點擊量達364萬，新浪微博搜索廣告帶來331萬曝光量，微博話題討論達2.4億，騰訊視頻、愛奇藝、優酷三大主流視頻網站帶來2.38億萬的曝光量，各社交媒體合計總曝光高達18億次。水密碼打破了代言人粉絲和品牌粉絲之間的“次元墻”，在年輕消費者群體中積累了不俗的人氣，讓趙麗穎粉絲成為了水密碼的“自來水”。
讓年輕人成為我們的市場部
“我們把趙麗穎的粉絲當成我們市場部的一員，粉絲團就是市場部。”水密碼品牌負責人表示。在啟用代言人之前，水密碼聯合數據分析和調研公司，對于當前的目標消費群體做了詳盡的調查與消費者畫像。水密碼發現，當前品牌的主力消費人群集中在18-25周歲，以在校學生和初入職場的年輕女性為主。這一群體對于偶像的動態保持著高度關注，愿意為偶像買單之余，對于品牌的策劃創意也有著自己的想法。同時，她們在社交媒體中的活躍度和粉絲群體中的置信度，會為品牌在年輕消費者群體中積累真正的口碑。
“水水兔這個創意最初就是來源于粉絲團的討論，趙麗穎自己也很喜歡，我們品牌才會幫助粉絲和代言人，將這個腦海中的想法變成最終出現在水密碼產品上的形象。因為自己參與其中，粉絲對于水水兔的理解不再是品牌的單向輸出，而是自己與偶像共同創造的產物。”在趙麗穎生日當天，粉絲們還為趙麗穎送上了自己制作的卡通漫畫，自彈自唱的歌曲，設計了手指舞和快閃活動。“年輕消費者希望參與到品牌和代言人的互動中來，并且會在其中找到快樂和參與感。我們將市場部的一部分職能交給粉絲，激發出他們的創意，也能在品牌與粉絲之間建立起真正的信任感。”
不只是市場部，更是一家娛樂公司
在水密碼與趙麗穎的合作中，水密碼市場部的職能也悄然發生了變化，不再局限于市場營銷，更多地去起到娛樂公司的作用。傳統的代言人合作，看中的是代言人的人氣，將粉絲的購買力單向引流到品牌，而水密碼更希望實現代言人與品牌雙方的共贏。“未來的代言人一定是品牌的粉絲，同時品牌的消費者也會在這個過程中成為代言人的粉絲，實現雙向的互動。”水密碼市場部的策劃人員在談及代言人定位時說。“此次水密碼營銷的目標人群，不只是趙麗穎的粉絲，更是水密碼品牌已有的消費者。我們營銷策劃的初衷，是希望實現代言人粉絲與品牌消費者的融合。通過水潤女神這一形象，我們希望消費者可以更直觀地感受到趙麗穎身上自信、優雅、低調的特質，發現趙麗穎與水密碼倡導的品牌精神之間的契合，在粉絲與消費者之間架起溝通與情感共鳴的橋梁。在這次的傳播中，我們發現趙麗穎微博和官方粉絲團的粉絲數都有明顯的增長，很多我們的消費者都覺得趙麗穎有實力，不張揚，紛紛成了她的粉絲，有很多還開始復習她之前的電視劇了。”
《蒙面唱將猜猜猜》、《美女與野獸》……歷數水密碼此前成功的娛樂營銷案例，水密碼已經證明自己有著極強的向代言人賦能的能力。代言人與水密碼的合作，不僅僅代表著代言人成為水密碼的標志，同時也意味著水密碼會借助品牌在傳播、策劃、市場洞察方面的優勢，將品牌消費者與代言人粉絲進行融合。“代言人為水密碼代言，水密碼為代言人賦能，這才是合作的初衷。”水密碼品牌負責人表示。
現象級的傳播效率，出色的整合營銷戰略，精準的消費者洞察，領先的娛樂營銷理念，讓水密碼獲得了眾多營銷界專業人士的肯定與青睞。11月17日，第六屆社交網絡營銷論壇暨金蜜蜂獎頒獎盛典于北京盛大召開，水密碼也憑借此次品牌營銷榮獲金蜜蜂獎最佳品牌營銷類金獎。這已經不是水密碼娛樂營銷項目第一次獲獎，但來自業績的認可和消費者的支持讓水密碼備受鼓舞。“水密碼在未來還是會堅持走年輕化的道路，與消費者走得更近，讓更多的消費者參與進來，讓水密碼成為粉絲創造的品牌。我們的市場部也會更多地站在消費者和代言人的角度去審視市場和品牌，為代言人設置更豐富的角色，也會通過更多的營銷嘗試為代言人帶來更多的可能性。”與年輕人對話，為代言人賦能，本土品牌如何真的實現年輕化，水密碼已經走出了堅實的一步。
